Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций  маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

          В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации  в целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров. Как  правило, данный контроль направлен  на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса  в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты  – прибыль» результатов разработки новых продуктов.

1.2 Процесс аудита маркетинга

Аудит маркетинга подразумевает  упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и  внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

1) определение и согласование целей маркетингового аудита;

2) получение  необходимой информации (документы, работники, клиенты компании);

3) анализ полученных данных и сведений;

4) получение  выводов — определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития;

5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);

6) оформление отчета о проделанной работе;

7) презентация  проделанной работы руководству компании.

Первый шаг —  организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации, необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

  Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит осуществляется в три этапа:

• изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами;
• оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации; контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями;

• разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.

  Руководствуясь, проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

• разработка перечня необходимой информации;

• согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны исполнителей и заказчика;

• кабинетные исследования — получение вторичной информации;

• полевые исследования — получение первичной информации;

• оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

• анализ и обработка информации;

• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом.

          SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны),  Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

        Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы (табл. 1):

Таблица 1

         Для  достижения целей предприятия, таких как анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия, проводится оценка продуктов и программ на базе различных критериев.  Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом.

         В маркетинговом  исследовании  ассортимента часто используются  оценочные модели: АВС - анализ и XYZ –анализ. Цель данных моделей – выявить направление ассортиментной политики с учетом объемов продажи и уровня рыночного спроса.