CАНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ                                           ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра «Стратегический  менеджмент» 
 
 
 

К У Р С РО В О Й     П Р О Е К Т 
 

Дисциплина: маркетинг 

Тема: «Управление  маркетингом на предприятии» 
 
 
 
 

Выполнила студентка  гр.з4075/22   

Кляпикова Ирина Юрьевна

Руководитель, к.э.н.,доц

Аксенова Татьяна  Николаевна 
 
 
 

                                                                           «____» ___________200_  г. 

                                                                        
 
 
 
 

     Санкт-Петербург

     2011 
 
 
 

З  А Д А Н И Е 

по курсовому  проекту 

студентке гр. з4075/22 Кляпиковой Ирине 
 

Тема работы:

Управление маркетингом  на предприятии. 
 

Исходные данные к проекту:

Открытие новых кафе-ресторанов «Чайная ложка» в городе Петрозаводск. 

Содержание расчетно-пояснительной  записки (перечень подлежащих разработке вопросов):

Согласно функциональным возможностям программной среды  SBI.Касатка К8.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 

1. Введение………………………………………………………………………………….3
2. Основная часть…………………………………………………………………………...4
1. Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта………………………...4
2. Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта………………….6
3. Предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта…………………………………………………………………………………9
4. Разработка целей, а затем стратегий……………………………………………...18
5. Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля……………………….21
6. Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка конкретного модуля……………………………………………………………………………….27
7. Стратегия продвижения (привлечение покупателя к товару). Разр. конкр. модуля……………………………………………………………………………….30
8. Ценовая стратегия. Разработка конкретного модуля…………………………….32
9. Бюджет модуля……………………………………………………………………...33
3. Заключение………………………………………………………………………………34
4. Список использованной литературы…………………………………………………..35

 

     Введение 

     Кафе, где можно быстро и вкусно перекусить стали неотъемлемой частью жизни  людей проживающих в больших  городах. По данным маркетинговой компании «Step by Step» на август 2009 года около 34% петербуржцев посещают такие кафе не реже одного раза в неделю, в Москве эта цифра меньше и составляет 27%.

Чайная ложка — сеть чайных или ресторанов быстрого питания, основанная в 2001 году. Гендиректор: Борис Крупкин. Сеть охватывает 60 заведений в Санкт-Петербурге и 9 в других регионах России, 12 из которых работают по системе франчайзинга. 24% акций принадлежит фонду Нева-Русь, 19% у частных акционеров. Основной ассортимент включает три группы продуктов: блины с начинками (20 видов), салаты (10 видов), чай (15 видов). В 2008 году годовой оборот компании составлял 50 млн. $. Сеть Чайная ложка рассчитана на нижний слой среднего класса.

Питерская сеть демократичных кафе "Чайная ложка" выходит на московский рынок. Компания планирует открыть 111 заведений, построив третью по величине сеть ресторанов в стране (после McDonald's и "Ростик Ресторантс"). Участники рынка сомневаются, что "Чайная ложка" сможет реализовать заявленные планы.

"В  ближайшие несколько лет собираемся  стать третьей компанией в  России после McDonald's и "Ростик Ресторантс" по количеству заведений",- говорит директор по маркетингу "Чайной ложки" Игорь Колынин. Если заявленное количество заведений действительно будет открыто, "Чайная ложка" станет одним из крупнейших игроков российского рынка: у McDonald's 127 ресторанов, у "Ростик Ресторантс" — 174.

Средняя площадь "Чайной ложки" составляет 200 кв. м, количество посадочных мест — 70–80. По словам Игоря Колынина, стоимость оборудования одной точки в Санкт-Петербурге составляет $200 тыс. без учета затрат на аренду или покупку помещения: "В Москве она будет немного выше. Но мы компенсируем затраты за счет небольшого увеличения цен — средний чек составит 100 руб. против 80 руб. в Санкт-Петербурге". Совокупные инвестиции в проект составят порядка $20 млн, срок окупаемости — 2–2,5 года. 
 
