Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО «Альфа-Банк»

    За  ответственными сотрудниками закрепляются клиенты (существующие и/или потенциальные) определённых сегментов, в отношении которых они проводят соответствующие маркетинговые мероприятия. Такой подход позволяет вовлечь сотрудников в реализацию маркетинговых мероприятий, четко закрепить за работниками конкретных клиентов, которые бы уже знали при обращении/приходе в банк, с кем контактировать, наилучшим образом оценить эффективность усилий по продвижению банковских продуктов, контролировать и при необходимости корректировать маркетинговый план.  

5.3. Оценка деятельности созданной маркетинговой службы

    Для того, чтобы оценить деятельность созданной маркетинговой службы ОАО «Альфа-Банк» необходимо рассчитать затраты на рекламу. Общие затраты рассчитывать не надо, так как в банке есть отдел рекламы и продвижения розничной сети и при формировании службы маркетинга будут переобучены сотрудники этого отдела.

    Рекламу на телевидении лучше размещать  на телеканале «Вести-Башкортостан». На телевидении 1 секунда рекламы стоит 300 руб., продолжение рекламы не более 15 секунд. Следовательно, стоимость рекламы в день стоит 300 руб.*15 секунд = 4500 руб. Рекламу размещают на месяц, и, следовательно, затраты на рекламу равно 4500 руб. * 30 дней = 1350000 руб. [общение с сотрудником телевидения].

    Говоря  об оценке эффективности работы службы маркетинга в банке, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений банка (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

    Вопрос  об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики в каждом банке решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт банка в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк» может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

    На  данный момент в ОАО «Альфа-Банк» существует и функционирует отдел рекламы, и соответственно в банке сложилась методика оценки работы данного отдела.

    В последние годы в банке совершенствовался  отдел и постепенно становится многофункциональным. Анализ показателей работы отдела показал, что банк увеличивает эффективность  своей работы. Логично думать, что создание службы маркетинга и объединение всех ее функций, пока еще разбросанных по  различным подразделениям банка, еще больше увеличит качественные и количественные показатели работы банка в целом.

    Для оценки эффективности работы службы маркетинга возьмем показатели ее работы, разработанные банком, и проведем экстраполяцию этих данных на будущее периоды и соответственно увидим эффективность и разумность создания данной службы.

    И так в ОАО «Альфа-Банк» рассчитаны критерии работы отдела рекламы по следующим показателям:

• Эффективность деятельности отдела
• Оперативность принятия решений
• Коммуникабельность
• Исполнительность
• Уровень использования рабочего времени
• Доля дублируемой работы других подразделений
• Уровень использования методического, информационного и технического обеспечения
• Уровень профессионализма кадров
• Заинтересованность в новых формах работы
• Доля выполняемой невостребованной работы.

    Возьмем значения данных показателей за 2006, 2007, 2008 и 2009 гг. (они были рассчитаны ОАО «Альфа-Банк») и спрогнозируем значения на будущий период 2011 г. и 2011 гг.  

Таблица 5

Показатели  эффективности работы службы маркетинга «МБРР»

 

    Таблица показывает рост по всем показателям  эффективности работы службы маркетинга. Кроме доли дублируемой работы других подразделений и доли выполняемой невостребованной работы. Данные показатели имеют тенденцию к снижению, что говорит о большей продуктивности работы маркетингового подразделения ОАО «Альфа-Банк».

    Спрогнозируем развитие маркетинговой службы с учетом данной статистики на 2010 и 2011 гг.

     

     Рисунок 11 Эффективность деятельности службы маркетинга

    Рассчитаем  показатели на 2010 и 2011 гг. с помощью уравнения. Для: 2010 г.: y = - 0.0005*9² + 0.0121*9 + 0.041 = 0,085

2011 г.: y = - 0.0005*10² + 0.0121*10 + 0.041 = 0,092

    Показатель  сохраняет тенденцию к повышению  в 2010 и 2011 гг. Это свидетельствует большей эффективности работы службы маркетинга, а соответственно и всего банка ОАО «Альфа-Банк».

    

    Рисунок 12 Оперативность принятия решения 

      Значение данного показателя увеличивается, причем очень стремительно по сравнению с другими показателями. Уже в 2011 г. он будет равен 0.016, а еще в 2006 г. он был равен 0.025. Увеличение данного показателя свидетельствует о том, что служба маркетинга работает быстро и оперативно.           Быстрота принятия решения и правильности выполнения задач, свидетельствует о наличии налаженности системы работы и ее эффективности. 

    

    Рисунок 13 Коммуникабельность  
 
 

    Данный  показатель показывает уровень коммуникабельности работы службы маркетинга. Значение показателя увеличивается, а соответственно увеличивается  и прибыль банка. Службы маркетинга обеспечивает гораздо лучшую работу банка с партнерами и его клиентами.

    

     Рисунок 14 Исполнительность работы службы маркетинга

     Данный  показатель так же стремительно растет. Это говорит о исполнительности сотрудников службы маркетинга, о  правильности построения их задач и о четкой постановке целей и результатов работы.

    

    Рисунок 15 Доля выполняемой невостребованной работы 

    Сравнив значения показателя по всем годам, можно  сказать, что показатель доли выполнения ненужной работы уменьшается. Это говорит о том, что в службе маркетинга обязанности сотрудников более структурированы и понятны, поэтому невостребованной работы и ее выполнение становится меньше. Все остальные показатели эффективности работы службы маркетинга были рассчитаны аналогичным способом, и они так же имеют положительную тенденцию для банка.

      В итоге, можно сделать следующий вывод: наблюдается положительная динамика основных показателей, характеризующих эффективность работы службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк». Это говорит о грамотно разработанной системе работы персонала и всех звеньев службы маркетинга.

    Предложение о создании службы маркетинга в банке способствует положительной динамике дальнейшего развития ОАО «Альфа-Банк».

    Функции при организации службы маркетинга в ОАО «Альфа-Банк» [7]:

1) Привлечение  новых клиентов. Повышение качества  обслуживания. Затраты на данную  функцию составит 50 000 руб. При правильной реализации данной функции потенциальные клиенты увеличатся в 16%.

2. Маркетинговое исследование. Затраты на данную функцию отсутствует, так как исследование будет проводиться самими сотрудниками. В результате появляются возможность открытия новых филиалов в регионах.
3. Участие в специализированных выставках. Затраты составят 53000 руб. При эффективном проведении этих выставок увеличится количество клиентов на 15%
4. Улучшение качества корпоративного сайта. Затраты составят 10000 руб. В результате ознакомление клиентов с продукцией банка (предоставляемыми услугами), следовательно привлечение новых клиентов в 23% [7].
5. Реклама в СМИ. Затраты составят 9000 руб. Привлечет клиентов на 9%
6. Реклама на телевидении. Затраты составят 54000 руб. в месяц. В результате привлечет 50% новых клиентов [2].

 

     Реализация  подпрограммы «коммуникационная политика» способствует увеличению объема продаж услуг и клиентов. Реализация именно данной подпрограммы приведет к изменению объема продаж быстрее, чем реализация остальных подпрограмм.

     Данные  о состоянии ОАО «Альфа-Банк»  до и после организации службы маркетинга

 
 
 

    5.4. Анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений

    Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.