Имидж организации культурно-развлекательного типа - Центр отдыха «Солбан

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

 

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Позитивная репутация защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий и способствует успешному решению проблем. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, доброжелательного отношения к ней общественности. И этому есть вполне разумное объяснение: во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа - в том случае, когда фирма не стремится сформировать имидж целенаправленно, он будет сформирован теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Целенаправленное, продуманное создание образа, наоборот, приводит к позитивному результату.

Актуальность исследований имиджа организаций культурно-развлекательного типа, формирования и управления им объясняется тем, что эти организации составляют одну из наиболее динамично развивающихся сфер повседневной жизни большинства россиян и важнейшую форму самореализации человека - досуг и отдых. Потребность в отдыхе и полноценном проведении досуга становится важной составляющей жизни современного общества. Самоценный и самодостаточный характер досуга сделал его «независимой переменной», тем существенным качественным параметром, который в настоящее время заметно дифференцирует жизненные стандарты и качество жизни населения. Таким образом, удовлетворенность людей качеством своего досуга и отдыха, доступностью для них полноценной социальной и культурной жизни является важнейшим индикатором их положения и социального самочувствия, серьезно влияет на мировосприятие.

Проявление социального участия вне дома является признаком максимальной полноценности и разносторонности досуга, важным условием высокого качества жизни. «Активный» досуг, о котором идет речь как о важнейшем параметре высокого качества жизни, начинается только при условии расширения спектра досуговых предпочтений за счет внедомашних видов культурной, развлекательной, рекреационной, общественной или иной деятельности. Именно это придает социальной жизни людей наибольшую полноту и влияет на степень их удовлетворенности указанной сферой жизни. Поэтому «активный» тип досуга в любом обществе наиболее социально привлекателен.

В последнее время досуг становится одним из крупных секторов экономики, сферой вложения капитала и получения прибыли, развивается досуговая инфраструктура. Все это является причиной огромного роста и разнообразия современных коммерческих, самоокупаемых клубов и досуговых центров, рассчитанных на самые полярные вкусы и потребности: спортивных клубов различного профиля с гимнастическим и атлетическим оборудованием; клубов лечебно-профилактического характера с бассейнами, саунами, теннисными кортами, массажными и косметическими кабинетами; казино; ночных клубов; ресторанов; баров; кинотеатров и т.д. Как следствие, возрастает борьба между клубами и досуговыми центрам.

Становится важным выделить свою организацию среди конкурентов, сделать её непохожей на остальные и тем самым привлечь целевые аудитории.

В частности, организация, рассматриваемая в данной работе - Центр отдыха «Солбан», также относится к сфере досуга и отдыха, следовательно, необходимо выделить организацию среди аналогов, целенаправленно сформировать положительный имидж Центра отдыха и грамотно управлять им.

Объект исследования - Центр отдыха «Солбан» и его клиенты.

Предметом исследования является имидж Центра отдыха «Солбан».

Цель данной дипломной работы - исследовать имидж организации культурно-развлекательного типа - Центр отдыха «Солбан», разработать рекомендации по его корректировке и управлению.

Задачи:

• определить понятия «имидж», «корпоративный имидж», рассмотреть подходы к изучению имиджа;

выявить структуру и компоненты корпоративного имиджа;

определить этапы формирования имиджа и ключевые моменты в процессе управления им;

проанализировать сложившийся имидж Центра отдыха, выявить его положительные и отрицательные аспекты;

на основе проанализированных данных разработать рекомендации и предложить план мероприятий по совершенствованию имиджа Центра отдыха.

Методологической основой дипломной работы служит теоретический материал по имиджелогии, PR, рекламе, маркетингу.

Основные методы исследования - анализ литературы, анкетированный опрос, статистический анализ в пакете «Statistica v. 5.5A».

Гипотезы:

Ключевым компонентом для формирования позитивного имиджа Центра отдыха «Солбан» является фирменный стиль.

Важным компонентом при формировании имиджа организации является высокое качество предлагаемых Центром отдыха услуг.

 

1. Имидж и его роль в жизнедеятельности организации

 

Понятие «имидж» и подходы к его рассмотрению

 

Понятие «имидж» весьма обширно, оно является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Имидж - целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному эмоциональному его восприятию.¹

Имидж - (образ, изображение) - это особого рода неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним.²

Имидж существовал всегда, но в современном мире, при увеличении объема информации, он приобретает решающее значение в отношениях между людьми. Он выступает естественным продуктом обработки больших массивов информации. Мы не в состоянии хранить весь объем поступающей информации и начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими нас к стоящим за ним ситуациям.

Современный мир - это не только реальный мир, это все более мир символический и даже виртуальный. Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности.³ Можно выделить ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. имидж-репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк, в авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;
2. имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;
3. имидж товара или услуги. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;
4. имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы. Это фактор доверия клиентов к фирме и её товару, фактор процветания или упадка.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у неё социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

В литературе выделяются три подхода к имиджу:

1. Функциональный подход. С точки зрения его выделяют имидж:

зеркальный - это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера, то как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы, или то, каким видит свой имидж политик. Как правило, руководитель фирмы или лидер преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа;

текущий - характерный для взгляда со стороны. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Он может быть сформирован на основе поступков человека и деятельности организации, а также на основе домыслов и слухов из-за недостатка информации, это взгляд избирателей, журналистов, потребителей;

желаемый - отражает то, к чему мы стремимся, наиболее важен для вновь создаваемых организаций, партий, товаров. Это продуманный, сконструированный образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки;

корпоративный - это имидж организации в целом, а не отдельных структур;

множественный - образуется при наличии независимых структур вместо единой корпорации (например, региональные отделения политических партий).

2. Контекстный подход предполагает целостный характер представления, не противоречащий возникающим ситуациям. Это умение подать себя, организацию, в контексте происходящих явлений и событий.

3. Сопоставительный подход к имиджу позволяет сравнивать политических претендентов, компании, товары. Политики сравниваются по личностным характеристикам (профессионализм, компетентность, интеллигентность, хозяйственность), фирмы - по качеству обслуживания, стабильности доставки, стоимости, доверию.

Имидж дает представление о сущности человека или организации, и чем точнее удается избрать и построить имидж, тем эффективнее будет взаимодействие с людьми. При наличии привлекательного имиджа любого человека, фирмы, товара появляется возможность для успешного решения собственных проблем. Сложившееся мнение определяет отношение окружающих к личности, фирме, организации, готовность сотрудничать или, наоборот, готовность действовать по отношению к ним определенным образом.

Отсюда следует истина: чем точнее мы изберем и построим имидж, тем эффективнее будет коммуникация.⁴

Корпоративный имидж - имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

• выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном мире на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонентов, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Структуру корпоративного имиджа можно охарактеризовать по следующим параметрам:

имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.