Психология рекламы

Психология рекламы

Введение   

Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической  помощи особо значимыми и острыми. Особенно когда речь идет о таких  областях практической психологии, как  реклама и маркетинг, адаптация  к новым социокультурным условиям, политика, гуманитарная экспертиза, работа с персоналом в организациях и др. Особое место среди этого списка принадлежит психологии рекламы.

Психология рекламы    

Психология рекламы, подобно  другим практическим приложениям психологии (военной, спортивной и др.), не рассматривает  какие-то особые "рекламные" закономерности человеческой психики. Для психолога  знакомство с этой областью означает способность применять весь комплекс накопленных им знаний.   

Рассмотрим функции, которые выполняет психолог в обеспечении рекламной компании:   

1. Психолог осуществляет  консультации, оценки рекламных  компаний в целом и рекламных  материалов в частности. Так  как психолог-консультант знает  важнейшие принципы, по которым  строится эффективное воздействие,  то он указывает, чего не  хватает рекламному ролику или  объявлению, какие элементы снижают  его эффект и что в нем  следует изменить, чтобы его (этот  эффект) усилить. Рекомендации такого  специалиста строятся на основе  накопленного в науке опыта  по психологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когнитивные  факторы поведения личности и  многое другое, поэтому подобная  консультативная деятельность требует  усвоения всего объема психологических  знаний в данной области и  умения их аналитически использовать  в прогнозах. Но, даже при самом  искреннем стремлении избежать  субъективизма в оценках, рекомендации  одного человека будут зависеть  от его вкусов и научных  интересов. Поэтому лучше, если  это будет небольшой коллектив  экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.   

2. Вторую задачу психологов  в поддержке рекламы представляют  собой практические исследования.    

Они подразделяются на количественные и качественные, к количественным относятся опросы измерения рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рекламной компании связывается с произведенным рекламным эффектом.    

Качественные  методы ориентированы главным образом на выяснении причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.   

Исследовательская работа ведется  по трем основным направлениям:

• определение эффективности рекламного воздействия;
• мотивационные исследования;
• изучение образа марки.

Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по большому счету, подчинены  не только все исследования, но и  собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры потребностей с целью внесения изменений в рекламную компанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся по группе сходных товаров качественными методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при расширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.   

3. Третью функцию, выполняемую психологами в области рекламы определяют экспериментальные социально-психологические исследования, охватывающие широкий спектр проблем - от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в практике рекламной деятельности и во многом определяют "расстановку сил" в сфере рекламного бизнеса.   

4. Четвертая функция, которую  может выполнять психолог в  области рекламного дела, это  непосредственное участие в производственном  процессе подготовки рекламы.  Здесь роль психолога мало  отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления  и организаций труда на любом  производственном предприятии. В  деятельности рекламного агентства  психологической оптимизации наиболее  доступен творческий процесс  подготовки рекламных сообщений.  Технология их создания предлагает  формирование идеи обращения,  выработку различных решений  ее практической реализации. На  этом этапе эффективным средством  оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь: метод экспертных оценок, шкалирование, семантический дифференциал. Организация этих процессов квалифицированным психологом несомненно поднимет их на более высокий профессиональный уровень.   

Всесторонняя психологическая  поддержка рекламной компании подразумевает  обеспечение всех этих функций, поэтому  рекламное агентство, заинтересованное в успехе, нуждается или в каждом из этих специалистов в отдельности, или в услугах исследовательской  организации.

Определение эффективности  рекламного 
воздействия   

Основное  назначение рекламы состоит в  том, чтобы информировать потенциальных  потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда следует, что показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.   

На первый взгляд, эти  показатели просты, но при их операционализации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рекламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках, или их достоинствах по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться позитивным или негативным отношением и может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Поэтому единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным являются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления (эти трюки запоминаются легко), воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. При этом вопросы необходимо сформулировать так, чтобы в ответах присутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные элементы и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы они респондентом или нет.   

