Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО «Альфа-Банк»

ul>

• ширина ассортимента;
• узнаваемость марки;

    

    Рисунок 1. Карта стратегических групп 

    На  данной карте стратегических групп организации со схожими характеристиками объединены в окружности, диаметр, которых пропорционален доле организаций, попавших в данную группу.

     

        При этом каждая окружность обозначена цифрой, где 1 – ФК «УралСиб»;

2 – ОАО «СберБанк России»; 3 – ОАО «Альфа-Банк»; 4 – ОАО АКБ «Башкомснабанк».

         Основными конкурентами ОАО «Альфа-Банк» являются 1, 2 и 4 группы, то есть это ФК «УралСиб», СберБанк России и ОАО АКБ «Башкомснабанк».

    ФК  «УралСиб» - крупнейшая в России многопрофильная финансовая структура, уже на протяжении 20 лет успешно развивающая коммерческий банковский, инвестиционный и частный банковский бизнес, а также лизинг и управление активами;

    ОАО «СберБанк России» - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг;

       ОАО АКБ «Башкомснабанк» - осуществляет все виды банковских операций, помогая лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания.

      Однако  ОАО «Альфа-Банк» конкурентоспособный банк. И в условиях развития рыночных отношений и обостряющейся конкуренции, специалистами ОАО «Альфа-Банк» ведется работа, направленная на расширение ассортимента предоставляемых услуг, отвечающей требованиям времени и обеспечивающая эффективность работы предприятия. 

      2.4. Анализ покупательского  поведения

    Клиентами данного Банка являются физические и юридические лица. Через Банк многие предприятия получают заработную плату. Принципы клиентской политики, выработанные Банком за годы его деятельности, неизменны. Это прежде всего, безусловное выполнение обязательств  перед клиентом, обеспечение высокого качества сервиса, оперативность принятия решений, информационная открытость, индивидуальный подход к каждому клиенту и готовность оказать помощь в развитии его бизнеса.

       Этому способствует создание сети дополнительных офисов Банка, в каждом из которых клиенты получают равный качественный доступ к банковским технологиям и услугам.

    Обозначенные принципы клиентской политики  находят реальное воплощение в менеджменте банка. В условиях нестабильности на финансовых рынках в 2008 году банк создал значительные резервы ликвидности, необходимые для проведения бесперебойных  расчетов с клиентами. Это позволило всем клиентам Банка предпринять оперативные меры для управления своими финансами.

    Банк  никогда не забывает своих клиентов. Постоянно поздравляет их с профессиональными  праздниками и юбилеями. Высылает специальные открытки  с реквизитами  и фирменным знаком Банка.  
 

    2.5. Прогноз общего  объема и структуры  спроса

    В планах у ОАО «Альфа-Банк» на ближайшее время – укрепить отношение своими партнерами, клиентами  и привлечь новых. Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.

    Человек должен получать информацию дозировано, порционно. Таковы свойства психики. Получил  порцию, обработал и запомнил. Для этого Банк постоянно рекламирует спектр своих  услуг по телевидению, радио, газеты – журналах. В проходных предприятиях Банк размещает свои рекламные стойки и развешивает плакаты со спектром услуг. При этом рекламные стойки постоянно пополняются и обновляются. Рекламные стойки выполнены красочно и не возможно пройти не заметив их. В планах Банка также расширить ассортимент, предлагаемых услуг.

    Средний годовой спрос на услуги ОАО «Альфа-Банк» определяется следующим образом:

     Qп=N*K        Qп=40000*17=680000 

    N – количество потенциальных клиентов.

    K – количество предоставлении услуг в месяц

    Эластичность  спроса на банковские продукты оценивали  с учетом изменения процентной ставки. Наиболее эффективный реальный диапазон ставок (т. е. обеспечивающий максимальные темпы прироста числа потенциальных потребителей и привлечения их средств) – 14-16% годовых в валюте. В этом случае спрос по Уфе по валютным вкладам в целом мог возрасти с 340 до 680 млрд. руб., а средняя сумма одного вклада составит около 2,5 тыс. долл. [7].  
 
 
 
 
 

Глава 3. Организационный этап

3.1. Разработка концепции  маркетинга предприятия

    Функции –  планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление, контроль и корректировка. Маркетинг помогает в разработке стратегических планов банка, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в банке.

    Служба  маркетинга банка ориентируется  на потребителя. Однако маркетологи  должны считаться с мнением других подразделений и сотрудничать с  ними при разработке системы планов, обеспечивающих достижение общих стратегических целей банка.

    Реализуя  свою роль в банке, маркетологи вовлекаются  в процесс маркетинга. В центре внимания деятельности маркетолога  находится клиент.

