Связи с общественностью в маркетинге

Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа (пилотов, стюардов и стюардесс). Фирменный стиль каждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схема используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело.

Однако эта  идея настолько стара, что нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться  машиной времени и перенестись  на много тысячелетий назад, чтобы  обнаружить период, когда люди впервые  начали всем этим пользоваться. Таким  образом, паблик рилейшнз - такое же старое явление, как и сама цивилизация.

Когда финикийцы  и викинги отправлялись на своих  суденышках, чтобы исследовать и  завоевать новые миры, их паруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали. Когда  много столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоял король, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Быть в те времена королем, из-за этого, было порой очень опасно. Одежда воинов была такой, чтобы все легко  могли определить, к какой стороне  относится каждый участник сражения. Но к тому времени короли уже могли  оставаться дома, как сегодня это  делают политические лидеры.

Униформу можно  встретить на всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, каретах  и трамваях, автобусах, поездах и  самолетах. Сейчас фирменный стиль  можно видеть на всех видах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне  было полно автобусов, разрисованных  в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта (London Transport), чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.

Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебный фонарь и слайды применялись  для PR-целей более ста лет назад. В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан шестьдесят лет назад. В нем показывается заправка самолета авиакомпании Imperial Airways Heracles в Лондонском аэропорту Кройдон (Croydon) в 1930-е годы.

Параллельно с  ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.

Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная  идея, что паблик рилейшнз - какое-то новое явление, стал тот факт, что в последние годы мы пользуемся значительно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснить суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.

Однако новые  приемы коммуникаций имеют не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так  и плохие новости. Такие международные  телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходят взрыв на химическом заводе, авиакатастрофа или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.

Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами - хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.

Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.

Поэтому ошибочно полагать (а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик  рилейшнз», является словарь. Проанализируем три международно - признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы. 
 
 
 
 
 

1.3. Внешние и внутренние функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые  новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя  функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации 
 
 
 
 

Глава 2. Характеристика и  функции отдела по связям с общественностью  на ОАО «СинТЗ»

2.1 Общая характеристика  предприятия

«Синарский Трубный  Завод» - одно из крупнейших специализированных предприятий России по производству стальных, нержавеющих и чугунных труб. Завод был основан в апреле 1934 года в городе Каменск-Уральский (Свердловская область).

В 1992 году государственное  предприятие было преобразовано  в открытое акционерное общество «Синарский трубный завод» (ОАО «СинТЗ»). В 2002 году Синарский трубный завод вошел в состав Трубной Металлургической компании - одного из ведущих мировых холдингов по производству стальных и чугунных труб.

Трубная металлургическая компания является крупнейшим российским производителем труб и входит в тройку лидеров мирового трубного бизнеса. В состав ТМК входят следующие  предприятия: Волжский трубный завод, Синарский трубный завод и  Северский трубный завод, Таганрогский металлургический завод в России, компанию TMK IPSCO в США, трубный завод  ТМК-ARTROM и металлургический завод ТМК-Resita в Румынии, предприятие ТМК-Казтрубпром в Казахстане, а также ряд предприятий нефтегазового сервиса.

Сейчас ОАО  «СинТЗ» выпускает все виды труб нефтяного сортамента: бурильные, обсадные, насосно-компрессорные, коррозионно-стойкие, а также бесшовные горячекатаные и холоднодеформированные трубы, в том числе для котлов высокого давления, нержавеющие и свертно-паяные трубы.

Продукция завода находит применение во многих отраслях - нефтегазодобыче, энергетике, машиностроении, ЖКХ. Часть продукции в виде передельной трубной заготовки идет для обеспечения предприятий, входящих в ОАО «ТМК».

Качество продукции  ОАО «СинТЗ» и надежность заводской системы управления качеством подтверждены самыми авторитетными лицензиями и сертификатами качества: независимого германского сертификационного центра TUV, американского нефтяного института API, успешной сертификацией по международному стандарту ISO 9001.

