Управление международными рекламными кампаниями

 

3. Замеры  коммуникативной эффективности.

 

    Для её определения требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей  степени рассматриваются как  инвестиции, поскольку реального  дохода в настоящее время эти  вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любого предпринимателя. ³

    Если  в результате замера эффективности  рекламной кампании были выявлены отклонения от запланированных результатов, рекламодателю необходимо задаться вопросом о причине этого отклонения. Чтобы ответить на него, он должен пройти через множество процессов, которые задействуются при разработке и реализации рекламной кампании:

    1. Те ли цели были поставлены при разработке рекламной кампании? Известно, что воздействие рекламы направляется на основные три этапа, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке: получение информации о брендах, формирование определённого отношения к товару и побуждение к покупке. Таким образом, при разработке стратегии рекламной кампании необходимо учесть, чего должна добиться реклама:

• оповестить потенциальных покупателей о существовании бренда или напомнить им об этом товаре;
• сформировать определённое отношение к нему;
• побудить к покупке или воздействовать сразу на все три этапа?

    Неверно поставленные цели на старте могут  привести к провалу всей рекламной  кампании, поскольку её воздействие  не соотнесено с реалиями рынка и  стадией, на которой находится потребитель при принятии решения о покупке.

    2. Верно ли выбрана целевая аудитория? Если реализацию рекламной кампании сравнить со стрельбой по мишеням, то ошибка на этом этапе разработки рекламной кампании может привести к стрельбе по чужим мишеням, поскольку воздействие осуществляется на не целевой рынок.

    3. Правильно ли составлено рекламное сообщение? Неаккуратность на этой стадии может привести к тому, что потенциальный покупатель останется глух к рекламным увещеванием просто потому, что подчёркиваемые преимущества для него не являются таковыми, а ожидаемые им выгоды от товара остаются в тени.

    4. Те ли каналы он использует, которые необходимо ему задействовать? В случае, если была допущена ошибка при выборе каналов распространения информации, то это может вылиться в то, что рекламное сообщение и потенциальный потребитель не встретятся и оно пройдёт незамеченным.

    Ответы  на все эти вопросы также могут  содержаться в маркетинговом  исследовании, нацеленном на замер  эффективности рекламной кампании. Результаты подобного исследования могут являться инструментом для коррекции будущих рекламных мероприятий. Чтобы справиться с этой сложной задачей, у рекламодателя всегда есть возможность прибегнуть к услугам исследовательской компании.

    Замеры  коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.  
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

    Существует  несколько основных принципов измерения  эффективности рекламы:

• Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
• Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.
• Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
• Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
• Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
• При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.
• Следует избегать пристрастий и предубеждений.
• Следует четко определить принципы выборки.
• Только хорошая проверка точна и надежна.

    Хотелось  бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы  сильное воздействие оказывает  вид канала доступа до целевой  аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

 

    1.3. Особенности создания рекламных кампаний для зарубежного рынка

 

    1.3.1. Сущность международной рекламы

 

    Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

    Различают три метода управления международными рекламными кампаниями : централизованный, децентрализованный и смешанный.

    Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

    При децентрализованном управлении решения принимаются автономно

рекламными  агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

    Управление, при котором решения принимаются  рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

    В настоящее время на мировом рынке  рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

    Практика  разработки и проведения рекламных  программ на зарубежных рынках показывает, насколько сложные проблемы приходится решать специалистам.

    Поэтому не случайно желание крупных международных фирм стандартизировать свою рекламу. Идея стандартизации рекламы заключается в том, что так проще и так дешевле. И хотя стандартизация касается рекламной стратегии, творческой идеи послания, средств распространения рекламы, она позволяет сэкономить значительные средства. Экономия затрат происходит за счет сокращения времени руководителей высшего звена на проведение рекламной компании. Кроме того, улучшается качество рекламной деятельности, особенно в тех странах, где нет квалифицированных специалистов в области рекламы. Стандартизация рекламы позволяет создавать имидж фирмы в международном масштабе, что делает ее легкоузнаваемой во многих странах, а также ускоряет выход продукции на новые рынки.

    Стандартизации  рекламы способствует и ряд внешних факторов окружающей среды. К ним следует отнести универсальные потребности людей (в пище, одежде, информации и т.д.), привычки (курение, употребление спиртного), следование общим моделям. Например, телевидение, кино, пресса следуют одним и тем же моделям, чаще американским, что приводит к однообразию спроса на ряд товаров. Однако полная стандартизация рекламы на международном рынке невозможна, так как различные потребительские сегменты имеют различные ожидания, различную мотивацию, которые определяются их культурой, социально- экономическим статусом, образом жизни, типом личности и т.д. Невозможность полной стандартизации связана и с такими проблемами, как перевод рекламного сообщения на другой язык, соответствие закону, развитие средств массовой информации и отношение к ним потребителей.