 
 
 
 

     Основная  часть

     ТЕМА - Предварительное  изучение. Сегментация  рынков сбыта.

     РАЗДЕЛ  – Сегментация, рынки  сбыта потребительских  товаров.

     ВОПРОС  – Сегментация, рынки  потребительских  товаров.

     ЦЕЛЬ  РАБОТЫ  – провести сегментацию рынка ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров.

     Выбор критериев сегментации должен наиболее полно отражать характеристику потребителей.

     ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Вместе с тем надо постараться  ограничить количество применяемых критериев до минимального.

     По  итогам работы по этому вопросу получится  список сегментов в накопительном  режиме без анализа привлекательности, конкурентоспособности и окончательного выбора сегментов, так как эти  вопросы будут решены в следующих  задачах.

     ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

     Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  комплексов маркетинга.

     РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

     ЗАДАЧА 1

     Сформируем критерии сегментации потребительского рынка.

     ЛОГИКА  РАБОТЫ:

     Сегментирование будет происходить по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических  параметров.

     РЕЗУЛЬТАТ:

     Выбираем следующие критерии: уровень доходов и возраст.

     ЗАДАЧА 2

     Выберем методы сегментации рынка.

     ЛОГИКА  РАБОТЫ:

      В используемом методе классификация  должна производиться не последовательно  по одному признаку, а по комплексу  анализируемых признаков одновременно.

     РЕЗУЛЬТАТ:

      Выбран  метод многомерной классификации.

     ЗАДАЧА 3

     На  основе выбранных критериев и  метода проведите сегментацию.

     ЛОГИКА  РАБОТЫ :

     Проводится  группировка по возрасту и уровню доходов.

     РЕЗУЛЬТАТ: 

      Была  произведена сегментация рынка. Всего было выделено 5 сегментов. 
 

     ЗАДАЧА 4

     Постройте матрицу позиционирования.

     ЛОГИКА  РАБОТЫ :

     Покупателей целевого сегмента в первую очередь  интересуют два параметра: цена и  качество (товаров и услуг). Необходимо провести опрос потенциальных клиентов, как они воспринимают с точки  зрения этих параметров предприятия  конурентов.

     РЕЗУЛЬТАТ:

 

В результате опроса  была построена матрица  позиционирования. Потребители считают, что: конкурент «А» продает качественный товар, но цена очень велика; конкурент «Б» продает свой товар по низкой цене, но качество оставляют желать лучшего; конкурент «В» продает хороший товар по цене выше средней; конкурент «Г» завышает цену на свой товар. Площади кружков пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ТЕМА – Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта.

     РАЗДЕЛ  – Предварительное  изучение возможностей и угроз на рынке  продукции.

     ВОПРОС  – Изучение спроса и потенциала в  каждом сегменте.

     ЦЕЛЬ  РАБОТЫ – Изучение и анализ сегментов  рынка для выявления величины спроса и потенциала каждого сегмента.

     ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ – Эффект Паретто: 20 % покупателей обеспечивают 80 % потребления товара.

     ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА – Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в  большей мере зависит эффективность  всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять  решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?
• в состоянии ли фирма удовлетворить их?
• сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• достигнет ли она при этом поставленных целей?

     Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает сколько изделий и какой общей стоимости может быть на нем реализована, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой  сети и т.д.

     РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

     ЗАДАЧА 1

     Выберите  степень охвата и глубины изучения рынка.

     ЛОГИКА  РАБОТЫ:

     Собираемся  сконцентрировать усилия на одном единственном сегменте рынка, что позволяет производить  товары наиболее полно отвечающие потребностям и нуждам потребителей.

     РЕЗУЛЬТАТ:

     Избранной стратегией стал концентрированный  маркетинг.

     ЗАДАЧА 2