Создание и функционирование маркетинговой службы на ОАО «Альфа-Банк»

    В настоящее время у ОАО «Альфа-Банк» следующие проблемы [7]:

    1. Реклама, а именно, хотя у Банка  есть отдел рекламы и продвижения  розничной сети, который удачно функционирует, населению малоизвестно об этом банке, особенно региональным населениям. Не помешало бы, если они дадут рекламу по телевидению, радио, газетам. Еще одной проблемой является то, что бюджет на рекламу неадекватен.

    2. Маркетинг. В Банке данного отдела вообще нет, для привлечения больше новых клиентов, для эффективной системы мотивации, для изучения потенциала и планов конкурентов, для прогнозирования ситуации на рынке необходимо маркетинговое исследование.

    3. Система мотивации сотрудников неэффективна.

    4. Не эффективны стандарты обслуживания  клиентов, а именно, клиенты не  получают информации о состоянии  банка.

    Несмотря  на данные проблемы, Банк успешно функционирует  и развивается. Данные проблемы решаются, устраняются и для этого уделяется особое внимание. Банк начал размещать рекламу на телевидении.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Аналитический  этап формирования маркетинговой  службы в ОАО «Альфа-Банк»

    2.1. Анализ конъюнктуры  рынка

    Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

    Маркетинговая деятельность начинается с анализа  и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг  банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

    Принятие  решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой  информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности [12]. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

    Существует  несколько вариантов создания маркетинговых  служб. В частности маркетинговая служба может являться:

1) частью  какого-либо организационного направления  деятельности банка;  
2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;  
3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

    Основными методами изучения конъюнктуры являются:

    1. мониторинг, или текущее наблюдение;

    2. статистический анализ;

    3. фундаментальный анализ;

    4. технический анализ;

    5. рейтинговый анализ;

    6. экспертный анализ.

    Конъюнктура оценивается с помощью системы  показателей. Отбор показателей для оценки конъюнктуры производится с учётом целей анализа и особенностей избранного метода. Показатели должны отражать на каждый данный момент направление и степень изменения характеристик рынка ценных бумаг по сравнению с предшествующим периодом.

    Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке  ценных бумаг. Аналитик изучает сообщения  средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события  экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка ценных бумаг.

    Статистический  анализ изучает средние цены, минимальные  и максимальные цены покупки и  продажи, количество сделок по видам  ценных бумаг, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников финансового рынка, способствует эффективному ценообразованию на этом рынке.

    Фундаментальный анализ – это традиционный экономический  анализ. Он основан на следующем  принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий  спрос на товар, ведёт к повышению  цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

    Технический анализ – специфический экономический  внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart - график), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:

    - установления основных тенденций развития биржевого рынка ценных бумаг на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках;

    - прогнозирования изменения цен;

    - определения времени открытия  и закрытия позиции.

    Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора, ценной бумаги на рынке ценных бумаг.

    Экспертный  анализ выполняется высококвалифицированным  специалистом на заданную тему. Это  может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

    Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

    - установление границ и временных  интервалов анализа;

    - определение основных критериев;

    - выявление основных событий анализируемого  периода;

    - оценка степени насыщения рынка;

    - фиксация соотношения спроса  и предложения;

    - анализ индексов цен, объемов  покупки и продажи;

    - оценка состояния конкурентной  среды;

    - исследование причин роста или  падения уровня цен, объемов  спроса и предложения.

    Обычно  исследования проводятся или по определённому  сегменту рынка, или по сравнимым  элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами. 

    2.2. Анализ фирменного окружения предприятия

    Банк  учрежден в целях комплексного банковского  обслуживания предприятий и организаций  оптовой торговли материальными  ресурсами, а также других отраслей промышленности, строительства, социальной сферы, образования, финансов, малого и среднего бизнеса, населения.

    Для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности Банк на основании  специального разрешения (лицензии) Центрального банка Российской Федерации (Банка России) имеет право осуществлять банковские операции.

    Предметом деятельности Банка является осуществление  следующих банковских операций:

1. привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
2. размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;
3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
4. осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
5. инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
6. купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;
7. привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;
8. выдача банковских гарантий;
9. осуществление переводов денежных по поручению физических  лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

    Конкуренция требует от банков борьбы за каждого  клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

      При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

1. достаточность капитала и прочность положения на рынке;
2. возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;
3. удобное территориальное расположение;
4. возможность открытия валютного счета;
5. возможность получения кредитов.

         Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.  
    

  Наиболее  значимыми конкурентами ОАО «Альфа-Банк» являются:

1. ФК «УралСиб» - крупнейшая в России многопрофильная финансовая структура, уже на протяжении 20 лет успешно развивающая коммерческий банковский, инвестиционный и частный банковский бизнес, а также лизинг и управление активами [8];
2. ОАО «СберБанк России» - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг [9];

3. ОАО  АКБ «Башкомснаббанк» - осуществляет все виды банковских операций, помогая лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания [10].

    Партнерами  ОАО «Альфа-Банк» являются:

1. ООО «Страховые инвестиции»;
2. НПФ «Пенсионные сбережения»;
3. ООО УК «ИнвестКапитал».

    Клиентами данного Банка являются физические и юридические лица. Через Банк многие предприятия получают заработную плату. Принципы клиентской политики, выработанные Банком за годы его деятельности, неизменны [2]. Это, прежде всего, безусловное выполнение обязательств  перед клиентом, обеспечение высокого качества сервиса, оперативность принятия решений, информационная открытость, индивидуальный подход к каждому клиенту и готовность оказать помощь в развитии его бизнеса.

       Этому способствует создание сети дополнительных офисов Банка, в каждом из которых клиенты получают равный качественный доступ к банковским технологиям и услугам. 

3. Оценка  действий конкурентов

    Как уже говорилось выше, наиболее значимыми конкурентами ОАО «Альфа-Банк» являются ФК «УралСиб», СберБанк России, АКБ «Башкомснаббанк».

    Интересным  инструментом для понимания того, какое положение занимают на рынке  конкуренты с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с  точки зрения различий (схожести) этих позиций, является разработка карты стратегический групп.

    При составлении карты стратегических групп были выбраны наиболее важные характеристики, по которым организации  отличаются друг от друга:

<