Содержание 

 

     Введение

 

     Актуальность. Еще 10-12 лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткие требования как к товарам, так и к их оболочке - упаковке.

     Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится  одно из ведущих мест. Наряду с названием  и ценой она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

     Упаковка  товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков.

     Для фирменных товаров значение упаковки еще более возрастает. Упаковка должна:

     отличаться  от упаковки конкурентов, т.е. иметь  свойства, отличающие товар предприятия  от товара конкурентов;

     помогать  покупателю в поисках товара и  отождествлять данный трвар с  его производителем;

     придавать товару определенный имидж, соответствующий  уровню цены.

     Порядок сдачи готовой продукции на склад  зависит от многих факторов: от свойств  выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и др. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемо-сдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТам, ТУ.

     Цель  работы - рассмотреть упаковку товара в товарной политике фирмы.

     Объект  работы: товарная политика предприятия.

     Предмет работы: упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.

 

     1. Теоретические аспекты  товарной политики предприятия

     1.1. Значение товарной  политики

 

     Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик  товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.

     Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 1.1

     

     Рисунок 1.1 Составные элементы товарной политики предприятия.¹

     Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  операции являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой.

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

     Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

     Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области  контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики  опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров².

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров  наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления)³:

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

     Разработка  и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум  следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии;
• хорошее знание рынка и его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

     1.2. Упаковка и продвижение товаров на рынке

 

     Продвижение товаров – одна из важных фаз  воздействия на потребителя и  важнейший элемент любой стратегии  маркетинга. Маркетологи к этому  понятию относят комплекс средств, при помощи которых продавец или производитель взаимодействуют с рынком и предоставляют покупателям информацию о своей продукции. Так что роль упаковки совершенно очевидна в элементе рыночной экономики.

     Конечно, передать потребителям только информацию о товаре, на самом деле, недостаточно. Продвижению любой продукции должны сопутствовать системы таких действий, как реклама, активизация продаж, инновации, организация процесса любого продвижения, PR продукции и товароведение.⁴

     Рыночная  экономика диктует свои условия, поэтому взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой разделить на три фазы: пред сделкой, в процессе сделки и после сделки. Давайте разберем их подробнее.

     Самым важным фактором перед сделкой является реклама, в задачи которой входит формирование у покупателя понятий о товаре, его существовании, проявления интереса к этому товару и положительного настроя. Все это должно сформировать окончательное решение о покупке товара и привести к следующей фазе – фазе сделки. Так как любой покупатель воспринимает товар по его упаковке, то она играет одну из важнейших ролей на первом этапе.

     При покупке товара упаковка, несомненно, играет роль продавца, поэтому она  должна привлекать к себе внимание и заинтересовывать любого покупателя. Но самое главное, что нельзя забывать, упаковка не должна обмануть его ожидания. Она обязана создавать положительный не только положительный имидж товара, но и его производителя или продавца.

     После покупки товара упаковка должна служить  подтверждение правильно сделанного покупателем выбора. Он должен быть удовлетворен уровнем и качеством приобретенного им товара. Упаковка должна всегда быть высшего качества, а товар соответствовать этому качеству упаковочного материала.

     Для поддержания стратегии продажи  товара необходимо применение интегрированных методов продвижения. Эти методы включают в себя различные способы продвижения: наружная реклама, реклама в СМИ, реклама в сети Интернет и реклама на упаковке. Так как любая реклама больше всего воздействует на покупателя в местах, как правило, удаленных от места продаж, то реклама и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. Здесь речь идет об интеграции упаковочного материала в любую рекламную компанию товара или наоборот. Минусом такой рекламной компании является то, что покупатель не может немедленно реагировать на Вашу рекламу.

     Чаще  всего самой доступной информацией  при покупке товара в магазине бывает та, которую содержит именно упаковка. Поэтому, чтобы избежать неоправданных  затрат на рекламу товара необходимо, чтобы упаковка и рекламная компания преподносили покупателю одинаковую информацию. Информация на упаковке всегда должна описывать товар, советовать и объяснять способ его применения или использования, а также быть доступной и интересной.

     Упаковка  – один из самых дешевых видов рекламы. Объяснить это можно следующим:

     - занимаемая площадь и расходы  на упаковку практически минимальны, поэтому различная реклама на  стрейч-пленке, скотче, полиэтиленовых  пакетах, ценниках и чековой  ленте и т.д. часто являются, на сегодняшний день, носителем и распространителем рекламы;

• этот вид рекламы наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть ее в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара;
• диапазон воздействия такой рекламы на покупателя значительно шире.