Управление международными рекламными кампаниями

 

 

     ВВЕДЕНИЕ

     «Я  хочу быть хорошим французом во Франции  и хорошим итальянцем в Италии. Моя стратегия-быть «гражданином мира»  там, где это возможно, и оставаться провинциалом, если это необходимо».

     Эрик  Йоханессон, президент компании Electrolux.

     Актуальность  темы исследования.

     В современном мире международная  торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало сильное влияние на состояние мировой экономики в целом.

     Дальнейшее  развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда  между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы  разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию. Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

     Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию. Важнейшей составляющей международного маркетинга является международная реклама.

     ^{Актуальность  исследования проблем, связанных с управлением  международными рекламными кампаниями, обусловлена, кроме того, широкой применимостью полученных результатов, поскольку в рыночном обществе в качестве товара могут выступать не только продукты материального производства, но и идеи, информация, услуги и др.}

     ^{Несмотря  на существование  различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо и публикуются, в основном, на английском языке, что ограничивает возможность рядовых специалистов по маркетингу изучать передовые работы в этой области. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.}

     ^{Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации»  связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.}

     Область исследования теоретических основ  изучаемой проблемы по своей природе интердисциплинарна. Методология международного маркетинга сочетает в себе теоретические труды теоритической социологии, экономической социологии, экономики предпринимательства, теории управления, социальной психологии. Изучаемая проблема является предметом анализа некоторых зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Котлера Ф., Эванса Дж. и Бермана Б., Друккера П., Уолша С., Хайема А., Морриса Р., А.Дейяна, Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др.

     Проблема  международной рекламы является предметом анализа и для социологов. В частности, в работах Хофстеде рассматривается специфика потребительского поведения. На сегодня это одна из наиболее популярных парадигм межкультурной психологии. Хофстеде определяет культуру как «коллективную ментальную запрограммированность, часть предопределенности нашего восприятия мира, общая с другими представителями нашей нации, региона или группы и отличающая нас от представителей других наций, регионов и групп».

     Хотелось  бы отметить работы, направленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования  ею потребительского спроса¹, специфики маркетинговых исследований зарубежного рынка. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, посвященные анализу рекламы как специфического средства коммуникации², изучение которых позволяет глубже разобраться в проблеме.

     Цель  и задачи исследования.

     Целью работы является анализ процессов подготовки и проведения международных рекламных кампаний и разработке предложений по совершенствованию управления международными рекламными кампаниями для Starbucks Coffee Company.

     Ее  достижение реализуется в процессе решения следующих исследовательских задач:

• рассмотреть экономические функции института рекламы;
• изучить комплекс международных маркетинговых коммуникаций;
• провести теоретические исследования эффективности рекламы;
• выделить особенности организации международных рекламных программ;

     - дать общую характеристику деятельности Starbucks Coffee Company.;

     - проанализировать маркетинговые инициативы  Starbucks Coffee Company за последние несколько лет;

     - на основе проведённого анализа выделить наиболее эффективные рекламно-маркетинговые стратегии для исследуемой компании;

     - рассмотреть процесс проведения международной кампании Starbucks Coffee Company, инициированный западным отделением в России;

     - разработать предложения по совершенствованию управления международными рекламными кампаниями для Starbucks Coffee Company;

     Объектом  исследования выступает Starbucks Coffee Company – один из ведущих игроков на мировом рынке кофеен.

     Предмет исследования - управление рекламными кампаниями Starbucks Coffee Company.

     Практическая значимость работы состоит разработке конкретных практических рекомендаций для отдела маркетинга Starbucks Coffee Company.

 

