Теоретические аспекты продвижения товара

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Отсюда вытекает необходимость планирования продвижения.

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета [7].

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Рис. 1. Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [2].

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Выводы по Главе 1:

Подводя итог вышесказанному, продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Сегодня для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия компании и потребителя, что связано в свою очередь с проведением оценки используемых ресурсов и получаемых финансовых результатов.

Полагали бы возможным предложить компании «Холод» для более успешного продвижения товара следующие методы стимулирования сбыта среди потребителей: ценовые – разнообразные скидки, дисконтные карты постоянным клиентам, купоны на скидки и другие; распространение бесплатных образцов товара; подарки.;  программы лояльности, которые рассчитаны на долгосрочный период.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОРОЖЕНОГО.

2.1 Характеристика российского рынка мороженого.

Российский рынок мороженного сегодня – это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 миллионов жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров) то, получается по 2, 67 килограмма в год. Это 38 условных «порций» в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженное едят только половина населения, то, получается по пять с лишним килограмм в год на одного потребителя или по 76 «порций» в год. Казалось бы не мало. Но, в других экономически развитых странах потребление мороженного составляет 6-12 килограмм на душу населения.

По данным исследования, проведенной компанией Ромир(10), как и на любом рынке, на рынке мороженного можно выделить относительно небольшую активную группу «тяжелых» потребителей, на долю которой приходится значительная доля потребления. В нашем случае это 10% населения (20% потребителей) которые очень любят мороженное, не имеют ограничений к его потреблению и потребляют его «часто» - три-пять раз в неделю, а то и каждый день. Эти 14 миллионов человек за год потребляют чуть менее трех миллиардов порций мороженного или половину от общего объема потребления. Каждый «тяжелый» потребитель съедает по 14 килограмм (200 «порций») мороженного в год. Можно ли увеличить потребление со стороны этой группы? Наверное можно, но не намного. Процентов на 20-25. Не более. Но, кстати, это даст прирост рынка на 40-50 тысяч тонн. Для справки: последние три года рынок рос на 10-15 тысяч тонн в год (2-3% в натуральном выражении).

Считается, что мороженное – «детский», «молодежный» продукт. Почти треть «тяжелых» потребителей моложе 25 лет. Но, хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженное три и более раз в неделю старше 45 лет (приложение 1). Так что имеется потенциал роста за счет численного роста самой «тяжелой» группы потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост «тяжелой» группы потребителей (приложение 2 и 3) на 15-20% (2-3 миллиона человек – вполне реально) добавит рынку еще 30-40 тысяч тонн в год.

Следующая группа, а это еще 14 миллионов человек, - это те, кто потребляет мороженное 2 раза в неделю. 100 порций (7 килограмм) в год. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год.

Третья группа – те, кто ест мороженное в среднем раз в неделю. Таких более 20 миллионов потребителей. По 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70-75 тысяч тонн. Менее 20% от общего объема рынка.

Замыкает список группа «легких» потребителей. Это те, кто потребляют мороженное 1-2 раза в месяц. А за год – 1,25 килограмма в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая – почти 30 миллионов человек (более 40% всех потребителей). Но, на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в два раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год. Рост группы на 5-6 миллионов человек – еще 10-15 тысяч тонн.

Результаты исследования показали, что цены на мороженное подавляющее большинство потребителей (80%) считают «нормальными», «приемлемыми», «доступными». Только 11% потребителей назвали цены высокими, а 7% даже заявили что цены низкие. Даже среди потребителей с относительно низкими доходами (менее 6000 рублей в месяц на каждого члена семьи) 70% заявили, что цены на мороженное являются «доступными». Это означает, что ценовых барьеров в сознании реальных потребителей мороженного не существует.

По данным Ромира (11) незначительная доля потребителей (около 10%) сегодня покупают мороженное в крупной фасовке: «торт», «лоток». Это задает возможность массового перехода на более крупную фасовку. Формирует потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема разовой покупки. Вот среди граждан с относительно высокими доходами (более 15 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи) мороженное в лотках и в виде тортов покупают уже более 20% потребителей (приложение 4).

Половина потребителей заявляет, что им совершенно не важна марка приобретаемого мороженного. И они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов. Четверть потребителей признает важность марки, но совершенно не готова платить за нее дополнительные деньги. 15% готовы немного приплатить за известный бренд и гарантию качества. И только 3% потребителей объявляют себя однозначными приверженцами известных марок и выражают готовность платить дополнительные деньги за бренд.

А еще в России есть около 40 миллионов человек, которые не едят мороженое по «принципиальным» соображениям: не любят сладкого, берегут фигуру и избегают калорийного, жирного, не любят молочные продукты и т.д. Половину из них, наверное, можно вовлечь в потребление замороженного сока и/или йогурта, низкокалорийных марок мороженого и т.п. продуктов. Но заняться этой частью «не потребителей» придет время после того, как рынок достигнет 600 тысяч тонн в год.

.
 

Таблица 1.

Общий  объём Российского рынка мороженого с 2005 г. по 2009 г.

(тыс. тонн)