Современная концепция маркетинга

В этом же примере, если вы едите купленный вами хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете его как для личного, так и для семейного потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как от­дельные люди, так и различные предприятия, организа­ции и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяй­ственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного пита­ния, а также товаропроизводители. Вместе с тем рознич­ную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля не­редко является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и кос­метики. В этом случае торговля товарами является допол­нением к основной деятельности - оказанию парикмахе­ром соответствующих услуг.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет не­посредственный контакт с конечным покупателем (потре­бителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществле­ние которых призвана обеспечить розничная торговля.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупате­лей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагае­мые в розничной торговле товары должны иметь требуе­мые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в удобное для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечи­вает выполнение следующих основных функций:

- определяет реальные нужды и потребности в то­варах;

- с учетом реальных потребностей формирует ассорти­мент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

- производит оплату поступивших товаров;

- осуществляет различные операции по приемке, хра­нению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

- участвует в продвижении товаров на рынок, что обес­печивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных выше задач для рознич­ной торговли немаловажное значение имеет создание наи­более благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:

- удобное место расположения торговой точки;

- благожелательное отношение продавцов к по­купателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

В зависимости от объема и характера выполняемых предприятиями розничной торговли функций розничная  торговая сеть делится на:

-   стационарную (магазины и мелкорозничная сеть),

- передвижную,

- посылочную.

       7. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговли, направленный на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.  Он основан на психологии поведения потребителя в замкнутом пространстве и заключается в:

- размещении товаров;

- выкладке товаров;

- оформлении мест продажи;

- создании оптимальных товарных запасов.

8. Электронная торговля. 

Под электронной торговлей понимается выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с исполь­зованием электронных средств и информационных технологий.

Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы:

-активная позиция потребителя;

- сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предпри­ятиями для выхода на рынок;

-глобальный характер рынка;

-круглосуточная доступность рынка;

- возможность практически мгновенного получения необходимо­го объема информации.

Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов сбыта, но и к появлению принципиально новых, виртуальных торговых площадок — мест, где заключаются сделки между продавцом и покупателем и проводятся торговые и финансовые операции.

Коммуникационная политика.

1.Сущность коммуникационной политики.

2.Стимулирование сбыта.

3.Личная продажа.

4.Связи с общественностью.

5. Реклама как элемент коммуникационной политики.

6.Фирменный стиль.

7. Call-центр как эффективный центр прямого маркетинга.

1.Сущность коммуникационной политики.

Одним из принципов маркетинга является максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Целенаправленно воздействовать на рынок можно используя комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникации представляет собой систему меро­приятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимо­отношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

-реклама - оплаченная форма неличного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятия;

-личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с од­ним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения покупки;

-взаимоотношения с общественностью - деятельность, направленная на созда­ние и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и об­щественностью;

-стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназна­ченных   для   усиления   целевой   аудитории   на   различные   маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

Планирование и осуществление на предприятии  комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной политики

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы:

-определение целевых аудиторий;

-установление целей коммуникаций;

-выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий предполагает выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важ­нейшими целевыми аудиториями являются:

-персонал предприятия;

-потребители

-деловые партнеры

-контактные аудитории

-органы государственной власти.

Определение целевых аудиторий определяет соответствующие цели комму­никаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Это могут быть цели:

-развитие осведомленности

-представление необходимой информации

-создание положительного имиджа

-формирование благожелательного отношения

-подтверждение имиджа предприятия и товаров

-побуждение к приобретению товара

-увеличение объема продаж и т.д.

Для достижения целей редко используется один элемент коммуникаций. Необ­ходимо их сочетание - поэтому необходимо провести выбор структуры ком­плекса коммуникаций. Он базируется на сегментировании рынка, которая да­ет информацию о социально-экономических и психологических характери­стиках целевых аудиторий предприятия. Кроме этого влияет: особенности рынка и товара, стадии ЖЦТ, особенности элементов комплекса маркетинга.

Для достижения максимальной эффективности коммуникационной политики необходимо использовать, в необходимой мере,  все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается намного быстрее, чем от применения других элементов коммуникаций.

Достоинства стимулирования сбыта:

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций - рекламой, личными продажами;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение по­купки;

- повышение привлекательности покупки благодаря введению  стимулов в виде уступок, скидок и т.д.

Недостатки стимулирования сбыта:

- краткосрочность, невозможность постоянного применения;

- сравнительно высокие расходы;

- сложность определения эффективности;

- применение, как правило, в качестве дополнительного элемен­та коммуникаций.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов в стимулировании сбыта:

- потребители.

- торговые посредники.

- собственный торговый персонал.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта в этой области можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, конкурсы, лотереи, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, что покупатели получают бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателя бесплатные образцы (дегустации) этих товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории предприятия может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобилем, электротоварами, видеотехникой и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, к предприятию) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

5. В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, используются некоторые виды «подкрепления» товара, например, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, разгрузке и т.п.), различных гарантий. Наиболее часто встречаются следующие гарантии - бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже и продукты питания. Так, фирма «Данон» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своей молочной продукции.

6. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.