Психология рекламы

Реклама

Реклама - это новый имидж библиотеки, благодаря рекламе она транслирует свои возможности перед широкой аудиторией, она занимает особое место в библиотечно-информационной среде.

Целью библиотечной рекламы является повышение  популярности библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.

Функции библиотечной рекламы  и ее направления в сложной системе управления библиотекой рассчитаны на привлечение внимания   к услугам библиотеки и ее интеллектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их воспользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование библиотечных услуг.

Рекламная деятельность включает  следующие этапы:

постановка задач рекламной деятельности;

определение бюджета на рекламу;

                  создание рекламного сообщения;

                  выбор средств распространения

Любой человек читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное.

Методы привлечения внимания к рекламе 5 богов рекламы:

1. Позиционирование

2. Уникальное предложение (УП)

3. Повторяемость

4. Контрастность

5. Эмоциональность

• позиционирование

По сути, позиционирование, это создание благоприятного имиджа организации, узнаваемого бренда и проч.

Позиционирование – это стройная система формирования имиджа и репутации компании, который включает определение миссии, описание корпоративной культуры, целей и задач, в соответствии с которыми достигается конкурентоспособность компании на рынке.

• уникальное предложение

Чем уникальна библиотека? Это не только библиотечный фонд (есть ведь еще и книжные магазины), среди ее услуг – грамотная консультация по поводу той или иной книге, предложение вариантов и проч. Это социальные проекты и др. Об этом можно и нужно говорить.

• повторяемость

Чем больше мы говорим о каком-либо мероприятии, тем больше шанс, что нас услышат.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект, как и сокращение финансирования.

2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

• контрастность

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий.

• эмоциональность

Эмоциональность - очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы услуги библиотечной тематики, краску, колготки или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. «Библиотека – это храм книги». В этом примере пережевывается прописная истина. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: «Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке».

Поэтому готовите ли Вы книжную выставку или делаете проект, важно чтобы он был корректно подан и эмоционально приправлен.

Средства печатной рекламы: листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, пресс-релизы.

Многие из этих средств различают по жанровым особенностям

Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют различные буклеты.

Самый распространенный из них буклет, посвященный библиотеке, а так же конкретному ее отделу и направлению работы. Он  нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ресурсах и услугах библиотеки.

Нередко буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат необходимый материал, позволяющий пользователю более эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики.

Отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки в данном регионе.

Плакаты и листовки о ресурсах библиотеки, особенно буклеты, проспекты, каталоги, обычно «служат» посетителям не один год. Следует лишь позаботиться, чтобы в этих изданиях не присутствовала сиюминутная «однодневная» информация.

Печатная реклама позволяет библиотеке изобразительно раскрыть информационные и другие возможности. С помощью печатной рекламы библиотекари могут продемонстрировать оригинальный, нередко умный слоган - емкую, образную форму деятельности. Он обычно выступает главным словом элементов плакатов, листовок, буклетов. В архиве библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней посетители судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества.

Преимущества таких материалов, возможность использования в течении длительного времени.

Листовки - один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство - относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах.

Реже листовки делают типографическим способом. Иногда используют почтовые, заполняя напечатанным текстом и рисунками ее чистую сторону.

Плакат - издание без сгибов. При этом многокрасочное рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.

Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания, то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста.

Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.

Среди других жанров можно выделить пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов.

Эти виды рекламной продукции вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.

Иллюстрированный материал в буклетах обычно представлен художественным изображением логотипа, а также фотографиями и рисунками. На первой странице, как правило, представлен фасад здания библиотеки, нередко плохо различимы. Следующие части иллюстрированы фотокадрами, запечатлевающими ряды книжных полок абонемента, столов в читальном зале с фигурами склонившихся людей или каталожных ящиков, рядом с которыми так же находятся посетители.

Проспект - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы.

Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.

Public Relations связи с общественностью

9. PR – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.

«Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Наиболее лаконичное: PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

ответ). 

При создании рекламы заголовку или слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4—6 раз больше, чем читающих тексты. Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

12. Правила создания рекламного объявления.

Правило № 1

Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Правило № 2

Рекламное объявление должно посвящаться одному мероприятию, услуге.

Правило № 3

Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Правило № 4

Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Правило № 5

Наличие адреса и телефона.

Указание только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

13.Средства Массовой Информации

Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационными идеями, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях. Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем либо.

Колумб открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров.

Необходимо найти ту особенность, то уникальное свойство своей библиотеки, которого нет у других, чтобы благодаря ему закрепиться в сознании вашей аудитории.

14.Пресс-релиз

Основа пресс-релиза – 6 главных вопросов:

Когда?

Где?

Кто?

Что?

Почему?

Как?

15. Структура пресс-релиза

Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов.

16. Руководствуйтесь тремя принципами:

-отсекайте все лишнее;

-сообщайте факты без какой либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс-релиза;

-будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.

17. Маленькие хитрости

Одна мысль – один абзац (2-3 предложения)

Идеальный объем пресс-релиза не более 500 слов

Новостной стандарт 100 200 слов

18. Разновидности пресс-релиза

Пресс-релиз-анонс

Пресс-релиз-новость

Информационный пресс-релиз

Дополнительная информация к тренингу

Пресс-рели́з — сообщение для прессы — информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу. Официальные органы государства иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы». Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

-информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

-информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

-информация должна быть близка читателям, общественно-значимой.

Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно-важной проблемой; если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем больше вероятностей, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Однако если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то к другим материалам, исходящим из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т.д.

Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить.

Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. В первом абзаце, идущем после заголовка, нужно максимально точно и информативно описать суть всего пресс-релиза. Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т.д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Друзья пресс-релиза

■ Дата и место его происхождения. Если вы выпускаете пресс-релиз на русском языке из штаб квартиры вашей компании, указывайте его первоначальное место и дату происхождения.

■ От имени кого пресс-релиз выпущен.

■ Бэкграундер, или история компании, выпускающей пресс-релиз Контактная информация. Имя, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за получением дополнительной информации. Если вы PR менеджер компании и работаете при поддержке внешнего PR агентства, обязательно указывайте имя вашего менеджера в качестве второго контактного лица.

Враги пресс-релиза

■ Плохие факсовые копии. Проще выбросить в корзину, чем тратить время на то, чтобы разобрать, что там написано.

■ Сообщение, посланное (по e – mail) во вложенном файле. Вложенный файл, да к тому же от неизвестного отправителя, без долгих раздумий квалифицируют как вирус и уничтожают. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма.

■ Красота, т.е. тяжелая графика. Оставим красоту форматирования для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота.

■ Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Если вы хотите быть «своим» среди них, ваша грамотность будет для них тем самым «маркером».

Рекламный заголовок, слоган

При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы.

Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

«Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления». Этот афоризм точно отражает суть рекламы. Заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю. При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок. В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма». Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания.

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

♦ «При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

♦ «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики).

♦ «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».

♦ «Никогда еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора).