Содержание и задачи аудита маркетинга

         Модель АВС – анализа опирается  на принцип Парето, сформулированный итальянским экономистом Вильфредо Парето:

• 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффективного сбыта;
• 20% ошибок в ассортименте  обуславливают 80% потерь эффективности сбыта;
• 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.

        При анализе  товарной политики  предприятия в продукции  фирмы выделяются блоки  А, В, С, соответствующие  определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия финансовых затрат и доходов  производителя соответственно до 80,90 и 100%. После выявления подобных ассортиментных блоков  производитель сокращает блок С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты  и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

         Для проведения  АВС - анализа заполняется таблица (табл. 2):

Таблица 2

      В графе записываются названия продуктов в порядке убывания объемов продаж, приходящихся на каждый из них (графа 5).

         В графе 3 записывается доля  каждого продукта, вычисляемая в  процентах от общего количества (100%).Так, если фирма продает 10 продуктов, то доля каждого из них в общем количестве составит 10%, если 20 продуктов, то 5% и т.д.

         В графе 6 вычисляется  доля (в процентах), которую составляет  объем продаж каждого продукта  в общем объеме продаж фирмы.

        В графах 4 и 7 вычисляются доли в процентах нарастающим итогом  на основе граф 3 и 6 соответственно.

         В группу А входят самые главные продукты, требующие повышенного внимания, так как от них зависит жизнь и развитие компании.

         В группу В входят продукты, составляющие 30% ассортимента фирмы; нужно выявить достаточно ли уделяется внимания их развитию; есть ли среди более перспективные  с точки зрения повышения объема продаж и перевода их в группу А и т.д.

        Необходимо  рассмотреть продукты, входящие в группу С, составляющую 50% в ассортименте фирмы. Среди них могут быть устаревшие или не соответствующие спросу продукты, которые необходимо снять с производства, совершенно новые продукты, которые необходимо развивать, а также перспективные, находящиеся на этапе роста продукты, которым не уделяется должного внимания. В группу С также могут попасть так называемые товары для ассортимента, которые не приносят прибыли, но должны быть в ассортименте.

       Из  АВС  - анализа за продолжительный  период времени можно узнать  эволюцию объема продаж каждого  из продуктов, выпускаемых фирмой, и на основе этого принимать  эффективные решения по товарному  ассортименту.

       В процессе  анализа строится кривая концентрации  Лоренца. По оси абсцисс располагаются  ассортиментные группы, расположенные  в порядке убывания их доли  в общем объеме продаж, а по  оси ординат – размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по  выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, Соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшим малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск, оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис.3).

Доля ассортиментных

      групп в сбыте

      предприятия, %

                    15           35                                     100                             Количество

                                                                                                                      ассортиментных

                                                                                                                                групп, %

Рис. 3. АВС-анализ ассортиментных групп

       Специфика отрасли, частое обновление ассортимента, регулярное появление новинок, влияние рекламных акций на уровень продаж позволяет АВС - анализу быть полностью объективным, к тому же некоторые марки могут выполнять определенные функции внутри категории, быть удобными и уникальными, привносить имиджевую ценность торговой точке.

        Даже  поведя АВС – анализ по дополнительному  показателю-доле прибыли, которую  каждая марка обеспечивает внутри  категории, сложно получить четкое  решение по оптимизации ассортимента. Очень важно при анализе ассортимента  иметь представление о колебаниях  спроса на отдельные товарные позиции различных категорий. Для этой цели применяют модель XYZ –анализа. В этой модели за единицу анализа также берутся  отдельные марки внутри категории. XYZ–анализ позволяет анализировать и прогнозировать стабильность продаж, а также колебания уровня потребительского спроса на товары отдельных брендов. Чем стабильнее спрос  на определенную марку,  тем легче ею управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать движение продуктов. Таким образом, можно получить дополнительный аналитический материал для принятия решения о пребывании этой марки в категории.

         При данном виде анализа выделяются  также три основные группы  товаров на основе коэффициента  вариации, т.е. отклонения от среднего  значения продаж товаров группы  X коэффициент вариации не дожжен превышать 10%, что означает, что товары характеризуются стабильностью продаж и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж; категория Y определяется коэффициентом вариации от 10 - 25,% т.е. товары данной категории имеют средние показатели колебания спроса; товары, относящиеся к группе Z,имеют нерегулярные потребление, поэтому коэффициент вариации превышает 25%. Прогноз на такие группы товаров не точен, так как это либо новые товары, недавно  поступившие в продажу, либо уникальные, особенные товары, подверженные сезонному спросу. Коэффициент вариации (К_в)  рассчитывается по формуле:

К_в =

 где  x_i -товарооборот по одной марке за один месяц; – средний товарооборот по этой марке; n- количество месяцев.

        Результаты  XYZ –анализа также не являются единственно достоверным и достаточным для принятия решения о выводе и сохранении в ассортиментной матрице тех или иных товаров, так как на уровень колебания продаж влияет огромное количество факторов. Однако бренды, относящиеся к категории Z, особенно если их вклад в общий товарооборот категории невелик, требуют серьезного анализа. Для более наглядной картины по товарообороту каждой марки и соответствующего ей уровня колебания спроса можно совместить результаты АВС - и XYZ –анализов. В результате такого совмещения выделяются девять групп объектов анализа по двум категориям: степень влияния на товарооборот (АВС-анализ) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ –анализ) (табл.3).

Таблица 3

Совмещенный АВС - и XYZ – анализ