Теоретические аспекты продвижения товара

Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с
тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием
коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются
разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

1.2.Основные инструменты продвижения товара

1.2.1. Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

1)       Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

        Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

        Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

        Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

        Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

        Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

        Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

        Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2)       Личная (персональная) продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

        Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

        Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

        И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

3)       Стимулирование сбыта

Это любые мероприятия по продвижению продаж по всей цепочке движения товара: изготовитель – каналы сбыта – потребитель, которые позволяют ускорить сбыт товаров. Характеризуется краткосрочностью и точностью воздействия. Различные стимулирующие мероприятия имеют определенный срок, в течение которого как раз и происходит стремительный рост продаж. Также перед проведением мероприятия точно определяется, на какие звенья цепи продвижения оно будет направлено (посредники либо конечные потребители).

Методы стимулирования сбыта среди потребителей:

- ценовые – разнообразные скидки, дисконтные карты постоянным клиентам, купоны на скидки и другие. Наиболее распространены в нашей стране, так как позволяют без особо крупных затрат получить небольшое конкурентное преимущество;

- распространение бесплатных образцов товара (сэмплинг). Компания, когда запускает новый продукт, для знакомства потребителей с продукцией и стимулирования спроса распространяет бесплатные образцы, которые дают возможность попробовать продукт как можно большему числу потенциальных потребителей. Для этого промоутеры занимаются распространением бесплатных образцов в магазинах, на улице, в других местах. Такой прием будет эффективен тогда, когда продукт имеет высокое качество (т.е. товар понравится потребителям), когда распространение происходит в тех местах, где образцы попадут в руки целевой аудитории.

- подарки. Это инструмент, который предлагает вручение потребителю подарка за покупку определенного товара. Подарки могут быть разными, но они должны быть полезными для потребителя а всякие безделушки вряд ли заинтересуют всерьез ( вложенные средства могут не окупиться). Поэтому к выбору подарка следует подходить ответственно, анализируя возможные варианты, учитывая бюджет рекламной компании;

- розыгрыши, лотереи и другие подобные мероприятия, которые носят развлекательный характер. Это особенное направление стимулирования сбыта, так как оно требует специального подхода. Проведение таких мероприятий должно иметь в своей основе оригинальную и хорошую идею, а также правильный расчет бюджета.

- программы лояльности, которые рассчитаны на долгосрочный период. Лояльность потребителей – это не просто постоянство в покупке определенного товара. Это эмоциональная привязанность к бренду, компании-производителю. Лояльные покупатели – это цель любой компании, так как они приносят неплохой доход. На привлечение нового клиента (покупателя) требуется гораздо больше денег, чем на сохранение лояльного потребителя.

Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:

- конкурсы среди дилеров. Это конкурсы, которые по определенным условиям выделяют тех дилеров, что наиболее активно продают продукцию компании. Победителей в таких конкурсах выделяют в зависимости от уровня продаж. Дилеры в подобной ситуации заинтересованы в том, чтобы продать как можно больше продукции. Конечно, это при условии, что призы в таких конкурсах достойные и стоящие (например, скидка на приобретение крупной партии товара, частичный возврат средств, дополнительная продукция в подарок);

- торговые купоны от производителей розничным продавцам. Это компенсация от изготовителя. Такой метод стимулирования продаж сегодня менее распространен, но тем не менее эффективен. Компенсация сама по себе является привлекательной, а если не предлагают на выгодных для продавца условиях, то это может существенно увеличить уровень продаж посредникам:

- дилерская премия. Это премия за покупку товара в определенном объеме, необязательно денежная премия. Часто используют выставочную премию. Она представляет собой выставочный стенд с дополнительным количеством продукции компании и другими материалами. Могут прилагаться другие элементы, которые являются частью рекламной кампании. Например, для рекламы соков предлагаются не только стенды и набор соков, но и корзины с фруктами и прочее.

Стимулирование сбыта как среди потребителей, так и посредников является распространенным видом непрямой рекламы.

4)       Формирование общественного мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

        Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.

        Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

        Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

5)  PR (Public relations или связь с общественностью).

