Управление конкурентоспособностью торгового предприятия

Если сравнивать преимущества ценовой и неценовой конкуренции, то следует отметить следующее. Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:

      личное общение с клиентами (встречи);

      личное внимание (достаточный штат для оказания помощи);

      хорошее обслуживание (доставка товара);

      разнообразие услуг;

      гибкость и возможность быстрого реагирования (обновление ассортимента);

      неизменно высокое качество (личная проверка качеств товара перед тем, как предоставить его клиентам);

      удобное расположение.

Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который позволяет компании «Квартет» выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем.

1. Потребностям клиентов уделяется серьезное внимание.

2. Все операции выполняются быстро и эффективно.

3. Персонал имеет четкое представление о местонахождении товаров.

4. Персонал хорошо осведомлен об имеющихся товарах, о размере, цвете.

5. Персонал проявляет обходительность при обслуживании клиентов.

6. Выполняются обещания, данные клиентам.

7. Предоставляются возможности альтернативного обслуживания.

К товарам, продаваемым конкурентами на рынке, со стороны покупателей предъявляются определенные требования. И чем лучше компания удовлетворяет эти требования, тем привлекательнее она для покупателя. Предлагается комплекс мер в качестве практических рекомендаций руководству Сети по неценовой конкуренции, которые позволят компании «Квартет» более полно удовлетворить требования покупателей:

      наличие рекламы, информации о товаре и товаропроизводителе, торговой марки, маркетинговой подготовке персонала;

      обладание дополнительными по отношению к аналогам положительными свойствами, то есть конкурентоспособность предлагаемого товара;

      безопасность, надежность, качество всех товаров;

      рыночная новизна товара;

      приемлемая цена для потребителя;

      популярность модели и репутация товаропроизводителя;

      наличие торговой (сбытовой сети), доступность товара для потребителя;

      сервисное сопровождение покупки и гарантии, легкость замены.

Соблюдение этих основных требований означает, что выводимый на рынок товар захотят покупать, и он будет обеспечен спросом.

Таким образом, стратегические цели и задачи деятельности торгового предприятия «Квартет» могут быть предложены в виде трех основных стратегических направлений развития:

      увеличение доли на рынке розничной торговли продовольственной продукцией;

      ориентация на новые сегменты покупателей;

      повышение конкурентоспособности.

Долгосрочные задачи системы управления конкурентоспособностью магазинов Сети«Квартет» :

      сохранение стабильного положения на рынке продуктов питания;

      увеличение объемов продаж;

      удержание и возможное расширение доли рынка;

      формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.

Основными проблемами деятельности компании «Квартет» являются:

недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабо ориентированная на поиск новых сегментов рынка и продвижение новых товаров на рынок;

недооценка стимулирования покупателей и продавцов в приобретении предлагаемых товаров;

неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок;

величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции.

В связи с этим, можно рекомендовать руководству компании «Квартет» следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности.

1. Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупок и маркетинга). В компании «Квартет» используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижение новых товаров на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.

Отсутствуют маркетинговые исследования компаний-конкурентов по товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций отделом продаж предприятию недостаточно, для стабильной и уверенной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность предприятия, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить стратегии, анализировать свои действия и так далее. Маркетинговый анализ каналов сбыта в магазинах «Квартет» должен проводиться по основным видам продукции.

2. Активизации усилий по стимулированию сбыта.

Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

      ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

      предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

      активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

3. Разработка целевой рекламной компании.

В настоящее время проводимые рекламные мероприятия пассивны, ощущается нехватка рекламы. Необходимо предоставлять покупателям всю информацию о характеристиках реализуемой продукции (ассортимент, цена, качество и т.д.). В качестве средства распространения рекламы следует выбрать прессу (газеты «Гатчина-Инфо», «Гатчинская правда»), а также телевидение (бегущая строка на канале Ореол-ТВ).

При проведении рекламной кампании в рамках определенной системы сбыта необходимо учитывать внешние факторы (особенно маркетинговую политику конкурентов) и внутренние возможности предприятия.

Торгово-посредническая компания «Квартет» должна позаботиться о максимальном информировании потенциальных клиентов. Чем больше они знают о товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность предпочтения этого товара товарам конкурентов.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Она обеспечивает конкурентоспособность товара и компании на рынке. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках – избегать переплат.

5. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно.

