Оценка конкурентоспособности услуг туристической фирмы ООО “Утро Приморья”

Анализируя возможные воздействия рассмотренных конкурентных сил, М. Портер выделил три основные общие стратегии фирм, которые имеют универсальный характер и применимы для любой конкурентной силы. Это [28]:

1) преимущество в издержках;

2) дифференциация;

3) фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Такая стратегия широко применялась в XIX – начале XX в., на ранних стадиях развития рынка, и сейчас вновь приобретает популярность, т.к. развитые рыночные экономики вступили в эпоху инфляции, и выигрывает во многом тот, цена на чью продукцию ниже.

Модель пяти сил конкуренции Портера проста в применении и требует, главным образом, качественного, а не количественного анализа. Ею может воспользоваться любое предприятие. Но, как правило, простой констатации действия тех или иных конкурентных сил оказывается недостаточно, поэтому оценка по модели Портера должна быть дополнена другими исследованиями.

Факторы конкурентоспособности предприятий нередко подразделяются на внутренние и внешние. Например, Фатхутдинов Р.А. к внутренним факторам причисляет структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные факторы и факторы эффективности деятельности организации, а к внешним факторам относит правовое регулирование, государственную поддержку предпринимательства, открытость общества и рынков и т.д. В такой трактовке фактически под внешними факторами понимаются факторы, обычно относимые к макросреде, а в группу внутренних факторов включаются также факторы микросреды.

Наиболее полной представляется классификация факторов конкурентоспособности, предложенная Брулёвым Е.С. Он подразделяет все факторы конкурентоспособности предприятий на четыре группы:

а) определяющие удовлетворённость потребителя, в т.ч. соответствие качества продукции условиям потребления, наличие на предприятии условий для повышения качества продукции, своевременность выведения продукции на рынок, приемлемость цен для потребителя;

б) влияющие на эффективность производственно-хозяйственной деятельности, в т.ч. экономическая эффективность производства, внепроизводственной деятельности, НИОКР, производственная активность, финансовая устойчивость предприятия, объёмы инвестиций;

в) определяющие интенсивность маркетинговых усилий, в т.ч. позитивное отношение к покупателям, положительный имидж предприятия, престижность рекламы, инновационный маркетинг;

г) определяющие качество менеджмента, в т.ч. эффективность управления трудовыми ресурсами, наличие систем управления качеством и стратегического менеджмента, развитость образовательного потенциала предприятия.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия на основе анализа перечисленных и иных факторов внутренней и внешней среды является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности фирмы требуется для [25]:

1) разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

2) выбора предприятием партнера для организации совместной реализации продукции;

3) привлечения средств инвестора в эффективное направление деятельности;

          4) составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае, проведение оценки преследует цель определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

К наиболее известным методикам оценки конкурентоспособности относятся [27]:

1. Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой).

2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

3. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

В основе матричного метода лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества этого метода в том, что при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую достоверность оценки.

Недостатки метода в том, что он исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность фирмы тем выше, чем выше конкурентоспособность реализуемой ею продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

Согласно методу, основанному на теории эффективной конкуренции, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности [30].

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления процессом основной деятельности компании: экономичность текущих затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, организация деятельности персонала.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включаются показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

Наконец, в четвёртую группу входят показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Для перевода показателей каждой группы в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке; показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балльная шкала. 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами – на уровне базового; 15-ю баллами – лучше, чем базовый. Затем по специальным формулам производится расчет общего коэффициента конкурентоспособности предприятия [24].

Данная оценка конкурентоспособности фирмы охватывает все наиболее важные оценки ее хозяйственной деятельности, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод, как вариант оперативного контроля отдельных служб предприятия. Однако при этом требуется большой объем исходных данных и расчетов, предполагается наличие максимально возможно полной информации о рынке. Метод непригоден для практического использования в фирмах, где такой информации нет. Им могут воспользоваться, в основном, крупные фирмы. Малым и большинству средних предприятий рекомендуется использовать упрощенную методику оценки конкурентоспособности.

2 Оценка конкурентоспособности ООО “Утро Приморья”

2.1 Оценка хозяйственной и финансовой деятельности

Компания ООО «Утро Приморья» является обществом с ограниченной ответственностью. Находится на туристическом рынке города Владивостока с 1992 года. За столь длительный период, относительно новейшей истории развития рыночных отношений, компании пришлось столкнуться со многими трудностями и проблемами и, тем не менее, продолжать свою деятельность, выступая не только в качестве турагентского предприятия, но и развивая туроператорское направление (реестровый номер МВ Т002462 в едином федеральном реестре туроператоров).

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия – стабильность его деятельности с позиции долгосрочной перспективы. Она связана, прежде всего, с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Многие современные российские бизнесмены предпочитают вкладывать в дело минимум собственных средств, а финансировать его за счет денег, взятых в долг. Исследования показывают, что если структура «собственный капитал заемные средства» имеет значительный перевес, в сторону долгов, предприятие близко к банкротству, если несколько кредиторов одновременно потребуют свои средства обратно. Как правило, это случается в очень «неудобное» для организации время.

В данном случае ООО «Утро Приморья» является компанией с небольшим уставным капиталом (50 000 рублей согласно Устава). Следует рассмотреть основные финансовые показатели предприятия [см.33, с.69].

Таблица 2.1 - Динамика выручки от реализации туристских услуг, тыс. руб.

*Деятельность турфирм в 2009 г. – Росстат [см.10, с.23]

Как видно из таблицы 2.1, динамику анализируемого предприятия сложно оценить однозначно. Очевиден общий и абсолютный прирост основного показателя – выручки, но очень заметно снижение процента выручки ООО «Утро Приморья» в общем объеме выручки турфирм Приморского края (с 4 % за 2007 г. до 2 % за 2009 г.). В то же время анализ показывает, что прирост общего объема продаж всех туристических компаний края настолько высок в 2009 году – 63,1 %, что в сравнении с увеличением количества турфирм, всего на 11 %, скорее отражает улучшение финансовой отчетности турфирм Приморского края, и может не всегда совпадать с улучшением их финансовой деятельности. Однако компания «Утро Приморья» имеет прирост за 2009 г. – 26,2 %. Анализ данных показателей будет приведен ниже.

В таблице 2.2 нужно рассмотреть валовую и чистую прибыль предприятия за аналогичный период.

Таблица 2.2 - Темп роста валовой и чистой прибыли предприятия, %