Товарная политика на предприятии

     2. Стратегия вариации товара. В  целях поддержания непрерывности  сбыта используется модификация  существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

     Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

     3. Стратегия элиминации товара  состоит в выделении таких  товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства [7].

     Товарная  политика включает в себя множество  таких элементов, как упаковка товара, использование марки, маркировка, сервисное  обслуживание, товарный ассортимент  и др.

                При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным элементом товарной политики.

     Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

     Помимо  всего прочего, продавцы создают  для своих товаров этикетки и  ярлыки, т.е. Средства маркировки, которые  могут предстать в качестве незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

     Этикетки  выполняют несколько функций, и  от продавца зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или  марку; может указывать сорт товара; может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним; может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

     Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 30 в какой форме предлагать услуги клиентам. [5]

     Товарная  политика предусматривает также  формирование товарного ассортимента.

     Товарный  ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

     Товарный  ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.[2]

     Итак, можно сказать, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

     Решения в области товарной политики касаются товарного ассортимента, качественных параметров товара, его упаковки, марочности, дизайна, сервиса, т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. Именно то, что производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей, и является основой эффективной предпринимательской деятельности. 

         1.2 Процесс разработки товарной политики.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.[6]

     Разработка  плана товарной политики предприятия  состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой. Вот как это выглядит схематично: 

     

     

     

       

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     Рисунок 4. Этапы разработки товарной политики.

     Первый  этап это постановка целей и задач.

     Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров  и услуг; темпов обновления продукции  в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

     Ко  второму этапу относится выбор товарных стратегий.

     К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое  решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

     На  третьем этапе выбираются концепции товарной политики.

     Ассортимент, или товарная номенклатура - это  вся совокупность изделий выпускаемых  предприятием.

     Товарный  ассортимент представляет собой  динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке  и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе [9].

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.[12]

     В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

• характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
• оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
• анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;
• основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;
• рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;
• перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
• методы управления ассортиментом и контроля.

     Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

• основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
• анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;
• прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
• прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;
• характер возможной конкуренции и степень её развития;
• позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров;

     Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости  составляются бизнес-планы.[10]

     Четвертым этапом является составление товарного  плана.

     Сущность  планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

     В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в  натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.[11]

     На  пятом этапе происходит составление плана действий (мероприятий).

     В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для  достижения поставленных целей в  рамках выбранных стратегий и  концепций. Перечень мероприятий, главным  образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д. В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

• перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;
• сроки проведения мероприятий;
• ожидаемый итог от проведения мероприятий;
• ответственных исполнителей и контролирующих лиц;
• перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.[9]

     Шестой  этап - определение бюджета.

     Бюджет  товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия: