Совершенствования ценовой политики

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2011 в 20:27, дипломная работа

Краткое описание

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики коммерческого предприятия на примере ООО «Агентство «Эксперт».
Для достижения поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:
изучить сущность ценовой политики предприятия и обозначить цели ценовой политики предприятия;
описать ценовые стратегии и методы ценообразования;
проанализировать ценовую политику, использующуюся в ООО «Агентство «Эксперт»;
выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 2
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4
1.1.Сущность, цели, задачи и принципы ценовой политики предприятия в рыночной экономике 4
1.2.Факторы и методы ценообразования на предприятиях рекреационной сферы в механизме управления 14
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В ООО «АГЕНТСТВО «ЭКСПЕРТ» 23
2.1. Характеристика и экономическое состояние организации 23
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Агентство «Эксперт» 27
2.3. Анализ и оценка ценообразования в ООО «Агентство «Эксперт» 46
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АГЕНТСТВО «ЭКСПЕРТ» 50
3.1. Оценка экономических проблем в области ценообразования и обоснование необходимости совершенствования ценовой политики предприятия 50
3.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики 52
3.3 Расчет экономической эффективности предложений по совершенствованию ценовой политики. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 70

Содержимое работы - 1 файл

Диплом.doc

— 460.50 Кб (Скачать файл)

    Значит, в случае ООО «Агентство «Эксперт» корректнее было бы говорить не о стратегии ценообразования, а о политике ценообразования.

    При определении политики ценообразования  менеджеры предприятия ООО «Агентство «Эксперт» добивались целей деятельности организации с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели инструментами ценообразования, таких как уменьшение себестоимости продукции, внедрение ноу-хау, налаживание новых каналов сбыта и т.п.

    То, что предприятие на протяжении нескольких последних лет придерживалось нейтральной стратегии ценообразования, привело к появлению следующих проблем экономической деятельности предприятия:

  1. предприятие за последние несколько лет было лишено одного из главных инструментов расширения рынка сбыта – ценообразовательных инструментов (таких, например, как значительное снижение цены для привлечения новых покупателей);
  2. предприятию приходится вести предпринимательскую деятельность на рынке жесткой конкуренции, что означает, что предприятие никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен.

    Таким образом, ценовая политика ООО «Агентство «Эксперт» требует совершенствования. 

3.2 Рекомендации по  совершенствованию ценовой политики

 

    Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

    изменение издержек и спроса;

    конкурентные  реакции.

    Далеко  не всякое изменение спроса или поведения  конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

    Многие  обстоятельства могли бы подтолкнуть  ООО «Агентство «Эксперт» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы.

    Еще один повод снизить цены возникает  у ООО «Агентство «Эксперт» ввиду относительно низких издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

  • покупатели могут подумать, что у дешевых товаров и услуг не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров и услуг конкурентов;
  • путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
  • может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Агентство «Эксперт» с меньшими потерями для себя.

Рисунок 3 - Факторы ценообразования на продукцию ООО «Агентство «Эксперт» цена спроса и цена предложения

      Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Агентство «Эксперт» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

      Та  фирма, которая продавала товары и услуги по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис.4. 

Рисунок 4 - Альтернативные направления изменения цен ООО «Агентство «Эксперт» 

      Изображенные  на рисунке альтернативы ценовой  политики описаны в табл.19. 
 
 
 

     Таблица 19- Альтернативы ценовой политики ООО «Агентство «Эксперт» 

Альтернативы  поведения Возможные обоснования Последствия
1. Удержать  цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие  потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих  клиентов Сокращение  доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять  цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны  для покрытия затрат. Повышение цен  оправдано улучшением качества товара Сокращение  доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать  цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень  потребительской оценки обойдется  дешевле, чем снизить цены Сокращение  доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного  снизить цену и повысить потребительскую  оценку Приходится  снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение  доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить  цену до цены конкурента, но  сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить  и цену, и полезность до уровня  конкурента Стремление  подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка  и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать  цену и снижать полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение  доли рынка, прибыль сохраняется, далее  прибыль снижается
 

      В целом, ООО «Агентство «Эксперт» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

      Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

      Другим  основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

  1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.
  2. Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
  3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
  4. Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

      Для определения розничных цен при  работе с розничными покупателями для  ООО «Агентство «Эксперт» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

      Итак, новая ценовая политика ООО «Агентство «Эксперт» будет включать следующие положения:

      Цены  на услуги будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов.

