Психология привлечения внимания к рекламе

Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.

Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу  [37]. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15—17 лет и женщины 30—40 лет, то создав рекламу, рассчитанную только на девушек-подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну «усредненную» рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которого на самом деле в жизни не существует.

УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др.

Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону.

Если товар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали.

Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре» [38].

Реклама — это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама — это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам» [39]. Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно — стимулирует спрос. 

Также, наряду с УТП, рассмотрим такой фактор привлечения внимания к рекламе как контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Можно разработать несколько важных рекомендаций относительно того, как создать контрастное рекламное сообщение, которое будет привлекать потенциальных потребителей. Главную роль в данном случае будет играть шрифт.

При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.

Существует несколько закономерностей и относительно эмоциональности рекламного сообщения. Эмоциональность в рекламе служит фактором привлечения внимания только в том случае, если она правильно представлена.

Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодателя. К сожалению, многие статьи рекламного характера даже в солидных российских периодических изданиях начинаются с банальностей.

Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу.

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним). По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех. Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бессонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.

И, конечно, стоит упомянуть о юморе в рекламе как о способе привлечения внимания. Здесь также существуют определенные барьеры, которые стоит учитывать. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному [40].

Так, рассмотрев основные методы привлечения внимания к рекламе и проанализировав их, можно придти к выводу, что каждый механизм  воздействия на аудиторию с целью привлечения внимания имеет свое определенное время. В каких-то случаях разумнее опираться на яркость и контрастность рекламного сообщения, а в каких-то предложить что-то новое, уникальное, либо красиво и правильно «пошутить». Для каждого метода найдутся свои рекомендации и нужно уметь правильно им следовать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, внимание – это психическое состояние, которое характеризует динамические особенности познавательной деятельности. Основные свойства внимания: устойчивость, концентрация, переключаемость, распределение и объем. Можно выделить несколько видов внимания: природное, социальное, непроизвольное, произвольное, чувственное, интеллектуальное.

Использование феномена внимания в рекламе – один из основных факторов продвижения товара на рынке. Реклама должна быть замечена, иначе ни один новый продукт не найдет своего потенциального покупателя. Известно несколько методов привлечения внимания к рекламе, и все они направлены на обращение непроизвольного внимания в произвольное.

Главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. Анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. К ним относят: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность, а так же такие способы привлечения внимания как юмор и парадокс, личное обращение, шокирующая ситуация, необычный и оригинальный сюжет, сверхвыраженность качеств.

В ходе работы были изучены теоретические аспекты феномена  внимания в сфере рекламы, выявлены психологические особенности привлечения внимания к рекламе, проанализированы основные методы, а также разработаны рекомендации по привлечению внимания к рекламе. Таким образом, поставленные мной задачи были решены и цель курсовой работы была достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.                  Авдошкин О.Г. Психология рекламы и PR. / О.Г. Авдокшин. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 314 с.

2.                  Аллахвердов В.М. Психология. / В.М.Аллахвердов, С.И.  Богданова. – 2-е изд. – М.: Проспект, 2007. – 752 с.

3.                  Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. / С.Н. Бердышев. -  М.: Дашков и Ко, 2008. – 252 с.

4.                  Войтенко Г. Юмор и реклама - совместимы ли? / Г. Войтенко // Рекламист. - 2010. - №16.

5.                  Володеева В.Н. Основы психологии рекламы: учеб.пособие.  / В.Н. Володеева, В.И. Дорошев. - СПб.: СПбТЭИ, 1995. – 478 с.

6.                  Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. / В.Е.   Демидов. - М.: ИНФРА, 2010. – 332 с.

7.                  Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. / В.Г. Зазыкин - М.: РАГС, 2000. – 362 с.

8.                  Имшенецкая И. Креатив в рекламе. / И. Имшнецкая. -  М.: РИП-холдинг, 2004. – 172 с.

9.                  Красильникова М.Д. Внимание, его функции и виды. /М.Д. Красильникова // Познавательные процессы. – 2010. - №8. – www.psihologiya.net

10.             Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов.  – СПб: ИД «Питер», 2002. – 368 с.

11.             Лебедев-Любимов А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. / А.Н. Лебедев-Любимов, А.К. Боковиков. - М.: Академия, 2002. – 426 с.

12.             Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. / К. Мазер. - М.: Академия, 2009. – 396 с.

13.             Матвеева Л. Альманах. / Л. Матвеева // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2010. - №2.

14.             Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. / Р.И. Мокшанцев, М.В. Удальцова. - Н: Сибирское соглашение, 2000. – 522 с.

