Культура и качество торгового обслуживания и их роль на современном этапе

 

 

1.3.Понятие культуры  обслуживания и её показатели

 

Культура обслуживания - совокупность признаков, характеризующих  уровень обслуживания покупателей (культуру речи, внешний вид, профессиональное мастерство продавца) и эстетическое оформление торгового зала. Высокой оценки заслуживает только та торговая организация, которая современно оформлена, светлая, просторная, в которой покупателю предложат высококачественный товар в соответствии со спором, где его культурно обслужат, в которой нет очередей и где продавцы опрятны, приветливы и доброжелательны. Именно в такой магазин покупатель придет еще и еще раз.

Были выделены следующие  показатели культуры обслуживания по мнению покупателей:

- наличие в магазине  широкого и устойчивого ассортимента;

- применение прогрессивных  методов продажи;

- предоставление дополнительных  услуг;

- минимальные затраты  времени на обслуживание покупателей;

- точное соблюдение установленного  режима работы магазина;

- широкое использование  средств внутри магазинной информации;

- высокая профессиональная  квалификация работников магазина;

   - опрятный внешний  вид работников магазина;

- вежливое, внимательное  отношение торгового персонала  к покупателям;

- хорошее санитарное  состояние магазина;

- соблюдение установленных  правил продажи товаров.

Показатели по-разному  оценивают важность отдельных покупателей  культуры обслуживания  на предприятиях,  торгующих продовольственными и  непродовольственными товарами. В продовольственных  магазинах преимущественное значение имеют такие показатели, как широкий  ассортимент товаров, минимальные  затраты времени на ожидание обслуживания, вежливое, внимательное отношение персонала  магазина к покупателю.

В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, покупатели отдают предпочтение таким показателям, как умение продавца точно и быстро отвечать на вопросы  покупателей, отсутствие очередей, наличие  широкого и устойчивого ассортимента, хорошее санитарное состояние торгового  зала магазина, предоставление дополнительных услуг.

В зависимости от обобщающего  коэффициента деятельность магазина, организация торгового обслуживания оцениваются по следующим категориям:

- магазины с высоким  уровнем культуры торгового обслуживания- 0,901 и более;

  - магазины со средним  уровнем - от 0,701 до 0,900;

  - магазины с низким  уровнем до 0,700.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Понятие имиджа  и этапы его формирования

 

Важным инструментом коммерческой деятельности организации розничной  торговли в условиях развивающейся  конкуренции является работа по созданию имиджа. Имидж это сложное и  тонкое понятие. Далеко не всегда такие  компоненты, как архитектурное решение фасада, планировочное решение, интерьер, форма одежды, световое решение, определяют целостное представление о магазине. Более глубокому и устойчивому восприятию образа магазина способствуют такие его возможные характеристики, как ассортимент (его широта, глубина),уровень цен, уровень культуры обслуживания, услуги, сервис. В каждом конкретном случае набор этих составляющих разный, что и обеспечивает возможность создания неповторимого образа организации на розничном рынке.

Имидж - это собирательный  образ, представление об организации, которые отражают наиболее важные для  потенциальных покупателей характеристики, выгодно отличающие его в среде  конкурентов.

В условиях рынка образ  организации розничной торговли является важной составляющей его конкурентоспособности  и отрабатывается с учетом его  стратегических задач на розничном  рынке. Поэтому имидж - это не только составляющая реноме (делового лица) организации, которое оказывает определённое влияние на конечные результаты её работы, но и важная компонента её конкурентоспособности, инструменты для поддерживания  фирменного стиля. Каждый владелец организации  розничной торговли стремиться выделить её определённым образом с тем, чтобы  привлечь на свою сторону как можно  больше потенциальных покупателей  и "закрепить" их за своей организацией в качестве постоянных клиентов.

Следует отметить особую значимость базовых составляющих, так как  они во многом предопределяют подбор других характеристик образа организации. В частности, целевой рынок - это  те конкретные сегменты рынка, на обслуживание которых нацелена деятельность данной организации розничной торговли. Необходимо создавать такой образ, который желает видеть именно данная группа потребителей. Базовые составляющие всегда присутствуют в процессе формирования имиджа организации розничной торговли.

Посещая магазин, покупатель составляет определённый образ, представление, которое состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной  составляющих и заключается в  целостной характеристике данного  магазина. Причём этот образ может принять и общую отрицательную характеристику. Удачный имидж магазина для определённого сегмента рынка можно построить на одной его составляющей, например, цене, которая значительно ниже, чем у конкурентов. Однако невозможно представить, какой период времени может сохраняться акцент на конкретном атрибуте образа. Это связано с высокой динамичностью характеристик рынка, реакцией конкурентов и других факторов макро- и микросреды деятельности организации. Поэтому образ является четко застывшим, имидж изменяется, трансформируется с изменением среды деятельности, ожидания покупателей, стратегии хозяйствующего субъекта.

Деятельность по формированию имиджа может осуществляться работниками  коммерческого аппарата организации  или привлеченными специалистами. Наиболее целесообразной и эффективной  является совместная работа коммерсантов со специалистами фирмы. Формирование имиджа и требует целенаправленных усилий не только по созданию благоприятного образа организации, но, что не менее  важно, и постоянных усилий по его  поддерживанию, корректировке, привнесению  необходимых изменений.

Сам процесс создания образа организации можно условно представить  в виде последовательно выполняемых  этапов:

1-й Выявление всех достоинств  организации; выявление недостатков  организации.

2-й Формирование карты  реальных характеристик организации  на розничном рынке.

3-й Определение типичного  круга потребителей(определение целевого рынка).