    Банк  делит рынки на сегменты и выбирает для себя те из них, которые предоставляют для него наилучшие возможности. Затем банк разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выведения своего банковского продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке [7]. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба маркетинга банка занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

    Для обеспечения нормальной работы в  каждом направлении по маркетингу необходимо начинать с составления планирующих документов, учитывающих всю сферу услуг. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, шансы и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

    Процесс перехода от маркетинговых стратегий  к маркетинговым действиям включает три ключевых момента: программа  действий определяет основные задания  и мероприятия, необходимые для  реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы; организационная структура определяет задачи и полномочия сотрудников службы маркетинга банка, а также координирует их усилия; система принятия решений и поощрений службы маркетинга банка координирует такие виды маркетинговой деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.

    Хорошо  составленная программа действий, отлаженная организационная структура и  система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию маркетингового плана.

      

Рисунок 5. Функциональная структура службы маркетинга ОАО «Альфа-Банк» 

          Отдел маркетинга занимается маркетинговыми исследованиями и информации, маркетинговое планирование и ценообразование, маркетинговым контролем.

    Специалисты по работе с клиентами по претензиям и качеству занимаются  с недовольными клиентами, чтобы и их не потерять, то есть восстановить с ними хорошую  связь.

    Отдел сбыта и рекламы занимаются сбытом и рекламой. 

    3.2. Создание положения о маркетинговой службе

    Служба  маркетинга (СМ) банка является самостоятельным  структурным подразделением банка  и подчиняется его директору.

    СМ  возглавляется директором службы маркетинга, который назначается и освобождается от должности директором предприятия по представлению Совета директоров. Маркетинговая служба создается для содействия подразделениям  банка в увеличении объема кредитования путем выявления  и оценки потребностей клиентов и проведения практических мероприятий для удовлетворения потребностей, определения характера этих мероприятий, координации деятельности банка в этой области и в результате создания предпосылок для увеличения прибыли [5, c.68].

    Целью маркетинговой службы является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика данного маркетинга   заключается в том, что банк заинтересован  не только в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений.

    Основные  задачи службы маркетинга:

1. исследование и прогнозы (создание и поддержка информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации; исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса, конкурентной среды; разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей различных групп активных и потенциальных клиентов);
2. планирование (разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга исходящей из корпоративных целей банка; создание системы координации маркетинговой деятельности подразделений банка);
3. Продвижение;
4. коммуникация (планирование, разработка и координация выполнения всего объема необходимых маркетинговых коммуникаций);
5. маркетинговый контроль (разработка системы контрольных маркетинговых показателей; организация получения информации по этим показателям; создание предложений по коррекции краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии банка на основании получаемых сведений);
6. бюджет маркетинга (разработка бюджета маркетинговых мероприятий; разработка и содействие по внедрению системы контроля экономической эффективности маркетинга в подразделениях банка).

    Функции службы маркетинга: получение и обработка данных; получение данных о потребностях и нуждах потенциальных, активных клиентов, предлагаемых банком; сбор, систематизация и анализ первичных данных о рынке сбыта, определение основных тенденций на рынке и т.д.

    В результате организации службы маркетинга банк привлечет больше клиентов и  удержит старых. Следовательно банк станет конкурентоспособным.  

    3.3. Кадровое обеспечение  подразделения

    Так как в ОАО «Альфа-Банк» в настоящее время нет службы маркетинга, а есть отдел рекламы и продвижения розничной сети, сотрудники которой отлично справляются со своей задачей, то, создавая службу маркетинга, принимать лучше на работу в новую службу сотрудников с отдела  рекламы. Данные сотрудники и ответственны, хорошо ознакомлены с банком. Их необходимо будет обучить.

    Необходимо  разработать должностных инструкций сотрудников подразделений службы управления маркетингом. Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения о службе маркетинга и матрицы распределения функций.

    Должностные инструкции разрабатываются для  всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ.

      Структура должностных инструкций соответствует  положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.  

    3.4. Финансирование деятельности службы

    Важность  финансового и управленческого учёта в работе специалистов по маркетингу становится все более актуальной. С необходимостью финансового учёта маркетологи сталкиваются при формировании бюджетов и планировании финансовых результатов, разработке новых товаров, построении взаимодействия с финансовыми службами и руководством, при разработке стратегии развития компании. Владение данными вопросами даст маркетологам возможность лучше понимать требования и критерии оценки своей работы со стороны руководства, а также адекватно планировать свои результаты, обеспечивая компании стабильное и эффективное развитие.

    При формировании службы маркетинга в банке  наиболее надежный способ формирования бюджета является метод цели и  задачи.