Управление международными рекламными кампаниями

    - печатная рекламная продукция; 

    - торговые или производственные справочники;

    - реклама в СМИ;

    - наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

    - реклама на транспорте;

    - интернет-реклама.

    Менеджер  международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

    - раздача сувениров в виде записных  книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

    - фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой;

    - благотворительные акции;

    - спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

    В ряде случаев экспортер может  воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.

 

    1.3.3 Стандартизация и адаптация в международной рекламе

 

    Наиболее  актуальной проблемой международной  рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

    Многие  мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

    Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

    - создать международный имидж товара;

    - сократить расходы на разработку и производство рекламы;

    - ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

    - избежать смешения сообщений  в случае наложения СМИ и  передвижения потребителей из одной страны в другую;

    - повысить эффективность рекламного  воздействия, поскольку преимущества  товара или услуги («обещание»  рекламы) одинаково воспринимаются  в любой стране и подкрепляются  идентичным позиционированием («реклама  конформизма»).

    В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой  культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

    Можно также найти единый рекламный  подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

    Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в  последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

    Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские  автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители  ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

    Несмотря  на все различия, практически в  каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

    Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.

    Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!»  Следуя этому призыву, рекламные  агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

    Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять»  ее к отдельно взятым странам с  учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

    Компромисс  для рекламного агентства состоит  прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при  экспорте автомобилей «Жигули» в  различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

    Исследования  показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

    Решая вопрос, до какой степени можно  стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

    К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и другие, а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.

    Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

    Рекламные кампании пищевых продуктов и  напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

    Кроме того, оказывается легче стандартизировать  рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что  на рынках старая марка находится  на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

    Однако  следует остановиться на некоторых  причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

    А. Существующие культурные и поведенческие различия.

    На  пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах.

    Каждая  культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.

    С культурными традициями особенно связано  потребление продуктов питания  и различных напитков, поэтому  их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной  крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

    Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как: 
- приверженность населения своим обычаям и традициям; 
- степень доверия населения к ясной, буквальной информации; 
- ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

    Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

    В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами.

    Г. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом.

    Так, пиво Heineken в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и неизвестным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.

    Однако  даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

    Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

    Оптимальным вариантом международной рекламы  считается частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

 

2. MANAGEMENT FEATURES OF STARBUCKS COFFEE COMPANY

 

    2.1 Starbucks reveiw

 

    2.1.1 Overview

 

    By studying the Starbucks marketing strategy you will be able to apply the principle of success that worked for them in a big way. The history of Starbucks and its expansion give this company the respect of being a model for other businesses to look up to.

     Starbucks opened operations in Seattle's Pike Place Markets in 1971 with the future aim of providing coffee to a number of restaurants and surrounding bars. With the recruitment of Howard Schultz who led the marketing and retail efforts of Starbucks in 1982, the company took a change in direction through the views of Schultz, who after visiting Italy tried to adapt the same principles in order to a strong bar culture. Schultz then utilized Starbucks ability to provide quality coffee beans and opened up a new store called Il Giornale, which brewed coffee from these particular beans. By 1987, Il Giornale had decided to take over the assets of Starbucks and also, further changed its name to Starbucks Corporation. By the end of the year, Starbucks had increased the number of stores to 17 and furthered its location span by entering Chicago and Vancouver. 

    In 1990, the company took further steps forward with expansion of the Seattle headquarters and an increase in resources with the opening of a new roasting plant. Relationships and other ventures also took off during the early nineties as the company looked to development organizations to further its progress. By 1995, the company really established its name with the opening of the 676th store as well as increasing the products in store with the addition of compact discs a result of a previously popular experiment with 'in-house' music. In 1996, the company kept on stretching its reach by entering into the market of Japan, Singapore and Hawaii. This was achieved through joint ventures including the one formed with Sazaby Inc., which pushed through the development of coffee houses in Japan. By the year 2000, things had progressed so far that 3,300 stores were already opened, the company had ventured into countries ranging from England to Australia and a website was created to keep up operations with the latest technology. 

    The current international situation for Starbucks seems to be an emerging part of their business and the reorganization of this is proved by their aim to become a leading global company through making a difference in peoples lives all around the world.

     This goal is quite close to being achieved as proved the Starbucks current locations in international markets and the successfulness of these ventures. The current countries in which Starbucks are located in are: Russia, Australia, Bahrain, Canada, Hong Kong, Israel, Japan, Kuwait, Lebanon, Malaysia, New Zealand, Oman, Peoples Republic of China, Philippines, Qatar, Saudi Arabia, Singapore, South Korea, Switzerland, Taiwan, Thailand, Untied Arab Emirates, United Kingdom, and the United States.