Подводя итог, можно сказать, что методы конкурентной борьбы, которые могут обеспечить торговой компании «Квартет» значительные конкурентные преимущества состоят из:

      наличия более низких издержек при закупке товара;

      наличия более низких издержек при продаже товара;

      наличия характеристик продажи и обслуживания, которые в большей степени удовлетворяют клиента или снижают его затраты;

      возможности предоставить покупателю комплексное послепродажное обслуживание;

      возможности расширять маркетинговые усилия там, где они применялись недостаточно;

      возможности завоевать новые рынки сбыта;

      необходимости удержания завоеванных рыночных позиций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время при наличии жесткой конку­ренции главная задача современных торговых предприятий - обеспечить завоевание и со­хранение предпочтительной доли рынка и получить превосходства над конкурентами.

Торговая компания «КВАРТЕТ» занимается розничной торговлей продовольственных товаров в своих магазинах. Это означает, что организация реализует свою продукцию только физическим лицам (населению) города, независимо от пола, возраста и уровня доходов.

Целью теоретического исследования в дипломной работе является теоретическое и методическое рассмотрение основ оценки конкурентоспособности предприятия, а также анализ механизма обеспечения конкурентоспособности товара и предприятия, реализация которого даст положительные результаты в работе всей хозяйственной деятельности торговой компании «КВАРТЕТ».

Проведённое исследование конкурентоспособности торговой компания «КВАРТЕТ» позволяет сделать ряд выводов. Выявлено, что при средней привлекательности рынка, торговая компания «КВАРТЕТ» обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Компании необходимо новое привлечение ресурсов для применения стратегии расширения. Высокий уровень издержек объясняется низким уровнем наценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособности торговых точек.

Общая оценка результатов деятельности компания «КВАРТЕТ»  показала, что она находится в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что она имеет средний уровень рентабельности продаж и это соответствует уровню торговой наценки компании. Такое положение не может быть постоянным. Следует в любой момент ждать появления серьёзных конкурентов. Тогда надо суметь не потерять свои позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса мероприятий по следующим направлениям:

Потребители. Со многими постоянными потребителями компания сотрудничает на протяжении всего своего периода существования. Кроме этого рекомендуется привлекать новых потребителей, усилив рекламную деятельность.

Товар. Исходя из сложившегося положения групп товаров компании на рынке, предлагается придерживаться определённой для каждой группы политики: для «дойных коров» - стратегия «поддержания», для «восходящих звёзд» - стратегия интенсивного продвижения.

Ценообразование. Предлагается осуществить переход от формирования цены по методу полных издержек к эластичному методу с учетом ценовой политики конкурентов. Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка компании «КВАРТЕТ» рекомендуется привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром.

Устанавливая цены ниже конкурентных, компания «КВАРТЕТ», тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, компании для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах.

Наращивая объем сбыта, компания «КВАРТЕТ» сохранит и увеличит долю рынка. Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для товаров сети магазинов, так как спрос на товар эластичен и при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары. Низкие цены не привлекательны для конкурентов и снижение издержек реализации позволяют установить компания «КВАРТЕТ» низкие цены надолго.

Продвижение товаров. Особое место здесь уделяется рекламе, в разработке которой необходимо учесть специфику деятельности компания «КВАРТЕТ» и выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама), плюс стимулирование сотрудников, чёткое разграничение их сфер обслуживания, усиление контроля.

Предлагаются следующие направления повышения конкурентоспособности компании «КВАРТЕТ» на рынке.

1. Расширение отдела маркетинга и внедрение более эффективной комплексной стратегии развития. Рекомендуется ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.

Для стабильной и уверенной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность предприятия, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить стратегии, анализировать свои действия.

2. Стимулирование сбыта. Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства для реализации можно объединить в три большие группы:

            ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

            предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

            активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

3. Разработка эффективной целевой рекламной компании. В настоящее время проводимые рекламные мероприятия пассивны, ощущается нехватка рекламы. Предлагается предоставлять покупателям всю информацию и характеристиках реализуемой продукции (ассортимент, цена, качество). В качестве средства распространения рекламы следует выбрать прессу (газеты «Гатчина-Инфо», «Гатчинская правда»), а также телевидение (бегущая строка на канале Ореол-ТВ).

При проведении рекламной кампании в рамках определенной системы сбыта необходимо учитывать внешние факторы (особенно маркетинговую политику конкурентов) и внутренние возможности предприятия.