Это воздействие на общественное мнение с целью формирования положительного имиджа компании, ее продукции, возникновения стойких благоприятных ассоциаций с именем фирмы. Иначе PR называют связями с общественностью.

Public relations включает деятельность по следующим основными направлениям:

1) отношения со средствами массовой информации. Сотрудники, ответственные за направление public relations, устанавливают контакты с представителями прессы, телевидения и другими СМИ. Эти контакты могут постепенно перетекать в некие личные отношения, которые позволяют обсуждать выпуск материала, касающегося компании или ситуации в той сфере, где предприятие осуществляет свою деятельность в неформальной обстановке. Цель компании – широкая публика должна получать материал, способствующий укреплению имиджа фирмы. При этом одних хороших отношений мало: необходимы идеи, умение составлять обзоры, преподносить материал в более выгодной для компании форме. Тогда отношения со СМИ будут наиболее оптимальными для компании, и самое главное – для образа, который формируется в глазах ее потребителей;

2) корпоративные отношения. Это имидж, образ руководителей, репутация компании. Руководители выступают в СМИ, проводят переговоры и выполняют другие важные функции, заметные для потребителей и других заинтересованных сторон, тем самым способствуя созданию образа компании в глазах общественности. Поэтому формирование имиджа руководителей – это не пустые затраты, а часть создания положительного имиджа всей компании;

3) отношения с государственными органами. От них зависит деятельность компании на территории страны, какого-либо региона. Они помогают решать общие вопросы, дают разрешения на ведение бизнеса, а также позволяют лоббировать интересы крупных компаний (принимать законы на государственном уровне в чьих-либо интересах. Крупные корпорации на лоббирование тратят много сил и денег, хотя общество в целом к этому явлению относится негативно;

4) отношения с населением. В процессе общения компании с потребителями не должно возникать конфликтов, спорных ситуаций, недовольства присутствием фирмы на рынке. Для этого отношения с населением укрепляются с помощью специальных мероприятий, таких как организации праздников, спонсорство важных для города или страны событий (в последнем случае – для крупных компаний), а также охрана окружающей среды;

5) отношения с персоналом. От состояния отношений с персоналом зависит производительность труда компании в целом и во многом качество изготовляемой продукции. Поэтому каждое предприятие стимулирует своих сотрудников с помощью своей системы мотивации, уникальной для отдельного предприятия. Она включает в себя материальные и нематериальные стимулы. Помимо системы мотивации в компании выстраивают систему отношений между сотрудниками (руководителями и подчиненными, различными отделами и др.), которая позволяет четко и слаженно работать, сводит к минимуму споры по ходу работ, так как ключевые вопросы прописаны в должностных инструкциях и правилах поведения;

6) кризис-менеджмент. Включает действия предприятия в нестандартной ситуации: стихийное бедствие, кризисная ситуация на предприятии вследствие неэффективного менеджмента и другое. Подобные моменты являются объектами внимания PR-службы. Цель компании в аналогичном случае – сохранение своего лица и достойное поведение. Это является ее положительной чертой, что повышает ее имидж в глазах клиентов. Например, при обнаружении брака в определенной партии продукции производится ее отзыв. Необходимо вовремя признать свою вину или же пойти навстречу своим работникам или потребителям продукции, чтобы не возникло громкого скандала, который повлечет утрату репутации компании;

7) финансовые отношения (с государственными налоговыми органами, казначейством, антимонопольной службой и др., инвесторами, которые вкладывают деньги в проекты компании, а также другими сторонами). Особого внимания достойны отношения с инвесторами. Когда компания из-за отсутствия финансовых возможностей не может самостоятельно реализовать какой-либо проект, она ищет инвесторов, которые смогут вложить деньги. Отношения с ними нужно выстраивать таким образом, чтобы они приняли положительное решение об их участии в проекте (необходимо грамотно представить концепцию проекта, предоставить бизнес-план, предполагаемый результат, а также обновить его);

8) товарная пропаганда. Это процесс планирования, реализации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей. Это направление предполагает разработку специальных программ, направленных на информировании об определенном товаре и формирование положительного имиджа. Товарная пропаганда применяется в отношении новых товаров.

1.2.2. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.