4-й Выделение главных  характеристик имиджа

5-й Формализация имиджа: четкое описание с качественными  и количественными характеристиками (в соответствии со стандартом  торгового обслуживания, если он  разработан).

6-й Корректировка образа.

7-й Продвижение образа  организации на рынке товаров  и услуг. Изменение образа (при  изменении ситуации на рынке).

Очень важно объективно оценить  все плюсы и минусы в деятельности организации. От этого во многом будет  зависеть эффективность всей работы по формированию образа.

В формируемый имидж специалисты  будут включать те достоинства, которые  наиболее важны для потребителей этих магазинов. Включаемых характеристик  не должно быть много. Чем больше характеристик- тем неопределённее образ и сложнее его поддерживать. Естественно, это не значит, что аппарат управления и специалисты не будут уделять внимание другим вопросам. Все составляющие организации торговли и коммерческой деятельности находятся в поле зрения специалистов. Но при создании образа акцент делается на наиболее значимые моменты, которые и будут выгодно выделять организацию на фоне других магазинов, -это своеобразная"изюминка" магазина, запоминающаяся и привлекающая покупателей.

Вместе с тем клиенты  откликаются на совокупный имидж  магазина, который отражает широту ассортимента товаров, цены, атмосферу, регион и способы представления  товаров в магазине.

Важную роль в формировании и поддержании имиджа организации  может играть его культурная деятельность.

Так, в Японии универмаги один этаж отдают для постоянно действующих  художественных выставок, экспозиций, ремесленнического творчества.

Если покупатели являются потребителями с высоким уровнем  доходов, то, возможно, элементами имиджа магазина могут быть:

* индивидуальное обслуживание;

* высокий уровень сервиса,  услуг;

* наличие в ассортименте  преимущественно престижных товаров;

* дорогостоящее и эстетичное  оформление интерьера магазина.

В современных условиях важными  составляющими имиджа магазинов  могут быть:

* быстрота и удобство  обслуживания;

* забота о здоровье  потребителей;

* соблюдение прав потребителей;

* постепенное наличие  в продаже заявленного ассортимента  товаров;

* возможность осуществления  комплексной покупки;

* возможность получения  дополнительных услуг.

В любом случае выделению  главных характеристик имиджа должна предшествовать работа по изучению потребителей и их требований. Эта задача может  быть решена путем устных, письменных, телефонных опросов.

Некоторые фирмы проводят "вечера встреч с покупателями", в ходе которых выделяется, что  следует сделать для того, чтобы  улучшить их обслуживание, какие изменения  следует провести. Средствами коммуникации с покупателями являются телекамеры, так как они не только помогают бороться с кражами, но и позволяют  заметить проблемы, возникшие у покупателя.

Изучение потребителей будет  более сложным, если магазин обслуживает  несколько разнородных сегментов. В этом случае придется сочетать иногда очень разные интересы и требования потребителей. Поэтому, более "ярким" и запоминающимся будет, скорее всего, имидж организации, обслуживающей  конкретный сегмент потребителей.

Следует знать, что составляющими  имиджа могут быть и "социальные" черты, как свидетельство высокого статуса человека. Такие характеристики в самом товаре не содержаться, они привносятся общественным мнением или целенаправленными усилиями самой фирмы.

Этими чертами могут быть:

*чувство принадлежности  к определённой социальной группе, престижность;

*забота организации о  защите окружающей среды;

*забота о покупателе (его  здоровье, комфорте);

*постоянное стремление  к обновлению ассортимента и  удовлетворению изменяющихся запросов  потребителей.

В результате фактически существующие достоинства организации, являющиеся важными для потребителей и привнесённые специалистами, в совокупности составляют сконструированный специалистами  образ организации

Продвижение образа магазина включает рекламу, специальные рекламные  акции, дизайн витрин и прилавков, связи  с общественностью. В этих мероприятиях участвуют как непосредственно  продавцы, так и менеджеры по рекламе, специалисты по связям с общественностью, дизайнеры, визуальный мерчендайзер и другие специалисты. Продавец, представивший товар, участвует в процессе продажи. Менеджеры по рекламе и информации освещают мероприятия в процессе, информируют клиентов о их времени и месте. Визуальный мерчендайзер, используя витрины и выставки внутри магазина, подкрепляет успех мероприятия, создаёт соответствующую атмосферу для каждого мероприятия. Отдел по продвижению товаров организует все специальные мероприятия.

Основным правилом положительного имиджа организации является следующее: созданный специалистами образ  организации должен как можно  больше соответствовать ожиданиям  потребителей и адекватно отражаться в их сознании.

1.5. Основные правила  построения имиджа организации  розничной торговли

 

Сконструированный специалистами  образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств организации.

Имидж должен привлекать определённые группы потребителей. Имидж быть оригинальным, отличаться от образов других организаций  и легко распознаваться.

Имидж должен быть простым  и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

Имидж должен быть пластичным: оставаться неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, требований потребителей.

Изменение - фактор, который  должны учитывать разработчики имиджа. Им необходимо постоянно настраивать  свой имидж, чтобы более полно  отвечать на социальные и экономические  потребности, которые движут их клиентами. Вместе с тем следует помнить, что для формирования внешнего и  внутреннего имиджа, требуются годы. Деятельность по изменению имиджа должна быть серьёзно обоснована соответствующими изменениями целевого рынка и  конкурентной среды.

Поскольку у покупателей  формируется некое восприятие имиджа, а их социальное поведение может  быть подвержено любым изменениям, следует тщательно изучить свой целевой рынок, перед тем как  создавать новый имидж.

 

 

1.6. Конкурентоспособность  торговой организации, и её  составляющие