Содержание и задачи аудита маркетинга

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. В начале организуется встреча руководства организации с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, об источниках информации, о виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудит маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты предприятия, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор готовит заключение и дает рекомендации. Ценным аспектом аудита   маркетинга является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.⁸[9, с. 49]

Смысл аудита маркетинга близок к  финансовому аудиту. В обоих случаях  сначала производится проверка и  анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а  затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно  улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни  и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.
2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.
3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на рисунке 1.

 

 

 

Рис. 1. Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений  ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой  политики: ассортименту, цене, продвижению  и формированию сбытовой сети.

«Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов. Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментную и ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов».⁹[2, с. 134]

Подготовка решений по рекламе. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в  крупнейших изданиях и оценивает  общий объем рекламного бюджета  конкурентов и их приоритеты при  размещении рекламы.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети. Мебельная фабрика  для выбора места открытия салонов  отображает на карте собственных  покупателей и торговые точки  конкурентов. Это помогает выбрать  районы с высоким потенциалом  продаж, но с минимальным уровнем  конкуренции.

Для принятия стратегических решений  ключевыми задачами аудита являются следующие:

1. Сегментация (или макро-сегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены.

    -Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где  все продажи идут через посредников.

- Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.

2. Анализ привлекательности сегментов.  Каждый сегмент необходимо оценить  с точки зрения его рыночного  потенциала. Типовыми показателями  привлекательности являются объем  сегмента (совокупные продажи всех  конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые  продажи всех конкурентов при  максимальных вложениях в его  продвижение), количество конкурентов  на сегменте, динамика этих показателей.

- Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия  на сегменте – оценка его  рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности  являются доля рынка и ее  динамика. Кроме того, в качестве  косвенных показателей можно  использовать оценку качества  маркетинговой и производственной  деятельности конкурентов (используемые  технологии, рекламный бюджет, цены  и т.д.).

- Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

          4.Анализ доходности и прибыльности сегмента – определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

- Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое  требование к информационно-аналитической  поддержки стратегических решений  – качественное представление  информации. Чем больше усилий  у топ-менеджера уйдет на попытку  разобраться в предоставляемых  ему отчетах, тем меньше сил  останется на выработку решений.  Поэтому все результаты аудита  должны быть представлены в  максимально наглядных, простых  и, желательно, типовых формах. Данные  должны быть представлены не  только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других  средств отображения, таких как  географические карты и портфельные  матрицы.

6. Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать более новых выгодных.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Аудит маркетинга отдельных хозяйственных единиц предприятия

 

Цель аудита маркетинга – выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения  эффективности маркетинговой деятельности.

 

 

  Аудита маркетинга характеризуется:

• Всеобъемлемостью. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а – слабости продуктов и системы их продвижения;
• Систематичностью. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
• Независимостью. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:  самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.