Товарная политика на предприятии

Введение

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

     Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики торгового предприятия.

     Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

     - изучить понятие товарная политика  и ее составляющие;

     - охарактеризовать этапы разработки  товарной политики;

     - выполнить описание предприятия, выбранного в качестве исследования;

     - изучить товарную политику предприятия;

     - оценить эффективность товарной  политики на предприятии;

     - дать рекомендации по совершенствованию  товарной политики фирмы.

     Объектом  написания курсового проекта является  ООО «Хладсервис» - предприятие, осуществляющее оптовую и розничную торговлю, а также предоставляющее некоторые сопутствующие услуги.

     Предметом исследования является товарная политика организации.

     Актуальность  данной работы по исследованию товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

     Методологической  основой исследования стали публикации в периодической печати, монографии и статьи известных экономистов по рассматриваемой проблеме.

     Работа  состоит из двух глав. В первой главе(теоритической)  рассматриваются понятие и этапы  разработки товарной политики, а во второй(практической) – изучение товарной политики конкретного предприятия и рекомендации к ее совершенствованию. 
 
 
 
 
 

     1 Товарная политика предприятия.

     1.1 Сущность товарной политики.

     На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.[3]

            В маркетинговой деятельности предприятия выделяют несколько самых ответственных направлений работы: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и коммуникативная. Решения, принятые в товарной политике, являются как бы основанием пирамиды стратегических решений и в области цен, и в области сбыта продукции, и в целом – в направлении развития предприятия.  Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.[1]

     Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременный (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью, а с другой – в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика , товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, она должна быть как постоянной в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающимся воздействиям внешней среды. [3]

     Далее представлена схема структуры товарной политики, а именно ее основные функции: 
 
 

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     

       

 

Рисунок 1. Функции товарной политики.

     Безусловно, в структуре товарной политике организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.[2]

     Основными целями товарной политики являются:

     - обеспечение прибыли;

     - увеличение товарооборота;

     - приумножение доли рынка, на  котором действует фирма;

     - снижение расходов на производство и маркетинг;

     - утверждение имиджа;

     - рассеивание риска.

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, выбора марки упаковки, формы и вида товара.

     Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, финансовых возможностей, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

     Выход товара на рынок сопровождается принятием  решений, связанных с планированием  относительной полезности товара по сравнению с аналогами, планированием  соотношения цены и качества, фазы жизни товара, ассортиментной политики, а также степени дифференциации товара. Позиционированием товара и многими другими проблемами.[1]

              Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя, и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам. Это те товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и качеством.[5]

     На  выбор товарной политики оказывают  влияние многие факторы, которые представлены в следующей схеме:

       
 

     

       

     

     

     

     

       

     

       
 

       
 
 
 

     Рисунок 2. Факторы, влияющие на выбор товарной политики. 

     Оказывая  воздействие на данные факторы, предприятие  определяет свою товарную политику. В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

     1. Политика недифференцированного  сбыта.

     Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

     2. Политика концентрированного сбыта.

     Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

     3. Политика дифференцированного сбыта. 

     Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу [6].

     4. Политика псевдодифференциации.

     Товарная  политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой  номенклатуры с псевдодифференциацией  товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров  одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными расходами на организацию «быта».

     Фирма должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса, которые представлены на схеме 2: 

 
 
 
 

Рисунок 3. Три направления товарной стратегии фирмы.

          1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.