Теоретические аспекты продвижения товара

Потребление мороженого на одного жителя России составляло в 1966 году 5 литров мороженого, а сегодня — около 6 литров. Ежегодно объемы производства растут на 2 – 3%. Больше всего сегодня производится мороженого в Мордовии, Удмуртии, Нижегородской и Оренбургской, Мурманской, Ивановской, Курской и Московской областях.

Таблица 4

Средняя цена  «Импульсного» мороженого компании ОАО «Холод»
по 32 городам России.

      Сегмент экономичный – потребитель с низким уровнем доходов (не выше потребительской корзины).

      Сегмент средний – потребитель со средним уровнем доходов.

      Сегмент субпремиальный – потребитель, который учитывает разнообразные вкусовые качества продукции и может приобрести мороженое по установленным предприятием ценам.

      Сегмент премиальный – потребитель с высоким уровнем доходов.

Но сегодня он меняет свои предпочтения. И переходит на «параллельные импульсивные» продукты: чипсы, шоколадки, снеки, жвачки, баночное пиво и газировку.

Как свидетельствуют результаты маркетинговых опросов, количество потребителей мороженого ежегодно снижается в России на 3 –5%. Кроме того, наше мороженое — продукт сезонный. Летом в жару его раскупают охотно. В межсезонье — затишье.

Таблица 5

Средняя цена  «Домашнего» мороженого компании ОАО «Холод» по 32 городам России.

Выводы по 2 главе:

              Конкуренция на рынке мороженного возросла. Средняя рентабельность в отрасли находится в пределах 5%. Ситуация осложняется еще и «работой» многочисленных посредников и оптовиков, которые, добиваясь скидок, делают закупочную цену минимальной. Чтобы сдержать рост цен и соответственно сохранить свою нишу на рынке, сотни мелких производителей «выбрасывают» в продажу партии «стаканчиков» и брикетов, в которых натуральные молочные жиры, то есть сливочное масло, заменяются добавками из растительных жиров.

Строительство фабрики в 2006 году в Подмосковье позволяют «Холоду» сохранять лидерские позиции на рынке мороженного, контролируя, порядка 20% рынка в натуральном и денежном выражении.

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, ОАО «Холод» постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. Качественное оборудование лучших мировых производителей позволяет уменьшать издержки, снижать процент брака, позволяет «Холоду»  производить более высокотехнологичную и оригинальную продукцию.

Для дальнейшего укрепления своих позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка, ОАО «Холод» планирует расширять продуктовую линейку, развивать инновационный подход к производству и продвижению продукции, проводить активные маркетинговые мероприятия.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА.

3.1. Теоретические основы сбытовой политики.

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала [3]. Далее рассматривается стимулирование потребителя.

Cтимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Цели стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий [3]:

1)       Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

                              увеличить число покупателей;

                              увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2)       Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3)       Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

                              придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

                              увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

                              повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Таблица 6

Цели стимулирования сбыта

Типы стимулирования сбыта.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [2]:

                              предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

                              предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

                              активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис­ленные опросы, проведенные агентствами по стиму­лированию продаж.

Подарок - это благодарность продавца покупателю за его приверженность продукту.

Каким должен быть подарок?

- Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям мороженого - ложечку, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные чайники и т. д.).

- Функциональным.

- Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный подарок и позволяет существенно снизить статью бюджета на подарки, но на настоящий момент покупатель уже достаточно избалован большим количеством промо-акций и разнообразием подарков, оригинальный подарок привлечет больше покупателей).

- Модным.

- Качественным: если логотип вашей компании стирается на призе либо сам подарок теряет свои функциональные качества, ломается и т. д. через непродолжительное время его использования, то это не способствует сохранению позитивного отношения к марке.

Подарков должно быть достаточное количество: экономия на призовом фонде недопустима. Необходимо помнить о том, что не все подарки возможно дополнительно изготовить за короткий срок. Если подарки заканчиваются в середине акции, их, конечно, можно заменить на другие, но покупатели будут расстроены тем, что не смогут получить анонсированный подарок. Еще хуже, если подарки заканчиваются в середине промо-дня.

Стоимость подарка должна составлять порядка 10-15% от стоимости покупки, необходимой для его получения.

Наличие продукции в полном ассортименте и необходимом количестве в точке является важнейшим фактором при проведении акции. Данный вопрос находится в полной компетенции компании-заказчика. Привлечь внимание покупателей к товару и акции и не дать этот товар купить - это делает бессмысленным всю работу по разработке, подготовке акции, подготовке промоутеров и т. д. Более того, вызывает негатив у покупателей и отрицательно сказывается на имидже товара. Также промоутеры должны обращать внимание на выкладку товара в торговом зале во время проведения акции. Нельзя допускать ситуации, когда заказанный товар не успели выложить к моменту начала акции.