Жизненный Цикл Товар

транспорта  и толп людей породила портативный  плейер, что меняет  все  вокруг

и позволяет  поездку на работу, в  школу,  в  магазины  превратить  в  каскад

прекрасных  мелодий, которые могут  нас  настроить  на  новый  лад  и  помочь

преодолеть  путь без таких переживаний и  стрессов. Выше названная фирма  сони

первая  уловила  эту  идею  в  70е  годы  и  выпустила  в  продажу  небольшие

котобочки, в которые можно было  вставить  наужники  и кассету и «музыка

всегда  с тобой»! Этим она произвела целую  революцию,  которая  по  сей  день

продолжается.

   Отбор  среди новых идей позволяет   как  можно  раньше  выявить   и  отсеять

непригодные идеи.  В  большинстве  фирм  специалисты  должны  излагать  идею

новинок в письменном виде на стандартных  бланках,  которые  поступают  затем

на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая  заявка  содержит  описание

товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара.  В

заявке  указаны продолжительность и  стоимость  работ  по  созданию  новинки,

стоимость ее производства и норма прибыли.

  Даже  в том случае, когда идея представляется  хорошей,  возникает  вопрос:

подходит  ли  она  для  конкретной  фирмы,  согласуется  ли  с  ее   целями,

стратегическими  установками   и   ресурсами.   Многие   фирмы   разработали

специальные системы оценки и отбора идей.

  Замысел  товара. Эти идеи  надо  превратить  в  замыслы  товаров.  Замысел

товара  —  это  проработанный  вариант  идеи,   выраженный   значимыми   для

потребителя понятиями. Образ товара— конкретное  представление,  сложившееся

у потребителей о реально существующем или потенциальном  товаре.

  Разработка  замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант)  нашла  путь  содания

плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат  под  названием

МР3, в  котором нет механических  приводов  к  пленке  или  компакт-диску,  а

который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого  формата по

началу  может быть только компьютер (через  интернет  или  кодировать  самому

музыку  с  кассеты  или  компакт-диска).  В  будущем  же  с  помощью  выпуска

определенных  устройств   станет   возможным   без   применения   компьютера

переписывать 74 минуты музыки с  компакт-диска  за  5  минут  на  новый  МР3

плейер  при помощи цифровых технологий. [6]

  Это  идея товара.  Однако  потребители   товарных  идей  не  покупают.  Они

покупают  замысел товара. Задача деятеля рынка  — проработать идею  до  стадии

замыслов, оценить сравнительную привлекательность  ряда  замыслов  и  выбрать

лучший  из них.

  Среди  товарных замыслов нового плейера  могут быть следующие:

1. Создать  неборогую  стационарную  установку небольших размеров,  которая

подключалась  бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать  более «модный»  продукт  –   портативный  плейер  очень   маленьких

размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку  на  любой

вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со  скоростью  в

10 выше  обычной музыку с компакт-дисков.

  Проверка  замысла товара. Проверка замысла  предусматривает опробование его

на  соответствующей  группе  целевых  потребителей,   которым   представляют

проработанные варианты всех  замыслов.  Вот  результаты  проработки  первого

замысла:

  Плейер  нового поколения занимает места  не больше обычной  аудио   кассеты,

на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через  компьютер,  легкий,

экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.

  Потребителя  просят высказать свою точку  зрения на этот замысел,  предлагая

ответить  на следующие вопросы: 

1. Понятен  ли вам замысел плейера?

2. В чем  вы видите явные выгоды устройства?

3. Достоверны  ли, по  вашему  мнению,  утверждения   о  РИО  (так  называется

 плейер)?

4. Сможет  ли этот плейер удовлетворить  вашу насущную нужду?

5. Каким  образом можно было бы улучшить  свойства плейера?

6. Кто  будет участвовать в принятии  решения о покупке?

7. Кто  будет пользоваться плейером?

8. Какой  должна быть цена плейера такого  класса?

9. Предпочли  бы вы плейер РИО обычному  кассетному и почему?

10. Купили  бы вы плейер?

   (Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.) 

