Имидж организации культурно-развлекательного типа - Центр отдыха «Солбан

Возвышение, направленное на усиление позитивного впечатления PR-объекта:

• борьба и победа, опасность и успех,
• преодоление проблем и предыдущего поражения,
• присоединение новых клиентов.

Отстройка от конкурентов направлена на позиционирование на фоне конкурентов:

• исключение конкурентов, указание на их недобросовестность,
• опережение конкурентов через повышенный критерий оценки продукции,
• удержание своих целевых аудиторий.

Антиреклама направлена на снижение имиджа конкурентов:

• зависимость и ограниченность в выборе средств,
• подчеркивание негативных последствий,
• отказ от борьбы,
• поражение,
• уменьшение клиентов конкурентов.

Контрреклама направлена на «отмыв» случайно сниженного имиджа:

• защита (опровержение) от агрессивной антирекламы,
• компетентная постановка под сомнение и осложнение действий конкурентов,
• кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа,
• возвращение утерянных клиентов, целевых аудиторий.

Цели имиджевой рекламы достигаются с помощью системы взаимосогласованных PR-мероприятий, акций, направленных на завоевание известности, привлечение внимания, создание позитивной репутации организации и сохранения их в кризисных ситуациях. Частое и регулярное представление фирмы общественности через соединение фирменного имени, стандартов, стиля с событиями общественной жизни, знаменитыми людьми, спонсорством и т.п., делает хорошую «бесплатную рекламу» и создает позитивное впечатление об организации. По сути, - это косвенная реклама, расширяющая и углубляющая всяческие контакты с общественностью в сфере ее деятельности, укрепляющая корпоративный имидж и обращающая на себя внимание СМИ. PR-мероприятия, акции не требуют затрат огромных средств, что характерно для прямой (платной) рекламы - оплата рекламных площадей, места, времени и т.п.

Мероприятия PR:

• организация приемов и встреч почетных гостей, делегаций, партнеров, ветеранов, юбилеев, известных и официальных лиц;
• посещения предприятий, учебных заведений, больниц, театров, детских учреждений и т.п.;
• демонстрация своих возможностей и способностей с помощью проведения презентаций, дней открытых дверей, выставок, пропаганды деловых операций, лучших работников, образцов продукции, их рассылкой в редакции газет и журналов, а также спорта, искусства и т.п.;
• организация специальных событий, церемоний открытий, конференций, круглые столы, юбилеи, лотереи, конкурсы, викторины, вручение грамот, дипломов, памятных медалей, значков и т.п.;
• подготовка и демонстрация престижных кинофильмов, слайд-фильмов, видеопрограмм;
• изготовление, вручение, рассылка фирменных печатных изданий (информационных листов, газет, бюллетений, журналов, буклетов и т.п.);
• участие в общественной жизни (экология, общественная безопасность, консолидация общества), спонсорство, меценатство, патронаж, благотворительность;
• непрямое распространение позитивной информации через поощрение выступлений, публикаций статей известных широкой публике людей, специалистов (консультантов), знаменитостей (спорт, искусство, шоу-бизнес), лидеров общественного мнения и т.п.;
• мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным акциям конкурентов, неблагоприятным слухам, способствующим минимизации урона и последующего укрепления репутации.⁹

Имидж и репутация образуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которым достраивается все остальное. Репутация - более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных, чем рациональных. Обретение положительной репутации - процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку. Имидж привлекает новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам. Существует два основных правила сохранения эффективного делового имиджа:

• сохраняйте преданность основам своего имиджа;
• никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.

Целью программы эффективного имиджа является утверждение компании и товара на определенном сегменте рынка. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы» приводит следующий мастер-план имиджа¹⁰, состоящий из 4-х частей:

1. Создание фундамента

Целью этого этапа является создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Постройка фундамента имиджа и репутации включает в себя:

тщательную ревизию деловых принципов, опираясь на которые можно разрабатывать положение о целях бизнеса,

отражение принципов и целей в простом и коротком варианте философии корпорации,

определение долгосрочных задач,

корпоративную философию,

стандарты.

1. Создание внешнего имиджа -

то, как компанию воспринимают общество, СМИ, инвесторы.

В состав внешнего имиджа входит:

качество продукта;

осязаемый имидж - название, девиз (слоган), знак (логотип). Ориентируется на первое впечатление покупателя, которое складывается из ощущений пятью чувствами;

реклама;

общественная деятельность (благотворительность);

связи со СМИ (бесплатная реклама: положительная или отрицательная);

отношение персонала к работе и его внешний вид (первое впечатление покупателя).

1. Создание внутреннего имиджа -

отношение к компании ее персонала и руководителей. Сюда входит:

финансовое планирование;

кадровая политика компании;

ориентация и тренинги сотрудников;

программа поощрения сотрудников.

1. Создание неосязаемого имиджа -

ответной реакции покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами покупателей и общества.

покупательское «Я»;

самоимидж покупателя.

Каждая из частей мастера-плана направлена на достижение 3-х главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Следует отметить, имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1).

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения её долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

 

 

Рис. 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

 

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп.

Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).¹¹

Обобщив все вышеуказанное, следует заметить, что целенаправленная работа над имиджем позволяет:

1. завоевать положение на рынке, так как конкуренция между однотипными товарами и услугами, фирмами, возможна только на уровне имиджей;
2. ослабить или даже устранить конкурентов. Опыт показывает, что на зарубежных и отечественных рынках лидируют сильные имиджи;
3. диктовать цены. Дополнительная ценность товара, престижность имиджа, сильная рыночная позиция, желанность товара для потребителя - все это позволяет производителю (продавцу) устанавливать более высокую цену, не опасаясь падения спроса;
4. повысить привлекательность товара или услуги для потребителя, добавив к их функциональной ценности символическую;
5. сформировать положительное общественное мнение. Если фирма тратит деньги не только на производство и сбыт, то создается впечатление, что ее интересует не только прибыль, но и нематериальные ценности, а такой подход, как правило, вызывает уважение и доверие;
6. снизить расходы на продвижение товара или услуги. Наличие имиджа позволяет уменьшить число повторов сообщений и удешевить производство рекламы.¹²

Таким образом, можно сделать вывод, что имидж представляет собой достаточно сложное, системное явление, в котором сочетаются разнородные составляющие. Все они должны учитываться, так как восприятие человека проходит по различным каналам, требующим постоянной аналитической работы. Конструирование имиджа, который впоследствии будет конкурентоспособным - это очень непростой творческий процесс, требующий не только профессионализма, но и особого стиля мышления, нестандартного подхода. Создание удачного положительного образа - цель, к которой должны стремиться и компании, производящие товары, и имиджмейкеры, обслуживающие их.