    Если  стандартизация рекламного объявления невозможна, то как альтернатива может  создаваться реклама по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы  на базе общих предложений о поведении  потребителей, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. Дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата, и рекламное мероприятие в целом обойдется дешевле. Любая рекламная кампания включает три составляющие: финансирование, творчество и планирование в средствах массовой информации. Одной из задач при разработке рекламной кампании является выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями. Существует несколько вариантов организации рекламной деятельности за рубежом. Фирма, выходящая на зарубежный рынок, должна выбрать тип рекламного агентства, с которым она будет работать. Основные типы рекламных агентств, к услугам которых может обратиться компания, следующие:

• международное агентство;
• местное иностранное агентство;
• экспортное агентство;
• агентство в собственной стране;
• собственная рекламная служба фирмы.

    К услугам международного агентства  обращаются фирмы, когда планируют транснациональные рекламные кампании. Так как зарубежные филиалы агентства имеют в своем штате персонал со знанием нескольких языков, то каждая страна рассматривается как индивидуальный рынок со своими специфическими условиями, которые они могут учесть при разработке рекламы. Эти специалисты могут адаптировать концепции и стратегии по рекламе к условиям рынка конкретной страны.

    Самой крупной рекламной группой является британская WPP Group. В нее входят всемирно известные фирмы Ogilvy and Mather и J.Walter Thompson. На российском рынке присутствуют практически все мировые рекламные группы из top – 10. Признанным лидером в России стало отделение международной D’Аrcy Masius Benton and Bowles (DMB and B)

    Экспортные  агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых этот язык является родным. Мелкие фирмы чаще обращаются в рекламные агентства в их же стране с целью разработки рекламной кампании для экспортируемого товара. Некоторые агентства хорошо справляются с такой работой, особенно если они поддерживают связь с иностранными коллегами, которые дают советы в отношении средств массовой информации, оказывают услуги по переводу и производству рекламы. Однако могут возникнуть проблемы при работе с местными рекламными агентствами, если они имеют опыт работы в международной рекламной деятельности. Использование своих собственных рекламных агентств имеет серьёзные недостатки, которые могут объясняться необъективностью в отношении предмета рекламы, более низким творческим потенциалом их работников, отсутствием опыта работы на зарубежном рынке. В то же время сотрудники этих агентств обладают большими знаниями технологии производства товара, его конструктивных и функциональных особенностей, что важно при разработке рекламы промышленных товаров.

    Наличие местного иностранного агентства значительно  упрощает работу фирмы-рекламодателя  по продвижению товара на зарубежном рынке. Привлекая местных профессионалов, которые хорошо знают рыночные условия, агентство в состоянии разработать эффективную рекламу товара для данного рынка.

    Зарубежные  рекламные кампании в международных  изданиях широко используют крупные  фирмы, которые выпускают эксклюзивные товары или оказывают международные услуги. При этом реклама дается как в международных журналах и газетах, например, “Ньюсуик”, “Таймс”, так и в известных, авторитетных технических изданиях. Эти издания способны передавать стандартные транснациональные рекламные сообщения, то есть осуществлять международную рекламу. Однако такой вид рекламы следует рассматривать как дополнение к рекламной кампании в национальных изданиях.

    Кроме рекламы в различных средствах  массовой информации эффективным инструментом международной коммуникации считается прямая почтовая реклама (директ мейл). Прямая почтовая реклама всегда адресная и не требует больших затрат на ее проведение. Основная сложность в проведении кампании “директ мейл” – это поиск потенциальных потребителей и составление банка данных о них. Методы поиска клиентов выбираются с учетом как возможностей самой фирмы, так и уровня развития информационных структур рынка данного товара (услуг). Чаще используют просмотр различных отраслевых, торговых справочников интересующих стран, консультации в торгово-промышленных палатах, помощь специальных фирм, которые оказывают различные информационные услуги. Занимаясь прямой почтовой рекламой, надо помнить о следующих требованиях:

    -  обращение пишется на фирменном бланке, подписывается высшим руководителем рекламодателя и отправляется в конверте с фирменным обозначением;

    -  составляется столько обращений, сколько предполагается последовательных писем, а вложения (каталоги, проспекты и т.п.) делаются разные, так как информация должна нарастать по количеству и качеству постепенно;

    -  для ответа в письмо вкладывается открытка с адресом фирмы- рекламодателя и текстом со свободными листами, где вписываются сведения о клиенте или другая информация;

    -  в письмо вкладывается различная печатная реклама: листовки, буклеты, проспекты, каталоги, разрешенные к пересылке;

    -  разрабатывается график рассылки писем и контроля над пришедшими ответами;