Управление конкурентоспособностью торгового предприятия

В соответствии с занимаемой долей рынка и перспективами роста сбыта видов продукции (Рис. 14) согласно комбинированной стратегии развития руководство компании должно выделять финансовые средства на реализацию отдельных видов продовольственных товаров.

Реализация колбасных изделий является перспективным и для завоевания большей доли рынка его необходимо инвестировать. Для поддержания данного товара в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководство должно решить – сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке, или нужно уйти с рынка.

Виноводочные изделия завоевали значительную долю рынка в перспективных растущих отраслях экономики. Стратегия данного товара должна быть направлена на увеличение или поддержание доли на рынки.

Реализация хлебобулочных и молочных изделий приносят большую прибыль за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения нецелесообразны, так как возможно спрос в будущем уменьшится. Стратегия в этом виде продукции должна быть направлена лишь на поддержание существующего положения.

М – молочные изделия К – Колбасные изделия

В – Виноводочные изделия Х – Хлебобулочные изделия

Рисунок 14 - Матрица БКГ

Исходя из предложенной стратегии руководство компании «КВАРТЕТ» возможно применить стратегию концентрированного роста - стратегию развития существующего рынка и поиск новых рынков для производства и реализации существующих продуктов:

      посредством функций сбыта осуществить выход на новые национальные рынки;

      посредством существующих продуктов возможен выход на новый сегмент рынка.

Таким образом, основное направление стратегии предприятия – рост и развитие существующего рынка и выход на новые рынки.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка предполагает направленность на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей. Основной принцип поведения – выбор и реализация товаров, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

Данная стратегия подходит торговой фирме, «не обремененной» производством, так как она готова к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру продукции, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров рыночных сегментов или периодов своего развития. Поэтому была предложена комбинированная стратегия при условии возможности выбора тех направлений развития, которые наиболее приемлемы для торгового предприятия «КВАРТЕТ» в складывающихся рыночных условиях.

3.2 Рекомендации по созданию рекламного продукта сети магазинов «КВАРТЕТ»

Цели рекламной деятельности компании – это, прежде всего, поддержание ее имиджа на рынке. Компания «КВАРТЕТ» успешно работает на рынке продовольственной продукции. Имеются постоянные клиенты, с которыми она сотрудничает на основе взаимного доверия. Для поддержания имиджа компании на рынке и завоевания доверия общественности, а также органов власти рекомендуется активнее принимать участие в спонсорской деятельности.

При этом необходимо выделить те реальные достоинства, которые важны потребителям. Это возможность заключения долгосрочных сделок, оплата товара в рассрочку и без предоплаты, значительные скидки при оплате в денежной форме, тщательный отбор поставщиков проверка на платёжеспособность и финансовую устойчивость.

Увеличить прибыльность деятельности компания может как за счет расширения рынка, так и за счет более эффективной рекламы с использованием самых разнообразных способов доведения информации (Таблица 23) до потенциальных потребителей. При этом рекомендуется учитывать охват потребителей, а также затраты на отдельные средства рекламы.

Таблица 23 - План распространения рекламы

Для рекламы на рынке предприятий розничной торговли лучше всего использовать прессу в  виду наличия многочисленных сильных сторон, к  которым особенно относятся низкие расходы на публикацию (Таблица 24), направленность на целевого покупателя, выбор рациональных средств распространения рекламы и носителей информации, возможность повторения, гибкость, своевременность.

Наиболее популярными газетами являются «Гатчина-Инфо» и «Гатчинская правда», наиболее экономичным вариантом - газета «Гатчина-Инфо». Она обеспечивает самый высокий охват потребителей.

Однако газеты имеют большой процент «бесполезной аудитории». Что касается целевой аудитории, то реклама в местных газетах имеет большую направленность на население и несколько меньшую - на предприятия. Поэтому в дополнение к данным средствам рекламы рекомендуется проводить личные контакты.

Таблица 24 - Бюджет рекламного продукта на 4-й квартал 2010 года

Важную роль в достижении успеха рекламной компании играет правильное составление текста рекламного сообщения, его эффективное оформление и выгодное размещение.

3.3 Предложения по ценообразованию продукции компании с ориентацией на конкуренцию

Коммерческий успех торговой компании на рынке во многом определяется выбором стратегии ценообразования. Необходимо отметить средний уровень цен торговой компании «Квартет» по сравнению с конкурентами на рынке. Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Руководству торговой компании «Квартет» предлагается использовать метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Сущность такого метода состоит в анализе и сравнении степени дифференциации цены товаров по сравнению с компанями-конкурентами на конкретном рынке.

При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию со­стоит в определении цены продовольственной продукции магазинов «Квартет» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного поло­жения данной компании на рынке.

Руководству торговой компании «Квартет» предлагается также использовать следующую технологию установления цены с ориентацией на кон­курентов.

1. Следование за рыночными ценами, которое предусматривает, что каждый прода­вец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услу­гу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложивши­еся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Если торговая компания Квартет» усиливает дифференциацию своей продукции и услуг по отношению к компаниям - конкурентами, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обыч­ными.

Обычно компании, следующие в формировании своей ценовой политики за лиде­ром, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном компанией - лидером. В результате, хотя они и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что продукция или услуга продаются ими по ценам, находящимся на опре­деленном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной компании на рынке, ее способности и степени дифференциации продукции или услуги по отношению к компании - лидеру. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, ког­да цены каждой компании оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен компаний - лидеров.

2. Технология ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен означает, что существуют привычные цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длитель­ного срока на довольно широком рыночном пространстве.

Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики измене­ния цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность по­вышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, в компании «Квартет» предварительно предпринимается меры по коренному улучшению выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения. Таким образом ему придают большую привлека­тельность и адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых по­купателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция торговой фирмы «Квартет» на изменение цен конкурен­тов должна быть оперативной. Для этих целей у руководства должна быть заранее под­готовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

3.4 Практические рекомендации по использованию методов конкурентной борьбы

В настоящее время на рынке преобладает стратегия преодоления конкуренции – каждый конкурент стремится, по крайней мере, сохранить свою долю рынка. Основные методы конкурентной борьбы, которые целесообразно использовать руководству фирмы  «Квартет» – это цена, качество товара, условия поставок, условия платежа, уровень сервиса, мероприятия ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта)[16].

Сегодня считается, что неценовые методы борьбы стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы не утратили своего значения, особенно для товаров с эластичным спросом по цене. Отметим, что если раньше понижение цен на товары одним конкурентом неизбежно приводило к снижению цен другими конкурентами, то в настоящее время многие компании предпочитают улучшить потребительские свойства товара при сохранении или даже повышении цен.

Быстрое возмещение затрат на производство и сбыт продукции в попытке достижения этой цели чаще всего реализуют политику «доступных цен». Данная политика рассчитана на большие объемы реализации продукции, что необходимо в связи с затрудненным финансовым положением компании, неизвестностью или неуверенностью в успехе товара.