Довольно часто задача осложняется тем, что сами интервьюеры  как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные  ролики, которые им могут назвать  респонденты. Поэтому во время инструктажа  они должны специально знакомиться  с образцами рекламных сообщений, и проводимому ими опросу, должны предшествовать мониторинг-отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и  в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что  позволяет, во-первых, определить частоту  демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться  с этими сообщениями для анализа  их содержания. Бессмысленно искать причины  популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет  сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем "в прайм-тайм". Соотношение "расписания" демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.   

Мониторинг может быть сплошным и выборочным.   

Сплошной метод более  трудоемок, но представляет самостоятельную  ценность, поскольку дает важную маркетинговую  информацию, представляющую интерес  для любого рекламного агентства. Распределение  рекламы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И  узнать действительную информацию о  том, какое воздействие было оказано  на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.   

Если наблюдение подчинено  исключительно целям измерения  количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, когда уже  примерно известны образцы рекламы, которые составят список наиболее запоминающихся сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его состоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель позволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов вещания в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись производится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже известны наиболее вероятные лидеры "списка популярности" рекламных роликов и даже имеются их образцы.

Показатели эффективности  рекламного 
воздействия   

Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах  — как доля людей, запомнивших  его, от общего количества респондентов. Этот показатель может быть также  назван "известностью", а в связи  с особенностями методов его  измерения — "узнаваемостью".   

Второй классический показатель эффективности рекламного воздействия  — коэффициент "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность  ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как  разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его  рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих" по формуле:

"Вовлечение" =

где

• З — респонденты, запомнившие рекламу;
• НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу;
• З_-П — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;
• НЗ_-П — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствует  о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности  знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с  эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных  значений говорит о том, что потребление  товара не продиктовано рекламой и  люди, покупающие продукт, с ней чаще всего знакомы.   

Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой  продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые  предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя  как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туристические поездки, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и др.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".    

Планируя методику измерения  этого показателя, необходимо сразу  же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В  ряде случаев через отношение  количества покупок в единицу  времени эту характеристику описать  нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз  в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки "регулярности". Нельзя также рассчитывать на то, что люди, даже поверив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критерии потребления:

• регулярное (раз в неделю, месяц);
• частое (не менее двух, трех, пяти раз);
• неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшее место.

При правильном выборе критериев  количественное выражение этого  показателя позволяет сравнивать эффективность  рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными  об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности.   

Следует помнить, что экспериментальное  сравнение образцов рекламного материала  в лабораторных условиях позволяет  предсказывать только их запоминаемость, но не способность стимулировать  потребление. Даже самая продуманная  имитация ситуации принятия решения  о покупке не способна учесть все  случайные факторы, каждый из которых  может сыграть определяющую роль.

Исследования  мотивации   

Исследования мотивации  проводятся для принятия решения  о том, какой продукт выпустить  на рынок и кому он должен быть предназначен. Часто реклама является здесь  не основной целью, но как именно рекламировать  такой товар зависит от того, на чьи и какие именно потребности  он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем, чтобы она, с одной стороны, соответствовала  представлениям о цене на качественный товар, а с другой — была доступна адресуемой группе людей.   

Распространенным заблуждением является представление о том, что  в специальном исследовании нуждается  только новый, например зарубежный, рынок  или принципиально новая продукция. Потребности, их содержание и иерархия меняются часто, на них влияют мода, развитие технологии, и стабильный сбыт возможен только при регулярном изучении мотивации.   

Результатом изучения потребностей должны быть ответы на следующие вопросы: кто пользуется данной категорий  товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница  потребностей представителей различных  социальных групп, с чем связан выбор  ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие  ценностные (престижные) характеристики товара имеют большее, какие - меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.   

Если работа связана с  конкретной маркой, то все эти вопросы  дополнительно выясняются и для  потребителей конкурирующих марок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: потребитель, продукт, ситуация приобретения. Все  эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем психологический интерес представляют не столько функциональные качества товара, занимающие преимущественно разработчиков и технологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с товаром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому счету, любой шоколад – сладкий, лимонад – утоляет жажду, телевизор – воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлетворяет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько приятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благодаря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.    

