Планирование на предприятии

• видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);

• предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически  одинаковые свойства.  

Сбор  информации о конкурентной среде  обычно проводится с целью получения  исходных данных для ответа на следующие вопросы:

• какие  организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

• какую  долю рынка занимает каждый из конкурентов;

• какие  маркетинговые программы применяют  конкуренты и насколько они эффективны;

• как  конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

• на какой  стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

• каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и  уровень менеджмента;

• какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Как правило, большинство ответов на эти вопросы  можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой  стратегии. В частности, выбор стратегии  зависит от конкурентной структуры  рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

• совершенная  конкуренция. На рынке действует  большое количество независимых  компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может  своей политикой влиять на сложившиеся  рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые  компании достаточно легко могут  войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к  совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много  держателей небольших пакетов акций;

• монополистическая  конкуренция. На рынке много продавцов  и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность  влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители  легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В  условиях монополистической конкуренции  маркетинговая стратегия фирмы  строится, как правило, на основе сегментации  рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые  программы и выпускаются специальные  модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в  том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;

• олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между  несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в  строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции  являются рынки автомобилей, электроники и др.;

• чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью  контролирует рынок. При этом отсутствуют  товары или услуги, которыми потребители  могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически  невозможен или крайне затруднен. Как  правило, государство стремится  не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное  антимонопольное законодательство.

Изучение  конкурентов не только дает компании представление о том, на каком  рынке она работает, но и позволяет  ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое  сравнение весьма полезно, поскольку  дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.

Анализ  характеристик конкурентов и  сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:

• товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный  срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

• цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);

• каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);

• продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи). 

Достижение  успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении  с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.  

Исследование  конкурентной среды должно быть непрерывным  и отражать не только текущее состояние  дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации. 

 

1.6 Разработка плана маркетинга

Значение  функции маркетинга на предприятии  заключается в её способности  сбалансирования потребностей и  ресурсов. Маркетингу, как и всей системе планирования, присущ ряд аспектов, основным из которых является ориентация на рынок. При планировании маркетинг руководствуется разработкой долговременных целей, политики и стратегии, которые вырабатываются в процессе стратегического планирования. На этом уровне маркетинг является одной из составляющих подсистем на предприятии и взаимосвязан с финансами, производственными мощностями, управлением и персоналом. Точно также маркетинг увязывается и с функциями при разработке среднесуточных программ и краткосрочных планов. Успешный маркетинг начинается на самом высшем уровне управления, так как только высшее звено управления владеет перспективами развития организации, внешними условиями её деятельности и основными пропорциями, которые должны поддерживаться внутри неё.

     Планирование маркетинга состоит из двух стадий:

1. Отбор рынков, т.е. определение потребителей, которым предприятие хочет адресовать свою продукцию.
2. Анализ факторов маркетинга, т.е. отбор и контроль компонентов маркетинга, которые фирма хочет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

     Основная задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить на каком из рынков фирма будет реализовывать объем произведенной продукции, который будет выгоден и потребителям и фирме.

     Определение рынка производится  сначала по местоположению, а в конечном счете определяется в количественном выражении.

     Требования, предъявляемые к планам  по маркетингу:

1. Часть плана или весь план должен содержаться в секрете.
2. План по маркетингу должен быть увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия.
3. План по маркетингу должен соответствовать направлению деятельности фирмы.
4. План должен быть реально осуществим.
5. План должен быть гибким, чтобы соответствовать меняющейся внешней среде.
6. План должен содержать кратковременную программу для осуществления текущих операций.
7. План должен обеспечивать тщательно разработанные методы её реализации.
8. Он должен подвергаться периодическим пересмотрам и быть оформлен в письменном виде.

     В решениях по маркетингу до  сих пор преобладает интуиция. Это объясняется огромной внутренней  сложностью проблем маркетинга. Тем не менее, все больше  применяются количественные методы  в планировании маркетинга: теория  выборочных обследований, тесты  намерений потребителей и практические  методы определения размещения  розничных магазинов. Применение  математических моделей и ЭВМ  расширяют возможности маркетинга.

     Современные методы маркетинга  прошли 4 стадии своего развития:

1. Главный интерес – производство.
2. Ориентация на сбыт.
3. Ориентация на потребителя.
4. Доминирующее значение маркетинга

     Большое значение имеет форма  организации маркетинга. Альтернативными  формами являются попеременная  комбинация 3 основных направлений:

1. По функциям
2. По видам продукции
3. По районам (территориям)

     Любой план по маркетингу может  провалиться, если не будет  учитывать реальных политических  условий. План по маркетингу  должен составляться со знанием  настроения людей и особенностей  культуры. При планировании маркетинга  необходимо учитывать что интеллектуальные лидеры и другие деятели формируют общественные мнения и имеют дело с практикой бизнеса. Администрация предприятия должна отдавать себе отчет в отношении моральных и правовых ограничений, которые ставит перед ними общество и его влиятельные группировки.

     Большое значение в планировании  маркетинга имеет маркетинговый  контроль – контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности;  стратегический контроль.

     Различают маркетинг:

1. Массовый
2. Недифференцированный
3. Отдельных лиц
4. Поддерживающий
5. Развивающийся
6. Сельскохозяйственный
7. И т.д.

 

1.7 Оценка рисков и страхование  деятельности предприятия

 

     Существует большое разнообразие мнений по поводу понятия определения, сущности и природы риска. Это связано с многоаспектностью этого явления, недостаточным использованием в реальной деятельности, игнорированием в существующем законодательстве. Рассмотрим два основных понятия, которые дополняют друг друга и охватывают общее содержание риска.

     Первое определение заключается в том, что риск определяют как вероятность (угрозу) потери предприятием части своих ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов в результате осуществления определенной производственной и финансовой деятельности. Следовательно, риск относится к возможности наступления какого-либо неблагоприятного события, возможности неудачи, возможности опасности.

Второе определение  риска непосредственно сопряжено  с понятием "ситуация риска".

     Ситуацией, вообще, называется сочетание, совокупность различных обстоятельств и условий, создающих определенную обстановку для того или иного вида деятельности. Обстановка может способствовать или препятствовать осуществлению данного действия.

При ситуации риска существует возможность количественно  и качественно определять степень  вероятности того или иного варианта и ей сопутствуют три условия:

• наличие неопределенности;
• необходимость выбора альтернативы (включая отказ от выбора);
• возможность оценить вероятность осуществления выбираемых альтернатив.

     Ситуация риска качественно отличается от ситуации неопределенности. При ситуации неопределенности вероятность наступления результатов решений или событий в принципе неустанавливаема. Следовательно, ситуация риска является разновидностью ситуации неопределенности, т.к. в ней наступление событий вероятно и может быть определено.

     По своей природе риск делят на три вида:

1. Когда в  распоряжении субъекта, делающего  выбор из нескольких альтернатив,  есть объективные вероятности получения предполагаемого результата. Это вероятности, независящие непосредственно от данной фирмы: уровень инфляции, конкуренция, статистические исследования, экологическая обстановка и т.д.

2. Когда вероятности  наступления ожидаемого результата  могут быть получены только  на основе субъективных оценок, т.е. субъект имеет дело с  субъективными вероятностями. Субъектные  вероятности непосредственно характеризуют  данную фирму: производственный  потенциал, уровень предметной  и технологической специализации,  организация труда и т.д.

3. Когда субъект в процессе выбора и реализации альтернативы располагает как объективными, так и субъективными вероятностями.

     Благодаря этим видоизменениям риска субъект делает выбор и стремиться реализовать его. В результате этого риск существует как на стадии выбора решения, так и на стадии его реализации.