Теоретические аспекты продвижения товара

Рис. 2. Общий  объём Российского рынка мороженого с 2005 г. по 2009 г.

(тыс. тонн)

2.2 Производители мороженного на российском рынке.

На сегодняшний день выпуск мороженого в России осуществляют около 300 компаний. По данным Союза мороженщиков России, пятерка лидеров рынка по итогам 2009 года выглядела следующим образом: "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое". К настоящему времени ОАО «Русский Холод» стал одним из ведущих производителей мороженого в России. Концерн имеет 14 филиалов в крупнейших городах России и странах ближнего зарубежья, собственные фабрики по производству мороженого в гг. Москва и Барнаул.

При той гиперконкуренции, когда 300 российских производителей мороженого, «расталкивая друг друга локтями», бьются за покупателя, столь резкое подорожание россиянам не грозит. Так, по крайней мере, считают те аналитики рынка, чье мнение растиражировано некоторыми СМИ.

Ради того, чтобы сдержать рост цен и соответственно сохранить свою нишу на рынке, сотни мелких производителей «выбрасывают» в продажу партии «стаканчиков» и брикетов, в которых натуральные молочные жиры, то есть сливочное масло, заменяются добавками из растительных жиров. Суррогатное мороженое выдается за «высококачественное натуральное».

Напомним, что сегодня четкий государственный стандарт (ГОСТ) в России существует только на три вида мороженого — пломбир, сливочное и молочное. Отличаются они друг от друга содержанием животных жиров. В «классическом» пломбире уровень жира по норме должен быть 12 — 20%. В сливочном мороженом — 8-10 процентов, в молочном — не менее 6 процентов. На все остальное мороженое с растительными жирами ГОСТов нет, а рецептуру разрабатывают сами производители. И, пользуясь отсутствием в России технического регламента на мороженое, в котором должна быть прописана ответственность за введение потребителя в заблуждение, кормят непросвещенный в хитросплетениях ГОСТов, стандартов и технических условий народ тоннами суррогата под видом пломбира и «Лакомки». И создают на рынке недобросовестную конкуренцию.

Ведь производить в таких условиях ГОСТовское мороженое становится невыгодно. По идее цена на него должна быть значительно выше, чем на остальное мороженое. Но «правильные» производители не могут себе этого позволить. Сегодня они «в меньшинстве» и не в состоянии конкурировать с дешевым товаром, не отягощенным качеством. Средняя рентабельность в отрасли находится в пределах 5%, что в 3 — 4 раза ниже, чем в советские времена. Ситуация осложняется еще и «работой» многочисленных посредников и оптовиков, которые, добиваясь скидок, делают закупочную цену минимальной. При себестоимости стаканчика сливочного пломбира, к примеру, в 30 руб. дистрибьютор покупает его у производителя за 60. Таким образом оптовики получают 50 — 100% прибыли. Наценка розничной торговли тоже доходит до 100%. Кроме того, с прошлого года основное сырье, из которого производится мороженое — сухое натуральное молоко, — подорожало в два раза. А пальмовое масло — на 25%. Растут тарифы на энергоресурсы, что тоже отражается на себестоимости холодного лакомства.

По сценарию, нарисованному аналитиками рынка мороженого, производители, которые сегодня еще придерживаются ГОСТов, понесут реальные убытки и будут вынуждены повышать отпускные цены. Хотя тут же столкнутся с проблемами сбыта. В итоге в России еще больше увеличится доля мороженого, изготовленного с нарушением ГОСТов. Что, в общем-то, тоже сыграет против рынка. Многие покупатели уже «раскусили» подмену. Основной потребитель российского мороженого (его специалисты называют «импульсивным») привык покупать и съедать мороженое «на бегу».

Как утверждают эксперты рынка, больше всего потребители ценят и любят традиционные сорта, выбирая вкусы, знакомые с детства. Так, уже много лет остаются высокими продажи различных вариантов "эскимо", "лакомки" и "пломбиров", которые под тем или иным схожим названием имеются у большинства компаний. Практически единственным успешным примером вывода узнаваемого брэнда, не потерявшего с годами популярность и признание потребителей, является пломбир.

Подавляющему же большинству мелких региональных производителей, не имеющих возможности выстраивать брэндовую политику, приходится конкурировать исключительно за счет цены. Такой вариант конкуренции обусловлен экономическими причинами. В результате замены животных жиров растительными, сливочного масла -кокосовым, использования дешевых стабилизаторов, получается дешевый продукт низкого качества, который пользуется неплохим спросом в регионах, ведь для большинства покупателей в регионах определяющим фактором является цена (15).

Другое значительное отличие российского рынка от западных – в структуре. На Западе и в Америке большая часть рынка принадлежит развесному мороженому. Так, американцы в основном едят мороженое за столом, в семейном кругу или в ресторанах, как обычный продукт, и покупают его в "семейных" упаковках. Поэтому за рубежом 60-70% всего мороженого приходится на так называемые "семейные" брикеты (в расфасовке 0,5-1 л). В отличие от заграницы, в России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75 - 80% объема, в то время, как на долю "семейного" мороженого приходится не более 10% рынка. Поэтому и самыми популярными сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице. Эксперты отмечают, что даже в осенне-зимний период этот сегмент сокращается максимум до 55% и вне зависимости от времени года остаются популярными виды мороженого, которые удобно есть на ходу, так, по данным компании «Прорыв», летом им являются стаканчики и эскимо.

Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует рожок. Рынок растет, прежде всего, в сегментах более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой – увеличивается доля магазинов.
Однако эксперты рынка утверждают, что с 2006 года замечен некоторый рост популярности мороженого домашнего потребления, а также сортов, которые уместно есть дома и зимой и летом, с одновременным снижением потребления мороженого на улице. По мнению экспертов, сегмент семейного мороженого будет продолжать расти (по материалам статей «Бессмертный стаканчик». Другой немаловажной тенденцией сезона 2006 года стал рост спроса на мороженое среднего и высокого ценовых сегментов, в связи с чем производители стремятся предложить своим покупателям как можно больше новинок в более дорогом ценовом формате. И пока доля потребления «уличных» форматов мороженого высока, основной упор в продвижении брендов игроки делают именно на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент.

При выводе на рынок новых продуктов производители делают акцент на уникальных качествах того или иного продукта. Например, компания "Холод" выпустила фруктовый лед на основе необычных натуральных компонентов - клюквенного, облепихового соков и натурального экстракта чая с персиком, а также уникальное для рынка мороженое с начинкой из молочного йогурта.

Компания "Айсберри" вывела на рынок "Сок 100%", который является полностью натуральным продуктом, кроме этого он не тает, а уникальную форму стаканчика в виде корзиночки нельзя подделать. Новинка компании "Нестле - Жуковское мороженое" – рожок "Экстрем" с хрустящими шариками (карамель с воздушным рисом в шоколаде, шоколад с россыпью шариков безе в темном шоколаде). Компания "АльтерВест" создала новую категорию на рынке – "твороженое", то есть продукт, занимающий промежуточное положение между мороженым и творогом. Способ его приготовления следующий: творожная смесь взбивается, как мороженое, и замораживается, пока не осела
пена.

Понемногу предпочтения и привычки российских потребителей меняются, новые форматы постепенно завоевывают популярность: растет интерес к мороженому домашнего потребления, мороженого в "ванночках", в виде тортов. Следуя этой тенденции, производители начали укомплектование ассортимента зимними видами мороженого – тортами, рулетами, развесным мороженым емкостью по 1-2 литра. Идет процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

2.3 Анализ основных экономических показателей ОАО «Холод»

В ассортимент товаров, производимых компанией ОАО «Холод» входит более 140 наименований мороженного (см. приложение 5).

Отличительных особенностью концерна «Холод» стал самый высокий в отрасли контроль над продажами. Около 90% всей продукции компания доставляет в магазины самостоятельно. Ни один из конкурентов «Холода» не имеет такой развитой системы дистрибуции - 14 филиалов по всей стране. Помимо филиалов мороженым концерна торгуют множество официальных дистрибуторов. Развитая система логистики концерна позволяет заводу в Барнауле обеспечивать продукцией Сибирскую и Дальневосточную часть России, а новой фабрике в Подмосковье - Европейскую часть.

Фабрика в Подмосковье была открыта в 2006 году. Строительство фабрики было необходимо для того, чтобы обеспечивать мороженым в полном объеме Центральную часть России. Строительство фабрики продолжалось два года, а общий объем инвестиций составил более $30 млн, проектная мощность – более
4 тысяч тонн мороженого в месяц. К весне 2007 года фабрика в Подмосковье вышлпа на проектную мощность. Благодаря проекту в Подмосковье, концерн
«Русский Холод» стал единственной российской компанией, «с нуля» построившей фабрику по производству мороженного, что обеспечивает высокое качество продукции, экономию на транспортировке и наличие полного ассортимента продукции в филиалах.

Современное оборудование по производству мороженого, которое позволяет производить более 150 видов мороженого всех основных типов: рожки, эскимо, стаканчики, брикеты, торты, рулеты, семейное, весовое и мягко е мороженое. Мороженое концерна соединяет в себе вкусы классического молочного лакомства, оригинальных кондитерских добавок и фруктовых наполнителей из натурального природного сырья: вишни, клюквы и облепихи, персика и груши, винограда, ананаса, дыни.

Концерн всегда уделял особое внимание качеству продукции. Качественное оборудование лучших мировых производителей позволяет уменьшать издержки, снижать процент брака, позволяет «Холоду»  производить более высокотехнологичную и оригинальную продукцию. Подтверждением высочайшего качества продукции является получение концерном Европейского регистрационного
номера №1. Право продавать продукцию на территории Евросоюза открывает неограниченные перспективы дальнейшего развития компании, новые рынки сбыта. Кроме того, концерн является единственной компанией в России, которая имеет лицензию на право продажи своей продукции в США. Концерн поставляет свое мороженое в Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США.

Таблица 2

Объём продаж ОАО «Холод» в 2006-2009 годах

Рис. 3. Изменение объёма продаж ОАО «Холод» с 2006 г. по 2009 г.

Таблица 3

Прибыль ОАО «Холод» в 2006 – 2009 годах

Рис.4. Прибыль ОАО «Холод» в 2006 – 2009 годах