      Ответы потребителей помогут  фирме  определить,  какую   модель  замысла

будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

  Разработка  готового товара. Если замысел   товара  успешно  преодолел   этап

анализа возможностей производства и сбыта, начинается  этап  НИОКР,  в  ходе

которого  замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе  дается

ответ, поддается  ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

  Отдел  исследований и разработок  создает   один  или  несколько  вариантов

физического  воплощения  товарного  замысла  в  надежде  получить  прототип,

который удовлетворяет следующим критериям:

1)  потребители   воспринимают  его  как  носителя  всех  основных   свойств,

   изложенных  в описании замысла товара;

2) он безопасен  и надежно  работает  при   обычном  использовании  в   обычных

   условиях;

3) его  себестоимость не выходит за  рамки запланированной сметы.

   Испытания  в рыночных условиях. Если плейер  успешно прошел  функциональные

испытания,  проверку  на  потребителях,  фирма  выпускает  небольшую  партию

устройств  для  испытания  в  рыночных  условиях.  На  этом  этапе  товар  и

маркетинговая программа проходят проверку в обстановке,  более  приближенной

к реальному  использованию. Нужно выявить взгляды  потребителей и  дилеров  на

особенности ее эксплуатационных свойств  и  проблемы  перепродажи,  а  также

определить  размер рынка.

   Продукт   РИО  «на  ура»  воспринимается  любителями  новинок  и   высоких

технологий, но несмотря на  это  на  ДАЙМОНД  немедленно  подали  в  суд  за

многочисленные  нарушения  в  области  права,  а  в   частности   права   на

переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности,  т.к.  ни

копейки не перепадает при этом автору, что  в  набор  входят  еще  совсем  не

согласованные с другими производиелями програмные  продукты.  Их  применение

так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи  в домашних  условиях»

(США,  1992)  и  т.д.  После  длительного   судебного  разбирательства   было

доказано, что товар имеет все основания  быть использан в качестве  плейера,

но не должет иметь специального подключения к обычному  музыкальному  центру

и не должен иметь функции обратной записыванию  на него музыки, это  сократит

возможность нелегального копирования музыкальных  творений и лишь  подтвердит

название  «плейер»  [6].  Судебное  разбирательство   занончилось   довольно

успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел  на дальнейшую раскрутку. [6]

   Развертывание  коммерческого производства. Испытания  в  рыночных  условиях

дают руководству  достаточный объем информации  для  принятия  окончательного

решения о целесообразности выпуска нового товара. Если  фирма  приступает  к

развертыванию коммерческого  производства,  ей  предстоят  большие  расходы.

Придется  строить или брать в аренду целый производственный  комплекс.  Кроме

того, возможно, потребуется затратить в течение  одного только  первого  года

десятки тысяч долларов  на  рекламу  и  стимулирование  сбыта  новинки.  При

выходе  на рынок с новым товаром фирма  должна решить, когда, где, кому и  как

его предложить.

   Когда.  Первым следует принять решение  о своевременности  выпуска   новинки

на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей  фирмы,  возможно,

его  выпуск  лучше  отложить.  Если  в  конструкцию  плейера  можно   внести

дополнительные  усовершенствования, вероятно, фирма  предпочтет  выйти  с  ним

на рынок  в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать  до  тех  пор,

когда экономика  выйдет из кризиса, подготовить тем  временем базу для  своего

товара. В  моем случае фирма может подождать  более высокого спроса на  услуги

интернет  и  развертывание  рынка  цифровых  (в  том  числе  и  компьютерных)

звуковых  форматов разых видов.

   Где.  Следует решить,  выпускать   ли  товар  на  рынок  в   какой-то  одной

местности или одном регионе, в нескольких регионах, в  общенациональном  или

международном  масштабе.  Далеко  не  все   фирмы   обладают   уверенностью,

средствами  и возможностями для выхода с  новинками сразу на  общенациональный

рынок.

   Интернационализация  экономичесикх процессов становится для нашего времени

нормой , с постоянно возрастающим  влиянием  [4].  В   экономическом  смысле

интернационализация производства  ведет  к  углублению  разделения  труда  ,

росту   продуктивности   и   сфер   приложения   капиталла.   Сначала    она

осуществлялась  мультинациональными и международными  предприятиями,  сейчас

же для  средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

      Понятие   международный   маркетинг   надо   отличать   от   Экспотра.