15.             Мудров А.Н. Как завладеть вниманием потребителя в рекламе. / А.Н. Мудров // Элитариум. – 2009. - №2. – www.elitarium.ru

16.             Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. / Ф.Г. Панкратов,  Ю.К. Баженов. – 8-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 526 с.

17.             Песоцкий Е. Современная реклама: учеб. пособие / Е. Песоцкий. – М.: Мастерство, 2010. – 224 с.

18.             Ривс Р. Реальность в рекламе. / Р.Ривс. - М.: Соверо, 1992. – 30 с.

19.             Чалдини. Психология влияния. / Чалдини. – СПб: Питер, 2007. – 298 с.

20.             http://www.reklamigo.ru/ - Все о рекламе, рекламные кампании, оформление рекламы, виды рекламы

21.             http://www.adme.ru/ - Современная реклама, статьи, новости

22.             http://www.advertology.ru – Наука о Рекламе

СНОСКИ

[1] Аллахвердов В.М. Психология. / В.М.Аллахвердов, С.И.  Богданова. – 2-е изд. – М.: Проспект, 2007. – с. 75-79

[2] Красильникова М.Д. Внимание, его функции и виды. /М.Д. Красильникова // Познавательные процессы. – 2010. - №8. – www.psihologiya.net

[3] Аллахвердов В.М. Психология. / В.М.Аллахвердов, С.И.  Богданова. – 2-е изд. – М.: Проспект, 2007. – с. 79-81

[4] Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. / В.Е.   Демидов. - М.: ИНФРА, 2010. - с. 123-126

[5] Володеева В.Н. Основы психологии рекламы: учеб.пособие.  / В.Н. Володеева, В.И. Дорошев. - СПб.: СПбТЭИ, 1995. – с.  359-360

[6] Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. / В.Г. Зазыкин - М.: РАГС, 2000. – с. 186-188

[7] Красильникова М.Д. Внимание, его функции и виды. /М.Д. Красильникова // Познавательные процессы. – 2010. - №8. – www.psihologiya.net

[8] Аллахвердов В.М. Психология. / В.М.Аллахвердов, С.И.  Богданова. – 2-е изд. – М.: Проспект, 2007. – с. 86-90

[9] Красильникова М.Д. Внимание, его функции и виды. /М.Д. Красильникова // Познавательные процессы. – 2010. - №8. – www.psihologiya.net

[10] Авдошкин О.Г. Психология рекламы и PR. / О.Г. Авдокшин. - М.: ЮНИТИ, 2009. - с. 99-101

[11] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб: ИД «Питер», 2002. – с. 134-142

[12,13] Матвеева Л. Альманах. / Л. Матвеева // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2010. - №2.

[14,15,16,17] Мудров А.Н. Как завладеть вниманием потребителя в рекламе. / А.Н. Мудров // Элитариум. – 2009. - №2. – www.elitarium.ru

[18] Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. / К. Мазер. - М.: Академия, 2009. – с. 225-229

[19] Чалдини. Психология влияния. / Чалдини. – СПб: Питер, 2007. – с. 166-171

[20] Ривс Р. Реальность в рекламе. / Р.Ривс. - М.: Соверо, 1992. – 15 с.

[21] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. / Р.И. Мокшанцев, М.В. Удальцова.  - Н: Сибирское соглашение, 2000. – с. 307

[22] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. / Р.И. Мокшанцев, М.В. Удальцова.  - Н: Сибирское соглашение, 2000. – с. 310

[23] Ривс Р. Реальность в рекламе. / Р.Ривс. - М.: Соверо, 1992. – 17 с.

[24] Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. / С.Н. Бердышев. -  М.: Дашков и Ко, 2008. – с. 76-77

[25] Авдошкин О.Г. Психология рекламы и PR. / О.Г. Авдокшин. - М.: ЮНИТИ, 2009. - с. 121-122

[26] Лебедев-Любимов А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. / А.Н. Лебедев-Любимов, А.К. Боковиков. - М.: Академия, 2002. – 86-89 с.

[27] Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. / С.Н. Бердышев. -  М.: Дашков и Ко, 2008. – 80-81 с.

[28] Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. / В.Г. Зазыкин - М.: РАГС, 2000. – с. 104

[29] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов.  – СПб: ИД «Питер», 2002. – 157-158 с.

[30] Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. / К. Мазер. - М.: Академия, 2009. – с. 241

[31] Чалдини. Психология влияния. / Чалдини. – СПб: Питер, 2007. – с. 175