Имидж организации культурно-развлекательного типа - Центр отдыха «Солбан

Имидж организаций, предоставляющих услуги в социально-культурной сфере

Культурно-развлекательные учреждения, к которым принадлежит рассматриваемая в данной работе организация - Центр отдыха «Солбан», относятся к сфере массового культурного обслуживания. Важным теоретическим компонентом при формировании имиджа данных организаций является учет специфики маркетинга культурных услуг, предлагаемых сервисными организациями.

Рассмотрим несколько понятий, имеющих отношение к данному разделу.

В узком - «отраслевом» - смысле, культура понимается как конкретная сфера жизни общества, включающая сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т.д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую.¹³

Социально-культурная сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения.

Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, частными, муниципальными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческая организация социально-культурной сферы - это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности на поприще культуры. Участники коммерческих организаций имеют возможность принимать непосредственное участие в распределении прибыли.

В социально-культурной сфере к организациям, ведущим коммерческую деятельность, можно отнести казино, ночные клубы, центры развлекательной техники, видео-показа и видео-проката, шоу-представлений. Одним из показателей принадлежности этих организаций к коммерческому сектору является высокая процентная ставка налогообложения их доходов.¹⁴

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологическим содержанием. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество.¹⁵

Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство,  патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию продаж - все это просто неосуществимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, т.е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга.¹⁶

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и её результатов.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культуры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п.¹⁷

Услуга - вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Эти блага неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций в современной экономике. В число занятых в сфере обслуживания входят не только работающие непосредственно в сфере услуг (банки, авиакомпании, туристический и гостиничный бизнес и т.д.), но также ряд работников других секторов экономики.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Предоставлением услуг также занимаются государственные и некоммерческие организации.

Задачи повышения конкурентоспособности производителей услуг тесно связаны с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления сервисными продуктами - услугами. Ключевым звеном здесь является наделение услуг такими отличительными признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения имеющихся потребностей.

Далеко не многие компании, формируя свои продуктовые предложения, ясно понимают, что только восприятие потребителей способно в последней инстанции идентифицировать их как «лучшие» или «незаменимые». Еще меньше тех, кто точно представляет, что именно ложится в основу той или иной оценки потребительского восприятия.¹⁸

В условиях динамично развивающихся рынков услуг, на фоне кардинальных изменений в макросреде, резко обостряется конкурентная борьба между организациями индустрии сервиса.

Способности «нормально» оперировать на рынке сейчас уже недостаточно. Сервисный продукт должен быть адаптирован к нуждам потребителя. Сегодня услуги позиционируются таким образом, чтобы они были привлекательными для целевых потребителей за счет продуктовой дифференциации, предоставления комфортных цен и системы поставки, эффективных коммуникационных мероприятий.¹⁹

Процесс управления услугами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы.

Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, главным образом до их приобретения потенциальными клиентами. Это создает целый комплекс проблем для сервисных организаций.

Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе.

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести:

• внешний вид офиса компании;
• оформление интерьеров;
• наличие и виды технологического оборудования;
• уровень используемой оргтехники и расходных материалов;
• система коммуникации;
• внешний вид руководителей компании и её служащих;
• контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.

Эти и другие осязаемые элементы предоставляемых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ, которые в свою очередь обеспечивают организации сильный позитивный имидж и укрепляют позиции относительно аналогичных услуг.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

1. Создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею услуг.
2. Поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта.
3. Формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Другой специфичной особенностью услуг является одновременность (единовременность) их производства, предоставления, потребления. Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от:

• характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и её клиентов, а также различных групп служащих между собой,
• иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих,
• способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс. ²⁰

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что значительную роль при формировании и управлении имиджем организации играют как социально-культурные технологии, так и маркетинговые, с помощью которых услуги наделяются теми отличительными признаками, которые привлекают потребителей и воспринимаются ими как наиболее оптимальные способы удовлетворения своих потребностей. Социально-культурные технологии важны при проведении мероприятий, обеспечивающих формирование положительного образа фирмы.

Значение качества услуг для имиджа организации

Ни одна программа имиджа не спасет товар низкого качества, поэтому важный аспект формирования имиджа - следование стратегии качества услуг.

Одним из основных направлений формирования конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является создание таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Исходя из этого, потребители услуги выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое восприятие полученной услуги со своими ожиданиями. Именно поэтому производитель сервисного продукта должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

А. Парасураман, В. Зейтампль и Л. Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

1. разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как пациентов больше интересует заботливость медсестер.
2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого ожидания в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает для этого необходимого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.
3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство операционного отдела банка будет требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение - предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту.
4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью.
5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.