Теоретические аспекты продвижения товара

      изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

      заключение договоров с потребителями или посредниками;

      учет и контроль выполнения договоров;

      разработка плана отгрузки товаров клиентам;

      определение каналов сбыта;

      организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

      информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

      стимулирование сбыта;

      установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

      поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

      физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

      поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

      финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

      поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

3.3. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Успешный сбыт своей продукции – основная цель деятельности фирмы. Главная задача при этом – формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

Все инструменты стимулирования можно поделить на четыре основные группы.

1.         Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить,

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня.

Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5–10 %-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.
Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка.

Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в вашем магазине.

2.         Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром. При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении.

Полезный бонус дополняет купленный товар; подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.
Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания.

Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3.         Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими. Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.
Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка.

4.         Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Компания ОАО «Холод» реализуют свою продукцию через розничные точки города, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные торговые лотки и киоски в центре города.

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение.

Для того чтобы акция была эффективной, необходимо:

- определить цели и задачи акции: зачем проводим данную акцию, какой результат планируем получить?

- учесть уникальность бренда: в чем заключается уникальность бренда для аудитории, в чем его основное отличие от конкурентов?

- сформулировать, кто является Вашим покупателем, с помощью каких инструментов на него можно воздействовать?

- определить возможные механизмы продвижения, выбрать оптимальный; при выборе оптимального варианта учесть удельную стоимость доставки рекламного сообщения до покупателя, оперативность и охват целевой аудитории;

- разработать механизм координации и контроля проведения акции: производитель - агентство - торговая точка (обратить особое внимание на координацию работы промо-бригад и торговых точек, профессионализм промоутеров, наличие товара в необходимом количестве в торговой точке);

- определить, каким образом будем оценивать эффективность акции; критерии оценки эффективности акции.

Акция "подарочные предложения" является действенным элементом Sales Рromotion. Разработка альтернативной механики помогает внести разнообразие, заинтересовать покупателя. Более того, при проведении акции мало привлечь новых покупателей, необходимо, чтобы они стали постоянными потребителями товара. Следовательно, промо-акции должны проводиться не от случая к случаю, а быть четко спланированы.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию

Проанализированные методы сбыта дают возможность для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Средства вложенные в мероприятия нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт.

Для проведения акции по активизации стимулирования продажи своей продукции предложим компании составить план по проведению этого мероприятия:

Таблица 8

Проект плана основных мероприятий по проведению акции

«подарочные предложения»

Реализация предложенных мероприятий сделает сбытовую деятельность ОАО «Холод» более эффективной.

Выводы по Главе 3

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение.

Для того чтобы акция была эффективной, необходимо четкое планирование мероприятия:

- определить цели и задачи акции: зачем проводим данную акцию, какой результат планируем получить?

- учесть уникальность бренда: в чем заключается уникальность бренда для аудитории, в чем его основное отличие от конкурентов?

- сформулировать, кто является Вашим покупателем, с помощью каких инструментов на него можно воздействовать?

- определить возможные механизмы продвижения, выбрать оптимальный; при выборе оптимального варианта учесть удельную стоимость доставки рекламного сообщения до покупателя, оперативность и охват целевой аудитории;

- разработать механизм координации и контроля проведения акции: производитель - агентство - торговая точка (обратить особое внимание на координацию работы промо-бригад и торговых точек, профессионализм промоутеров, наличие товара в необходимом количестве в торговой точке);

- определить, каким образом будем оценивать эффективность акции; критерии оценки эффективности акции.

Акция "подарочные предложения" является действенным элементом сбытовой политики фирмы.

Успешное проведение акции позволит фирме укрепить позиции на рынке и повысит интерес покупателя к фирме.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.