Ситуационный анализ компании ЗАО «Рудняконсервмолоко»

 

 
Цены производителей

 

Спрос по цене эластичен, так как  рынок молочных консервов – один из наиболее конкурентных, следовательно, при повышении цены одним производителем покупатель переходит к другому производителю, у которого цена на продукцию ниже.

В 2007-2008 годах вслед  за удорожанием молока цены производителей на молочные консервы резко возросли. По прогнозам, в 2009 году темпы роста цен, устанавливаемых производителями, снизятся, но вместе с тем они останутся достаточно высокими – рост будет сохраняться на уровне 13% (рис. 3.6).

Рис. 3.6 Динамика цен производителей на молочные консервы

В долларовом выражении  ожидается рекордное снижение цен  до значения порядка 4%, что связано  с прогнозируемым укреплением доллара к рублю в 2009 году.

 

Распределение производства по регионам

 

Более половины всех молочных консервов – 53,7% – производится в центральном федеральном округе (рис.3. 7).

Рис. 3.7 Структура производства молочных консервов по федеральным округам

Значительные доли в  структуре производства этой продукции  занимают Сибирский и Уральский  округа – соответственно 18,2 и 12,1% в  натуральном выражении.

 

Потребление молочных консервов

 

Покупателей молочных консервов  можно разделить на тех, кто потребляют этот продукт в натуральном виде, и тех, кто ест его в составе других продуктов или вместе с ними. Прирост потребительской аудитории происходит в основном за счет второй категории. Это связано в первую очередь с активным развитием кондитерской отрасли.

Основная целевая аудитория  потребителей молочных консервов –  женщины 25–60 лет с низким или  средним уровнем дохода, которые  отвечают за приобретение продуктов  питания в своей семье. Кроме  того, стоит отметить преимущественную долю сельских жителей среди потребителей этой продукции. 
Дополнительную целевую аудиторию – преимущественно для сгущенного молока – составляют практически все потребители старше 10 лет независимо от своей половой принадлежности. Можно также акцентировать внимание на подростках и молодежи, которые в ближайшем будущем пополнят основную целевую аудиторию. Более того, к этой категории можно отнести студентов, преимущественно в регионах, у которых высоким спросом пользуются консервы, в том числе и молочные. Весомую долю также составляют домохозяйства с детьми от 6 до 15 лет – около 37% от общего числа потребителей.

 

 
Среднедушевое потребление

Рекомендуемая норма  потребления молочных консервов, разработанная  Институтом питания РАМН, составляет 3 килограмма в год. В целом в  настоящее время наблюдается тенденция к сокращению розничного потребления этой продукции, что объясняется расширением линейки доступных молочных десертов: муссов, молочно-шоколадных паст, йогуртов, творожков, глазированных сырков и других. Более того, авторитет молочных консервов, как уже отмечалось, подрывает и относительно невысокое качество продукта, появившегося в массовых объемах на прилавках торговых объектов.

Другая немаловажная причина снижения потребления –  изменение потребительских предпочтений. В связи с ускорением темпа жизни женщины тратят все меньше времени на приготовление пищи. Широкое предложение готовых кондитерских изделий и различных десертов, а также увеличение числа предприятий общественного питания привело к резкому снижению объемов домашней выпечки, в том числе с использованием сгущенного молока. Наконец, в России появилось целое поколение молодых людей, которые не застали, например, такой продукт, как концентрированное сгущенное молоко без сахара. Этот продукт требует репозиционирования, что повлечет за собой существенные издержки, а производство консервов становится с каждым годом все менее рентабельным. Таким образом, получается замкнутый круг: отсутствие инвестиций на репозиционирование и рекламу объясняется падением доходности выпуска консервов, а продажи, в свою очередь, сокращаются без должной рекламной поддержки.

 

Потребительские предпочтения

 

В ходе анализа продаж молочных консервов в 2008 году выявлено, что наибольшим спросом у населения  пользуется продукция малой и  средней жирности. На выбор того или иного вида молочных консервов влияет также и их состав: так, растительные масла в качестве дополнительного ингредиента пришлись по вкусу далеко не всем. Однако цена продукции с добавкой растительного масла немного ниже по сравнению с классической, поэтому вполне возможно, что именно этой разновидности консервов отдадут предпочтение малообеспеченные граждане.

В настоящее время  на молочном рынке начался процесс  дифференциации товаров для разных групп потребителей. Примером такой  сегментации могут служить товары для детей – продукты, обогащенные микроэлементами/витаминами, или товары для людей, ведущих активный образ жизни, – продукты с пониженной жирностью и повышенным содержанием полезных веществ. И хотя этот процесс находится в начальной стадии, он позволит «продвинутым» компаниям, имеющим достаточно средств для выпуска новых продуктов, легко находить незанятые ниши.

Как уже отмечалось, сгущенка с различными наполнителями не пользуется спросом. Это связано с тем, что  потребитель молочных консервов  достаточно консервативен, и если такой новый для рынка продукт, как вареная сгущенка, знаком ему уже давно, то сгущенка с наполнителями, например со вкусом арбуза или клубники, – это принципиально новый товар. Некоторые предприятия, организовавшие производство консервов с фруктово-ягодными вкусами, впоследствии отказались от этой идеи из-за низкой рентабельности и сложностей со сбытом. Невелик спрос и на более привычную продукцию, такую как сгущенное молоко с кофе или какао.

 

Реклама и ТМ

 

На рынке молочных консервов в 2008 году широкой известностью у непосредственных потребителей пользовалось небольшое количество марок: «Алексеевское», «Густияр» (ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат», Белгородская область), «ГлавПродукт» (ЗАО «Главпродукт», Москва), «Коровка из Кореновки» (ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат», Краснодарский край), «Любимо» (ЗАО «Любинский молочно-консервный комбинат», Омская область), «Машутка» (ООО «Гагаринское молоко», Смоленская область), «Молочная страна» («Эрконпродукт»), «Продукты с фермы» (ЗАО «Консервный завод «Поречский», Ярославская область), «Простоквашино» («Юнимилк»).

 Правильное позиционирование – то, в чем на настоящий момент особенно остро нуждается большинство марок сгущенки. Ведь если раньше у этого продукта практически не было конкурентов в своей нише, то сейчас ассортимент сладостей, в том числе и молочных, значительно расширился. Вследствие этого некоторые эксперты считают, что сейчас уместно позиционировать свою продукцию как исключительно натуральную и полезную, многовариантную в использовании и доступную всем потребителям, независимо от их социального положения. При этом нужно предлагать эту продукцию в качестве альтернативы вредным сладостям, в производстве которых используется «химия».

Опыт многих производителей показывает, что для успешного продвижения марки на рынке ее название должно напрямую ассоциироваться с молочными продуктами: например, «Буренка», «Веселый молочник», «Молочная страна». Кроме того, особенно хорошо запоминается рифмовка. Сгущенка является традиционным для россиян, и в особенности для старших поколений, продуктом. Поэтому наилучший вариант названия – современный, но с привязкой к классике.

Такие марки, как «Простоквашино»  и «Веселый молочник», активно культивируют визуальные образы. Рекламная кампания «Простоквашино» основывается на популярных и любимых образах из мультфильма «Трое из Простоквашино», тем самым делая акцент на ассоциациях с детством. «Веселый молочник» использует созданный специально под данную марку образ добродушного молочника. «Главпродукт» поддерживает имидж «народной марки» – компания рекламирует свою продукцию, используя фольклор – в основном частушки.

 

Упаковка

 

К 2008 году упаковка молочных консервов, ее внешний вид и удобство использования во многом определяют конкурентоспособность этой продукции. В основном сгущенка фасуется в жестяную банку, хорошо известную потребителю. Между тем производителям необходимо разрабатывать индивидуальное оформление упаковки, делая упор на оригинальный внешний вид, так как привычный бело-голубой дизайн банок для многих покупателей уже не является гарантией качества сгущенки. Кроме того, в ситуации, когда нет возможности экспериментировать с рецептурой, имеет смысл прикладывать усилия для разработки эргономичной упаковки.

Некоторые производители уже разнообразили свое ассортиментное предложение сашетами с дозаторами, тюбиками и пластиковыми стаканчиками, которые являются традиционной тарой для майонезов, йогуртов и соусов. Так, Алексеевский МКК и компания «Эрконпродукт» начали выпускать сгущенку в удобном пластиковом пакетике с носиком-крышкой. Запущено производство сгущенного молока в современной металлизированной упаковке с дозатором Doy-pack, которая способствует более длительному хранению продукта и удобна в обиходе, вследствие чего пользуется у покупателей значительной популярностью. Также можно упомянуть линейку молочных и кисломолочных продуктов «Веселый молочник», в ассортименте которой появилось сгущенное молоко в упаковке Tetra Pack.