      Ценовая политика будет также включать проведение акций со скидками на отдельные услуги в периоды повышенного спроса.

      Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

  • конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей;
  • конечная цена должна быть ниже цен конкурентов;
  • скидка не должна снизить объем прибыли.

      Важно также помнить, что проведение различных  акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных услуг, является эффективным методом продвижения.

      Одним из перспективных направлений совершенствования ценовой политики на наш взгляд является снижение цены и предоставление скидок за счет предоставление услуг через мировую глобальную сеть internet, путем модернизации корпоративного сайта, с последующей его мощной рекламой. Применение данной технологии позволит:

  • Снизить себестоимость услуг компании;
  • Повысить оперативность предоставления услуг;
  • Увеличить объем предоставляемых услуг.

   На  сегодняшний момент процесс оказания услуг выглядит следующим образом.

      1. Покупатель через своих знакомых либо рекламу узнает о компании;
      2. Обращается в компанию;
      3. Заключает договор об оказании услуг, в офисе компании;
      4. Перечисляет деньги в кассу или на расчетный счет компании;
      5. По истечении оговоренного в договоре времени получает заказанную услугу.

     При лицензировании, внесении изменений в учредительные документы и прочих юридических услуг данная схема бизнес-процессов является эффективной. Однако при заполнении налоговых деклараций на наш взгляд ее можно существенно модернизировать.

     Нами  предлагается следующая последовательность оказания услуг по заполнению налоговых деклараций:

  1. Покупатель через своих знакомых либо рекламу (в.т.ч. в интернет) узнает о компании;
  2. На корпоративном сайте компании заключает договор об оказании услуг, в офисе компании
  3. На корпоративном сайте компании заполняет данные необходимые для заполнения налоговой декларации;
  4. По средствам отправки SMS сообщения оплачивает услуги;
  5. Декларация, по предоставленным клиентом данным формируется в автоматическом режиме;
  6. После подтверждения факта оплаты услуги декларация в электронном виде становится доступна для скачивания;
  7. Покупатель скачивает декларацию, распечатывает и самостоятельно сдает в соответствующий налоговый орган.

   Предложенная  методика позволит существенно снизить себестоимость, повысить оперативность и качество, а также увеличить долю рынка услуг по заполнению налоговых деклараций. 

3.3 Расчет экономической эффективности предложений по совершенствованию ценовой политики.

 

     Экономическая эффективность — результативность экономической системы, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам.

     Эффективность предприятия характеризуется производством  товара или услуги с наименьшими  издержками. Она выражается в его  способности производить максимальный объем продукции или услуг приемлемого качества с минимальными затратами и продавать эту продукцию с наименьшими издержками. Экономическая эффективность предприятия в отличие от его технической эффективности зависит от того, насколько его продукция соответствует требованиям рынка и запросам потребителей.

     Одной из важных составляющих эффективности  является эффективность капитальных  вложений. Она выражается отношением полученного эффекта к капитальным  вложениям, вызвавшим этот эффект. Эффективность  капитальных вложений измеряется набором показателей, в который входит дополнительная прибыль,  срок окупаемости, сравнительная эффективность и др. Показатели экономической эффективности капитальных вложений используются для сопоставления альтернативных инвестиционных проектов и выбора оптимального проекта.

    Основной  стратегией повышения конкурентоспособности компании будет комплексная стратегия по снижению цен на услуги составления налоговых деклараций, увеличению сезонных скидок, повышению качества и уровня обслуживания с целью расширения доли рынка.

    По  средствам внедрения системы  автоматизации подготовки налоговой  отчетности, компания сможет существенно снизить затраты рабочего времени, материальные расходы, существенно увеличить объем оказываемых услуг и на порядок снизить цену.

     Инструменты стимулирования сбыта – реклама в средствах массой информации, распространение рекламных листовок, интернет маркетинг. Расходы на модернизацию корпоративного сайта составят 60 тыс. руб.

     Основные  затраты по реализации проекта в месяц представлены в таблице20. 

Информация о работе Совершенствования ценовой политики