содержание

Введение

     В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный  процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, повышения эффективности функционирования и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

      Сейчас  уже сложно найти компании, недооценивающей  преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно  отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла. Этим обуславливается актуальность темы дипломной работы.

      Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики коммерческого предприятия на примере ООО «Агентство «Эксперт».

      Для достижения поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:

1. изучить сущность ценовой политики предприятия и обозначить цели ценовой политики предприятия;
2. описать ценовые стратегии и методы ценообразования;
3. проанализировать ценовую политику, использующуюся в ООО «Агентство «Эксперт»;
4. выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики.

   Объектом  исследования является ООО «Агентство «Эксперт»;

5. рассчитать экономическую эффективность выдвинутых предложений по совершенствованию ценовой политики.

   Предметом исследования является ценовая политика и процессы управления ею в ООО «Агентство «Эксперт».

  Информационной  базой работы являются нормативно правовые акты РФ, научная и учебно-методическая литература, инструктивные и нормативные документы, а также внутрикорпоративные нормативные и статистические материалы ООО «Агентство «Эксперт». 
 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Сущность, цели, задачи и принципы ценовой политики предприятия в рыночной экономике

      Теоретические  и практические аспекты  ценообразования  и ценовой политики на  предприятиях рекреационной  сферы  базируются на общих принципах ценообразования, но вместе с тем имеют определённые особенности. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых рекреационные предприятия придерживаются в сфере установления цен на свои товары и услуги, а также набор методов, позволяющих эти принципы реализовать. Ценовая политика и стратегия ценообразования начинаются с четкого определения цели и заканчиваются адаптивным или корректирующим механизмом [6, С. 42].

      Ценовая политика в условиях перехода к рынку  как процесс установления цен, их изменения, регулирования, планирования, прогнозирования, анализ, учет и контроль являются объектом управления. В широком  смысле слова под управлением  понимается процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, а также совокупность организационных и методологических мер по определению цен на рекреационные товары и услуги. Окончательно цена определяется рынком, но на каждом  рекреационном предприятии производятся расчеты предполагаемой цены. При этом процесс ценообразования и ценовая политика характеризуется конкретными задачами, как то: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, рост  объема производства рекреационных товаров и услуг и их продаж, борьба  с  конкурентами и другие [15. C. 54.,13,С.26].

      Общая теория цены и ценообразования в  экономической литературе имеет  несколько подходов. С  исторической  точки зрения одной из первых концепций является  затратная теория цен и ценообразования А. Смита и Д.Рикардо, позднее К. Маркс, ввел понятие « общественно-необходимые затраты труда, которые понимал как основной стержень ценообразования. Другим подходом является маржинальная теория цены и ценообразования, где формирование  цены определяет полезность товара или услуги для покупателя. Значительно позже появились концепции цены и ценообразования А.Маршалла, Робинсон, Э. Чемберлена,  А. Пигу, основанные на спросе и предложении, которые определяют характер конкурентных отношений, степень дифференциации  и предложения товара, финансовые положения потребителей и производителей, фиксирует тип рыночной структуры и так далее. Современная практика ценовой политики предприятия включает следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых» продуктов;
• предотвращение «ценовых войн» и другие. 

      Ценовая политика и управление  ценообразованием базируются  на  экономической  сущности цены, которая проявляется  в ее функциях. При  всем разнообразии  теоретических  трактовок, присущих цене и ценообразованию, большинство  экономистов  признает следующие функции: функцию учета и  измерения затрат общественного труда; сбалансирования спроса  и предложения; стимулирующую; распределения и перераспределения [18. C. 87].

1. Учетная функция связана с сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги, в которой учитываются затраты труда, сырья, материалов на изготовление товара, размер прибыли.
2. Стимулирующая функция состоит в воздействии на производство через закладываемый в них уровень прибыли, поощрении инвестиций, научно-технического прогресса, изменении структуры производства и потребления, улучшении качества продукции.
3. Распределительная функция связана с распределением и перераспределением национального дохода между отраслями, регионами, формами собственности, изменением приоритетов и пропорций развития экономики, системы налогообложения, налоговыми льготами.
4. Функция балансирования спроса и предложения осуществляет связь между спросом и предложением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.
5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства способствует переливу капитала из одной сферы в другую.

      Ценовая политика при этом определяется следующими принципами ценообразования: научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов, тщательный сбор и анализ информации действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах, обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем; принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию; принцип непрерывности процесса ценообразования; согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену; кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующих на рынке цен: принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен [21, C. 116].

      За  нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются  административные и экономические  санкции.

      Процесс ценообразования в ценовой политике любого предприятия, в том числе и рекреационного, складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление  факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

      Наиболее  важное значение, при этом, имеют  следующие факторы:

      Информация  о товаре или услугах:

• величина и динамика изменения спроса на данный товар;
• спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
• восприятие потребителями качества товара;
• восприятие потребителями цены товара;
• степень удовлетворения потребностей потребителя;
• перспективы обновления товара, создания его модификации;
• восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

      Информация  об издержках производства:

• состав и структура издержек производства;
• влияние издержек на процесс ценообразования;
• методы исчисления издержек;
• возможные пути снижения издержек производства.

      Информация  о ценах:

• цены конкурентов;
• состав и структура цены;
• особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
• стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
• возможность влияния на ценообразование на рынке;
• последствие изменения цен на рынке.

      Информация  о рынке в целом:

• основные конкуренты;
• конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
• наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
• емкость рынка;
• доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов;
• анализ статистки цен.

      Информация  о конкуренции и конкурентах:

• наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
• доля рынка конкурентов;
• степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
• особенности финансового положения конкурентов;
• сбытовая и рекламная политика конкурентов;
• прогноз действий конкурентов.

      Информация  о государственной политике в  области ценообразовании на данную продукцию:

• влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
• законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования;
• степень государственной поддержки данной отрасли;
• политика государства в области инвестиций и кредитования.

      Информация о производстве и реализации товара:

• объемы производства и имеющиеся складские запасы;
• анализ товарооборота;
• оценка влияния издержек производства на реализацию товаров [11. C. 94].