Что касается сгущенки, предназначенной  для дальнейшей промышленной переработки, то она фасуется в крупную металлическую или деревянную тару – банки и бочки. Здесь фактор упаковки не играет столь серьезной роли, как в потребительском сегменте. Важнее качество хранения в данной таре, а не ее отвлеченно-полезные для производства свойства.

Предложение

 

Для рынка молочных консервов  РФ  характерен международный уровень  конкуренции. Основная доля поставок в натуральном и стоимостном выражении приходится на Казахстан – 91% совокупного объема экспорта в страны СНГ. Рынки стран дальнего зарубежья остаются недоступными для российских производителей. Небольшие поставки в отдельные страны не могут изменить ситуацию – на практике ввезенное туда сгущенное молоко с сахаром раскупается нашими бывшими соотечественниками. Таким образом, на долю поставок в страны дальнего зарубежья приходится всего 2% экспорта – как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

В настоящее время  конкуренция на молочном рынке носит  олигополистический характер, при этом продолжается концентрация производства. Лидирующие позиции на рынке занимают компании, имеющие в своем составе по два и более молочно-консервных комбинатов: ГК «Ренна», ООО «ВТО Эрконпродукт», «Юнимилк» (Москва)**. Большое влияние на рынок продолжают оказывать украинские и белорусские производители.

** ГК «Ренна» объединяет ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» (Белгородская область), ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» (Краснодарский край) и ООО «Объединенная компания «Союзконсервмолоко» (г. Воронеж). В состав ООО «ВТО Эрконпродукт» входят ЗАО «Рудняконсервмолоко» (Смоленская область) и ОАО «Молконсервы» (Курская область). Производственная база ОАО «Компания «Юнимилк» включает 27 молочных предприятий.

В результате исследования рынка молока и молочных продуктов были выявлены следующие барьеры входа на анализируемый :

• Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты)  при длительных сроках их окупаемости являются фактором,   препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами. Вложения в строительство молочного предприятия в зависимости от производственного потенциала составляют 650 000 000- 1 000 000 000 рублей (2006-2007 гг) Окупаемость молочного предприятия при условии, что прибыль составляет не менее 20-25% и производство не требует дополнительных инвестиций и расходов, составляет 5-7 лет, с учетом дополнительных затрат на маркетинг и коммерцию сроки окупаемости возрастают до десяти-двенадцати лет.
• Ограничения, связанные с сформировавшейся структурой рынка. Рынок молока и молочной продукции становится более и более концентрированным, а для ввода на рынок, например, новой марки продукции необходимы вложения порядка 130 000 000 - 260 000 000 рублей. В то же время для оптовой реализации товаров очень важно, чтобы было отлажено взаимодействие с розничными торговыми сетями, а для этого необходимы дополнительные инвестиции.
• Отсутствие эффективно работающих результатов концепции государственной поддержки развития предприятий агропромышленного комплекса, занимающихся производством сельскохозяйственного сырья, переработкой и торговлей на основе современных инновационных технологий.

 

Таблица 3.1.

Основные существующие конкуренты ЗАО «Рудняконсервмолоко», включая конкурентов за рубежом

Основные конкуренты ЗАО «Рудняконсервмолоко» в России

ГК «Ренна»

ОАО «Компания «Юнимилк»

Главпродукт

«Белмолпродукт»

«Остер»

«Saga Group»

Вимм-Билль-Данн

 

Общество должно отслеживать и предугадывать действия своих соперников для того, чтобы опередить их. Стратегия конкурентов оказывает серьёзное влияние на собственные стратегические решения компании.

По мнению экспертов  ИАМ, в ближайшей перспективе  будет происходить дальнейшее разделение рынка молочных консервов между группами сильнейших игроков. Значительные инвестиционные вложения в строительство новых комбинатов молочных консервов не прогнозируются. Увеличение конкурентных возможностей будет происходить за счет расширения ассортимента продукции. Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств и выпуск совершенно новых для них продуктов. Так, например ООО «Нижнекисляйский молочно-консервный комбинат» (Воронежская область) с 2005 года освоило производство овощных и мясорастительных консервов. ОАО «Ялуторовскмолоко» (Тюменская область), являясь одним из основных производителей молочно-консервной продукции, при инвестиционной поддержке компании «Юнимилк» в 2006 году начало выпуск полного ассортимента молочной продукции под ТМ «Простоквашино».