Благодаря высокому качеству выпускаемой продукции, предприятие  успешно реализует программы  освоения рынков дальнего и ближнего зарубежья.

Потребителями продукции «СинТЗ» являются такие крупные российские и международные компании как Газпром, ТНК-BP, Сургутнефтегаз, Роснефть, ЛУКОЙЛ, Сибнефть, Башнефть, Татнефть, Белэнергомаш, Сибэнергомаш, АвтоВАЗагрегат и др.

Цель деятельности ОАО «СинТЗ» в области качества - выполнение требований заказчиков, обеспечение удовлетворение их потребностей и ожиданий и формирование у них доверия к продукции посредством строгого соблюдения установленных требований.

Для обеспечения  цели управленческий персонал разрабатывает  и внедряет четкие письменные инструкции в расчете на то, что каждый сотрудник  будет работать в соответствии с  этими инструкциями и выполнять  свою работу правильно с первого  раза. При обнаружении необходимости  совершенствования действующих  инструкций, принимаются все меры по доведению таких инструкций до приемлемого уровня.

В 2008 году финансовый результат предприятия составил 969,7 млн. рублей, отклонение от плана  составило -1 727,4 млн. рублей (-64%). Основная причина - это рост в течение 2008 года на трубную заготовку сверх годового плана на 29,9 %, при этом рост на трубы сверх годового плана составил всего 15,8 %. Таким образом, за счет опережающего темпа роста цен на заготовку над трубами произошло снижение финансового результата на 1 558, 9 млн. рублей. Перерасход металла составил 168, 5 млн. рублей.

На Синарском  трубном заводе активно внедряется Стратегическая инвестиционная программа, которая была утверждена приказом ОАО  «ТМК» от 11 января 2005 года, с учетом решений, принятых Советом Директоров ОАО «ТМК». В основу технического развития ОАО «СинТЗ» положен принцип постоянного совершенствования технологий и освоения производства новых видов продукции.

В рамках Стратегической инвестиционной программы на ОАО  «СинТЗ» осуществлялось техническое развитие по следующим направлениям:

-внедрение нового  или модернизация существующего  технологического оборудования, позволяющего  обеспечивать выпуск продукции,  соответствующей требованиям Потребителей;

- оснащение новым,  реконструкция и модернизация  существующего оборудования подразделений  предприятия для обеспечения  эффективной и безаварийной работы, а также мероприятия, направленные  на снижение затрат на производство  продукции;

-оптимизация  и повышение эффективности систем  электроснабжения;

-развитие информационной  сети предприятия;

-выполнение  природоохранных мероприятий, а  также мероприятий, направленных  на выполнение требований надзорных  органов;

-проведение  НИОКР и работ по совершенствованию  технологии.

Синарский трубный  завод - это крупное промышленное предприятие, поэтому оно несет  ответственность перед обществом, в котором действует. Именно поэтому  на ОАО «СинТЗ» внедряются требования международных стандартов SA 8000:2001 «Социальная ответственность».

Социальная ответственность  выражается в проведении разнообразных  социальных программ внутренней и внешней  направленности. К первым относятся  развитие персонала, охрана здоровья и  поддержание безопасных условий  труда, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, ко вторым - благотворительная  деятельность, развитие местного сообщества, добросовестная деловая практика. Основу этой деятельности составляют многосторонние соглашения о социально-экономическом  сотрудничестве, заключаемые с администрацией города.

Упрочить лидирующие позиции среди трубных заводов, действовать в интересах общества, потребителей, акционеров и самих работников, эффективно использовать механизмы, обеспечивающие социальное партнерство работников и работодателя - на решение этой стратегической задачи направлена кадровая политика СинТЗ. Ее реализации способствует построение целостной системы управления персоналом.

Высокий уровень  репутации предприятия в городе и регионе, профессионализм руководителей, специалистов и рабочих, наличие  собственного Центра подготовки и развития персонала и профессионального лицея «Синарский» являются конкурентными преимуществами ОАО «СинТЗ».