Изучение потребностей подразумевает  также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным  инструментом для этого служит методика "Что делал, на что потратил деньги". Эта разновидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограниченность круга  задач, позволяет довольно полно  реконструировать фактическое поведение  человека, его интересы, потребности, привычки, распорядок жизни и, что  очень важно, начисто лишена субъективизма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для  исследователя, она является прекрасным средством саморефлексии для респондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об образе жизни своих современников.   

Для изучения потребностей используются социально-психологические  методы:

1. массовые опросы;
2. личные интервью;
3. методы групповой дискуссии;
4. проективные методы.

С помощью проективных  методов собирается информация, связанная  не с личностными качествами респондентов, а с их представлениями об окружающем мире, отношением к окружающим их предметам, событиям, понятиям. Обычно проективные  методы применяются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются  слова и поступки. Это позволяет  судить о том, с каким стилем, образом  жизни, общественными ценностями, категорией населения связывается данная марка  и что в ее оформлении, рекламе  следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.   

В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная  выборка. Это связано с тем, что  задачей мотивационных исследований является не выяснение психологических  механизмов, имеющих универсальное  значение, а конкретные привычки и  потребности определенной группы людей, которой должна адресоваться продукция  фирмы-заказчика и на которую  должна быть рассчитана ее реклама. Часто  это люди, или уже пользующиеся подобной продукцией, или имеющие  опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения избирательного возраста и интересоваться их привычками при  опросе по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по классической схеме исследования общественного  мнения может служить широкомасштабному  изучению потребителей по разным группам  товаров, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демографический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко используются такие "запрещенные" учебниками социологии приемы, как метод "снежного кома" (знакомые спрашивают знакомых, знакомые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих респондентов) и формирование выборки по объявлению.

Изучение образа марки   

Целью этого направления  деятельности является разработка привлекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, представление  о функциональной ценности товара и  положительный портрет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности  выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.   

Товар должен вписываться  в образ жизни человека, соответствовать  его системе ценностей. Простой  способ выяснения желательного образа товара - представление его в категориях человеческих ценностей. "Идеальный товар" описывается респондентами, как человек, с которым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, возраст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств "идеального" продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потребителя (человека) - с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены "портреты" их потребителей, что позволяет соотносить предлагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся "обществом" их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формировании этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.   

Исследования образа марки  товара служат также разработке товарного  знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент, или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, отождествляющиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, исходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиента положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ассоциирующиеся с этими позитивными качествами.   

Примерная схема такой  работы может быть следующей:   

1. Определение иерархии  ценностных качеств, ожидаемых  от фирмы/марки (товара) с помощью  модифицированной методики Купа, требующей 10 ответов на вопрос: "Компания, которой я доверяю  распоряжаться моими акциями  (страхование моего имущества,  обучение моих детей...), какая  она"?   

2. Определение потенциального  носителя этих качеств методом  свободных ассоциаций, результатом  которого является набор существительных,  ассоциирующихся с данными свойствами.    

3. Оценка методом семантического  дифференциала того, насколько элементы  этого набора символов наделены  качествами, ожидаемыми потребителями  от фирмы подобного профиля.   

Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, обладающих нужными качествами в  максимальной степени и пригодных  к использованию в качестве эмблемы  или товарного знака.

Заключение   

Практическая деятельность по перечисленным направлениям требует  одновременно изобретательности и  осмотрительности. Задачи, которые  ставят перед психологами, нуждаются  в разработке собственных и ассимиляции  маркетинговых методов. Специфика  предмета проявляется на всех этапах работы, включая такие традиционные области как формирование выборки  и контроль надежности данных. Преодоление  этих препятствий служит развитию конкретной методологии социально-психологических  исследований, а период популярности, переживаемый психологией рекламы, поднимает престиж социальной психологии в целом.

ЛИТЕРАТУРА   

Дейян А. Реклама М. 1993.   

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М. 1992.   

Ривс Р. Реальность в рекламе. М. 1983.   

Ширков Ю. Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы.