МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «Белорусский государственный экономический  университет»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему: Товарная политика предприятий общественного  питания.

(на примере  кафе «Гурман».)

Студент

ФМК, 3 курс, ЗМП-1 Н.Л.Гнилевская (12.03.2007)

МИНСК 2007

 

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 53 с., 4 рис., 4 табл., 10 источник, 7 прил.

ТОВАРНАЯ  ПОЛИТИКА, ТОВАР, КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА, ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ, ОБСЛУЖИВАНИЕ

Объектом исследования стала товарная политика проводимая в кафе «Гурман».

Предметом исследования является специфика проводимой товарной политики в предприятиях общественного  питания, обусловленная особенностями  восприятия деятельности кафе.

Цель работы раскрыть общее понятие товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман».

Областью возможного практического применения являются товарная политика кафе «Гурман».

В ходе выполнения курсовой работы прошли апробацию такие  предложения, как задействование улучшенного  качества обслуживания в кафе «Гурман».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические , методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_____________________________

(подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. ………………………………………………………………………. 4

1 Товарная политика  в системе маркетинга………………………………….. 6

1.1. Сущность  товарной политики фирмы………………………………….. 6

1.2. Значение  товарной политики……………………………………………  8

1.3. Товар: уровни  товара, классификация товаров ……………………….. 10

1.4 Решения в  области товарной политики ……………………………….. 18

2.Особенности  товарной политики предприятий  общественного

питания на примере кафе «Гурман». ……………………………………….. 21

2.1 Сущность товарной  политики и понятие товара  в

предприятиях  общественного питания ………………………………….. 21

2.2 Типы предприятий общественного питания и

организация обслуживания в них………………………………………….. 27

2.3 Производственный  процесс в кафе «Гурман».. ……………………... 34

2.4 Организационная  структура службы маркетинга  в кафе«Гурман»…. 38

3 Усовершенствование  существующих подходов проведения 

товарной политики кафе «Гурман»………………………………………….. 43

Заключение ……………………………………………………………………... 52

Список использованных источников ………………………………………… 54

Приложения……………………………………………………………………. 55

 

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Цель  курсовой работы - раскрыть общее понятие товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман»

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1) ознакомление  с понятием товарной политики  и товара

2) всесторонняя  оценка товарной политики в предприятиях общественного питания

3) ознакомление  с типами предприятий общественного  питания

4)проникновение  в производственный процесс предприятий  общественного питания

5) ознакомление  с работой кафе «Гурман» , его  организационной структурой

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты понятия товарная политика в системе маркетинга

Во  второй главе проведен анализ особенностей товарной политики предприятий общественного питания и в частности кафе «Гурман»

В третьей главе приведены практические рекомендации по усовершенствованию сервиса кафе «Гурман»

Сделанные на основе проведенных исследований выводы и  предложения приведены в заключении работы.

1 Товарная политика  в системе маркетинга.

1.1. Сущность товарной  политики фирмы.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная  заповедь маркетинга.

Товар - основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

1.2. Значение товарной  политики.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую  товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

1.3. Товар: уровни  товара, классификация  товаров

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для  того, чтобы получить прибыль и  существовать, любое предприятие  должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И ,наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление дополни- тельных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.

Если взять  фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением  включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

При выборе стратегий  маркетинга для отдельных товаров  деятелю рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.