Жизненный Цикл Товар

   1. Можно попытаться продлить жизнь  стареющему товару за счет  интенсивной

рекламы, изменения его упаковки, маневренности  цен,  реорганизации  системы

сбыта.

   2. Можно опереться на приверженных  этому товару  потребителей,  допродать

товар  и  «выжить»  всю  оставшуюся  прибыль,  резко  сократив  затраты  на

производство  и сбыт.

   3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.  Однако  не  надо

торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые  неходовые  представители

данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного  показа

оставшегося товара».

   Таков  классический рисунок  ЖЦТ.  Маркетинг  как  надежный  и  бессменный

куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая  производителю

добиться  получения максимальной прибыли.

   Появление   разрыва  между  циклами   во  времени  часто  ведет   к   потере

предприятием  позиций на рынке,  снижению  его  экономических  показателей  и

даже возможному банкротству.

   Наряду  с рассмотренным (типичным)  ЖЦТ   в  рыночной  практике  имеются   и

некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда  реальная  жизнь  товара

выражается  так  называемой  кривой  «БУМ»,  когда   с   помощью   грамотной

маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ  добиваются  больших  объемов

сбыта и  высокой прибыли, а  затем  поддерживают  значительный  объем  продаж

(рис. «А»).

   Бывают  случаи, когда объем продаж товара  резко возрастает, а затем   резко

падает. Эту  кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ»  (рис.  «Б»).  Продолжительному

увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное  его  падение

до  среднего  уровня  продажи  (рис.   «В»),   кривая   так   и   называется

«ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ  УВЛЕЧЕНИЕ». А  следующая  кривая  является  следствием  так

хорошо  всем знакомого явления — МОДЫ  (рис.  «Г»).  Кривая  моды  показывает

жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические  и  неоднократные

взрывы  и падения спроса.  Кривая  «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ»  (рис.  «Д»)  представляет

собой частный  случай моды. Кривая «ПРОВАЛ»  (рис.  «Е»)  выражает  неудачное

появление товара на рынке, неприятие товара рынком. 
 
 

                          Разработка нового товара 
 

      С учетом быстрых перемен во  вкусах, технологии и состоянии   конкуренци

фирма не может полагаться только на сушествующие  товары.  Потребитель ждет

новых усовершенствованных  изделий.  Конкуренты  прилагают  максимум  усилий,

чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого  следует, что у  каждой  фирмы

должна  быть своя программа разработки новых  товаров.  Фирма  может  получит

новинки двумя способами. Во  –  первых,  путем  приобретения  другой  фирмы,

патента или лицензии на производство чужого товара.  Во  –  вторых  багодаря

своим исследованиям  и  разработкам.  Некоторые  предприятия,  не  умея  как

следует работать с уже существующими  товарами, концентрируют  свое  внимание

на создании новинок.  Другие,  наоборот,  направляют  энергию  на  работу  с

существующими  товарами  в  ущерб  созданию  новинок.  Эти   две   крайности

необходимо  сбалансировать.

      Я буду рассматривать процесс  разработки новинки, т.б. новые  товары – в

плоды НИОКР  фирмы –  производителя.  Новаторство  может  быть  делом  весьма

рискованным.  На  одном  из  своих  музыкальных  форматов[1]  фирма   «Сони»

потерпела серьезное поражение, повлекшее  большие  потери.  Другая  компания

AT&T выпустила  музыкальный формат только для  компьютерных систем и он  никак

не может  продвинуться на  рынке,  а  затраты,  вложенные  в  его  разработку

раскрутку   никак   не   оправдываются   [3].   По    данным    американских

исследователей, на рынке товаров широкого  потребления  терпит  неудачу  40%

всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения —  20%,

а на рынке  услуг — 18%.

      Почему новинки терпят неудачу?  Причин  несколько.  Высокопоставленный

руководитель  может  «протолкнуть»  милую  его  сердцу  идею,  несмотря   на

отрицательные  результаты  проведенного  маркетингового  исследования.   Это

можно  пронаблюдать  в  обоих  перечисленных  выше  случаях  –  фирма   Сони

произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам  и

больше  вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на  много

лучше по качеству  воспроизводимого  звука.  Фирма  АТ&Т  слишком  серьезное

внимание  уделила  юридической  стороне  формата,  чтобы  пребостеречься  от

пиратства,  что  слишком  усложнило  процесс   распрострянения   формата   и

получения музыки, которая была хоть и качественной по всем  характеристикам,

но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден  получить

права на проигрывание, потом саму песню, потом  вновь права  на  проигрывание

– при  малейшей неточности  всей  операции  3х  или  4х  минутная  композиция

отказалась  бы проиграться, а процесс  записи  занимал  не  малое  количество

времени. [5]

      В другом случае сама идея  была хороша, но явно переоценен  объем рынка.

Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не  так,

как надо. А возможно, его неправильно  позиционировали  на  рынке,  неудачно

рекламировали или назначили на него чересчур высокую  цену. Зачастую  затраты

на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных  или  ответный  удар

конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так  и произошло с  «Сони»  и  АТ&Т.

Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день  аудиоформаты

и сильно оттенила остальные, которые  оказались  не  востребованы  конечными

потребителями музыки  из-за  их  несовместимости  с  проигрывателями  разных

видов  –  нет  портавтивного  плейера ни  для   одного   из   форматов,   а

следовательно все равно приходим к мысли, что  чтобы послушать музыку у кого-

то другого  или по пути надо переписать ее на  более  стандартную  пленку,  а

следовательно новый формат лишь новый вид хранения  звуковой  информации,  а

для этого  на рынке уже существовали другие носители,  которые  были  намного

больше  распространенные, более дешевые  и удобные.  Такие  не  очень  удачные

товары  подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке,  поскольку

оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-

производителей, так и на конечных потребителей.

      Таким  образом,  перед  фирмой  стоит  дилемма:   с   одной   стороны.

разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех  новинок

не так  уж много. Ответ частично заключается  в  том,  чтобы  целенаправленно

сориентировать  фирму, организационно приспособив  ее к  работе  с  новинками.

Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны  тщательно

прорабатывать каждую стадию создания новинок.

   Если  фирма рассчитывает существовать  не  2—3  года,  а  десятилетия,  то

альтернативы  постоянному  созданию  новинок  нет.  Фирмы,   действующие   в

наукоемких  отраслях  хозяйства,  случается,  тратят  на  эти  цели   суммы,

превышающие в отдельные периоды весь годовой  объем  выручки  от  реализации

товаров и услуг.

   Формирование  идеи. Фирма должна определить, на  какие товары и какие рынки

следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,  чего  именно

стремится достичь  фирма  с  помощью  новинок:  получение  больших  доходов,

доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то  иных

целей.  В   организационной   структуре   фирмы   должно   быть   закреплено

распределение усилий  между  созданием  оригинальных  товаров,  модификацией

существующих  товаров и имитацией товаров  конкурентов.

   Существует  множество источников идей для  создания новинок. Одна  из  двух

лучших  стартовых площадок в поиске таких  идей — потребители. За  их  нуждами

и  потребностями  можно  следить  с  помощью  опросов  клиентуры,  групповых

обсуждений, анализа  поступающих  писем  и  жалоб,  чтобы  найти  именно  те

потребности, которые в настоящее время  нуждаются в удовлетворении.

   Нужда  — это чувство, испытываемое  человеком при отсутствии или  недостатке

того, что  хотелось бы ему. Человеческие нужды  разнообразны и  многочисленны.

Люди нуждаются  в пище  и  тепле,  взаимопонимании  и  сочувствии,  одежде  и

самовыражении. Если нужда  не  удовлетворена,  человек  ощущает  дискомфорт,

напряжение.  Но  только  это  состояние  напряженности,  несчастья  и  может

подтолкнуть  человека  (фирму)   к   действиям   с   целью   найти   предмет

удовлетворения  нужды. [1]

   Потребность  — это та же нужда, но  имеющая конкретные  очертания,  которые

определены  культурой  и  особенностями   личности   человека.   Потребность

выражается  в  предметах,  удовлетворяющих  нужду   способом,   свойственным

данному обществу. [1] Например, одна  и  та  же  нужда  в  музыке  у  людей,

разного возраста, приобретает форму различных  потребностей.  Потребность  в

музыке  подростка,  возрослого  и старика различна.  Общество  развивается,

растут  потребности  его  членов.  Потребности  изменяют  общество  и   сами

находятся  под  его  воздействием.  Так,  потребность  в   заглушении   гула