      INTRODACTION

      INTRODUCTION 
"I want to be a good Frenchman in France and a good Italian in Italy. My strategy, to be a "world citizen" wherever possible, and to be provincial, if necessary. " 
Eric Yohanesson, president of Electrolux. 
The relevance of the research topic. 
In the modern world, international trade is becoming a major component of international economic relations. The progressive development of the latter and led to increased international trade, which had a strong influence on the world economy as a whole. 
Further development of international trade has provided a better division of labor between countries and facilitate the further integration of national economies into the world. In such circumstances, firms from different countries began to seek more favorable conditions for their business in foreign markets, thanks to the development of which they increased volumes of production and deepen specialization. To ensure effective business in foreign markets, the company began to use marketing, implemented in the national market, with specific activities in foreign markets. 
Thus, positive changes in international economic relations, globalization and the integration of national economies, were the main precondition for the emergence of international marketing. The new economic order, the emerging and constantly evolving based on the principles of liberalization and cooperation, facilitated the appearance and practical use of the international marketing of its further development. The most important component of international marketing is an international advertising. 
The relevance of research problems related to the management of international advertising campaigns, due, in addition, a broad application ¬ applicability of the results, because in a market society in the quality of the goods ¬ ve can act not only products of material production, but also ideas, information, services, etc. 
Despite the existence of different concepts, we can state that at present the theoretical issues of international advertising worked poorly and are published mainly in English, which limits the ability of ordinary marketers learn advanced work in this area. Moreover, it has not yet found a comprehensive answer to the question, what are the specific features of the international advertising than with advertising in local markets. 
It is known that the concept of "international marketing communications" related to the communicative activities of international companies in foreign markets, which aims to make the export product known and attractive to foreign consumers. 
Field of study theoretical foundations of the studied problems are inherently interdisciplinary. The methodology of international marketing combines theoretical works just a theoretical sociology, economic sociology, economics, entrepreneurship, management theory, social psychology. The problem of analysis is the subject of some foreign experts in the field of market research and consumer behavior: F. Kotler, J. Evans and Berman, B., Drucker, P., Walsh, S., Hayema ​​A., Morris, R., A.Deyyana, Baudrillard F . large number of papers devoted to the psychology of perception by consumers of advertising. In this direction of work Ch.Sendidzh, V.Frayburgera, K.Rottstola, Maslow, and others D.Shvartsa 
The problem of international advertising is the subject of analysis for social scientists.In particular, in Hofstede considers the specifics of consumer behavior. Today it is one of the most popular paradigms of cross-cultural psychology. Hofstede defines culture as "collective mental programming of part of our perception of predetermination of the world, shared with other members of our nation, region or group, and distinguishes us from other nations, regions and groups." 
I would like to note the work aimed at studying advertising in terms of its modeling of consumer demand, the specifics of marketing research in foreign markets. By direction of the adjacent rare at the present time devoted to the analysis of advertising as a specific means of communication, which allows the study to better understand the problem. 
The purpose and objectives of the study. 
The aim is to analyze the processes of preparation and holding of international advertising campaigns and the development of proposals for improving the management of international advertising campaigns for Starbucks Coffee Company. 
Its achievement is realized in the process of addressing the following research objectives: 
- To consider the economic functions of the Institute of Advertising; 
- Explore the range of international marketing communications; 
- To carry out theoretical studies of the effectiveness of advertising; 
- Identify characteristics of the organization of international marketing programs; 
- To give a general description of Starbucks Coffee Company.; 
- To analyze marketing initiatives Starbucks Coffee Company in the past few years; 
- On the basis of this analysis provide the most effective advertising and marketing strategies for the investigation ¬ energy company; 
- Review the process for an international campaign Starbucks Coffee Company, initiated by the western branch ¬ vanny in Russia; 
- To develop proposals for improving the management of international advertising campaigns for Starbucks Coffee Company; 
The object of research is the Starbucks Coffee Company - one of the leading players in the world coffee market. 
Subject of investigation - management of advertising campaigns Starbucks Coffee Company. 
The practical significance of this paper is the development of specific practical recommendations for the marketing department Starbucks Coffee Company.

 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИЕЙ

 
 

 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций

1.1.1 Коммуникационный  процесс

 

    Коммуникативный процесс принято рассматривать  как интерактивный диалог между  компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?» Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникации (табл. 1.1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Интернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами.

    Обычно  выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: (1) определение целевой аудитории; (2) постановка коммуникативных целей; (3) создание обращения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; (6) принятие решения о комплексе коммуникаций; (7) оценка результатов коммуникаций; (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

    Первый  этап: определение целевой аудитории.

    Начальный этап разработки эффективных коммуникаций-формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

    Анализ  целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж-это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

 

    Таблица 1.1

    Основные  средства коммуникаций

 

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с обществен- ностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания и в онлайновом режиме	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи	Пакеты информации для прессы	Торговые презента-ции	Продажи по каталогам
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск видеоновос-тей	Встречи и собрания	Прямая почтовая рассылка
Рекламные ролики	Бесплатные образцы товаров	Выступления	Поощри- тельные программы	Телемаркетинг
Брошюры и буклеты	Отраслевые и торговые выставки и ярмарки	Ежегодные отчеты	Промыш-ленно-торговые выставки и ярмарки	Э-покупки
Справочники	Демонстрации	Пожертвова-ния		Телемагазины
Рекламные щиты и постеры	Купоны	Спонсорство		Факсимильные обращения
Рекламные планшеты	Скидки	Публикации		Э-почта
Экспозиции в местах продажи	Низкий кредитный процент	Отношения с обществен-ностью		Голосовая почта
Аудио- и визуальные материалы	Снижение цен	Лоббирова-ние