Удосконалення системи збуту на ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА"

     Система управління збутовою діяльністю повинна  відповідати головним напрямкам  господарської діяльності підприємства, забезпечувати такий зміст виробничої, збутової, складської, транспортної та іншої діяльності, при якій вчасно реалізовується продукція споживачеві. Вважаємо за доцільне розглянути і  логістичний підхід до організування  процессу збуту на підприємстві, так як логістика керується принципами раціонального управління товарно-матеріальним потоком, то необхідно створювати такі організаційні системи, які б відображали цей потік. Інтеграція принципів логістики та маркетингу в організаційну структуру управління (ОСУ) підприємством передбачає зосередження функцій, пов’язаних із збутом виготовленої продукції у відділі маркетингу і логістики. Така структура створює широкі можливості логістичної оптимізації матеріального потоку на етапах дослідження ринкової ситуації, постачання матеріалів, сировини, а також на етапах розподілу, реалізації продукції споживачам та післяпродажного обслуговування. Побудова відділу маркетингу з використанням принципів логістики, на відміну від традиційних організаційних структур відділу маркетингу, дасть змогу забезпечити:

• підпорядкування процесу управління матеріальним і інформаційним потоком цілям і задачам маркетингу;
• системний взаємозв’язок процесу збуту з процесом постачання (в плані управління матеріальним потоком);
• системний зв’язок всіх функцій всередині відділу маркетингу і логістики.

     Системи управління збутовою діяльністю, що повинно базуватися на певній теоретичній концепції, а проводити його на підприємствах повинні відповідні організаційні структури. Таке оцінювання передбачає вирішення комплексу питань, пов’язаних з вибором і обґрунтуванням стратегічного напрямку збутової діяльності; визначенням показників для контролювання збутової діяльності, оцінюванням впливу факторів мікросередовища на дієвість системи управління збутовою діяльністю.

     Домінантними  факторами мікросередовища, які  чинять вплив на збутову діяльність промислових підприємств, є наступні:

     - споживачі – їх ставлення до  торгівельної марки підприємства-виробника,  майбутні наміри  щодо купівлі, мотивація та поведінка під час купівлі (кількість, частота, з якої нагоди здійснюється купівля); - ринок досліджуваного товару - місткість, насиченість, тенденції змін на ринку, товари-замінники;

     - конкуренти – частка їх на  ринку, характеристики товару: якість, упаковка, престижність торгівельної марки, ціна, розподіл, частота придбання продукції споживачами.

     Забезпечення  реалістичності економічного оцінювання, пов’язаного з обґрунтуванням стратегічного напрямку збутової діяльності, а також визначення показників контролювання збутової діяльності значною мірою залежать від формування збутових витрат. З огляду на зазначене вище, вважаємо, що важливим є узагальнення теоретичних підходів до управління витратами при організуванні процесу доведення продукції до кінцевого споживача, їх використання у практичній діяльності підприємств. В нових умовах господарювання виробники повинні дотримуватися найважливішого управлінського принципу – керувати через витрати, натомість керувати витратами. Конкурентна ситуація, яка складається на ринку промислової продукції, вимагає від його учасників прийняття гнучких рішень щодо економічного оцінювання процесу розподілу та реалізації, а також всіх маркетингових операцій, які забезпечують збут. Розуміючи, що без розрахунку коштів на збут неможливо отримати прихильності до своєї марки у споживачів, виробникам промислової продукції необхідно переглянути підходи до економічного оцінювання витрат збутової діяльності.

     Важливим  моментом у визначенні теоретико-прикладних засад елементів системи управління збутовою діяльністю є дослідження інструментарію інформаційного та аналітичного забезпечення збуту. З метою виявлення уподобань споживачів, аналізу конкурентів і, загалом, для удосконалення інформаційного забезпечення про стан ринку необхідно підприємствам постійно проводити маркетингові дослідження.

     Важливим  елементом, який уможливлює проведення об’єктивного аналізу кон’юнктури ринку з метою визначення його реальної та потенційної місткості, а також дослідження попиту, пропозиції, прогнозу обсягів збуту і стратегії розвитку збутової діяльності, є система аналітичного забезпечення збуту. Використання сучасних напрацювань [5; 12; 8; 6] дає змогу визначати кон’юнктуру як конкретну економічну ситуацію, що склалася на ринку під впливом сукупності чинників та умов за певний відрізок часу. Про системність цього поняття свідчить також латинський переклад терміну “conjungo” - з’єдную, зв’язую.

     За  словами В. Прауде та О. Білого, оцінка ринкової ситуації за допомогою аналітичної системи маркетингу складається з прогресивних засобів для аналізу даних і проблемних  ситуацій, включає статистичний банк і банк моделей [14, с. 87]. До статистичного банку у нашому дослідженні віднесемо наступний інструментарій: статистичні джерела Держкомстату України, опубліковані в періодичних виданнях матеріали, що стосуються збутової діяльності підприємств, управління зовнішньоекономічною діяльністю, звітність підприємств, результати маркетингових досліджень. Банк моделей охоплює методи кореляційно-регресійного аналізу, факторний аналіз, методи екстраполяції та методи сценаріїв, формалізовані моделі.

     Принципова  можливість визначення стратегічного  розвитку ринку як в цілому, так  і окремих його географічних сегментів визначається характером природи причинно-наслідкових явищ.

     Завдання  оцінки ринкової ситуації полягає в  тому, щоб на основі дослідження  діючих тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку ринку в майбутньому.

     Отже, діяльність підприємств повинна ґрунтуватись на цілком обґрунтованих, раціональних, науково і інформаційно підкріплених теоретичних основ, що дають змогу проводити політику системи збуту найбільш ефективніше. 

1. Методи  стимулювання збуту  продукції

     Кожне підприємство спеціалізується виробництвом і торгівлею певного специфічного  товару, то важливою умовою функціонування підприємства в саме цій сфері  є визначення саме того методу, який необхідний для цієї діяльності.

     Павленко  А. Ф., Войчак А. В. трактують стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції[13]. За Александровою М.Г, стимулювання збуту являє собою сукупність заходів, що спонукають споживачів чи торгівлю купувати ті чи інші товари.

     Стимулювання  збуту обумовлює відомі методи просування товару, використовує різноманітні засоби активізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об’єктом уваги можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. На покупця найбільше впливають через пропозиції щодо повернення грошей, зміну упаковки, через конкурси лотерей , преміальний продаж, знижки, кредити, купони, залікові талони, демонстрації, розповсюдження зразків.

     До  посередників найчастіше застосовують такі методи:

• проведення торговельних конкурсів – порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
• постачання частини товарів безкоштовно – дозволить посередникам зекономити витрати на транспортування;
• заліки дилерам за включення товару в номенклатуру - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу;
• організацію спільної реклами – дозволить розподілити витрати між товаровиробником і посередником.

     Але застосування методів стимулювання застосовуються не лише до посередників. Торгівельний персонал фірми також бере безпосередню участь у збутовій системі підприємства.Торговельний персонал фірми стимулюється:

• преміями - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
• конкурсами - порівнювання результатів роботи працівників для матеріального заохочення переможців;
• конференціями продавців - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату.

     До  методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у випадках, коли:

• ринку пропонується товар-новинка;
• продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;
• на ринку панує чиста конкуренція;
• товар переходить до стадій зрілості;

     Методи  впливу[13, ст.46]:

     Покупців:

• знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;;
• кредит – можливість виплати споживачем вартості продукції за певний проміжок часу частинами;
• преміальний продаж – подарунок або безкоштовна видача додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для цього кількості товарів;
• лотереї – переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань;
• можливість повернення – якщо товар не буде відповідати вимогам покупцю, то він зможе його повернути у зазначений термін;

     Посередників:

• скидки - зменшення відпускної ціни ;
• поставка частини товарів безкоштовно;
• субсидування реклами – проведення рекламної кампанії проводиться частково або за власний рахунок;

     Продавців:

• конкурси;
• премії.

     Методи  стимулювання збуту мають бути ретельно продуманими, бо при безупинному  стимулюванні образ фірми може постраждати. Споживачі розглядатимуть знижки як сигнал погіршення якості продукції  і на звичайну ціну реагуватимуть, як на підвищення. Розробка плану стимулювання збуту проходить через такі етапи[9.c.123]:

• визначення цілей;
• підготовка загального плану;
• вибір виду стимулювання збуту;
• визначення відповідальності;
• координація регулюванням виконання плану;
• оцінка результатів.

     До  сфери завдань стимулювання споживачів входить заохочення до інтенсивніших  покупок і застосування товару, привернення  уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення  пропонованих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш  потрібного рівня запасів товару, на проникнення у нові сегменти ринку  на збільшення частки товару порівняно  з конкурентами.

     Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон’юнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів. Серед  основних засобів стимулювання називають  зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюдження зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситься “в кожні двері ”. Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони – це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія – винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон – специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами(угода з невеликою знижкою в ціні) – це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект).

     В місцях купівлі чи продажу товару влаштовуються, як правило, експозиції та демонстрації, що в окремих випадках якоюсь мірою сприяє успіхові марки. Щоправда, справа це копітка, вимагає  постійної уваги і витрат. Інколи фірма-виробник може запропонувати залік за покупку, тобто піти на знижку ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відтинок часу. Така пропозиція стимулює дилерів на закупівлі товару великими обсягами. Можливий варіант, коли виробник пропонує залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера після ознайомлення з цим товаром публіки. Можуть застосовуватися заліки за рекламу, за влаштування експозиції, за допомогу у просуванні товару. Іноді безкоштовно пропонуються ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки. Все це стосується сфери стимулювання торгівлі.