Ситуационный анализ компании ЗАО «Рудняконсервмолоко»

Этикетка, гофрокороб. Требования к поставщику: максимальная мобильность, скорость и качество исполнения заказа, большие возможности производственных мощностей.

Контракты заключаются  на срок - не менее 12 месяцев, с возможностью пролонгации.

 

Анализ приоритетов  по инструментам продвижения продукции

 

В 2008 году наибольшие перспективы  роста имели те предприятия, которые  были ориентированы на выпуск молочных консервов в промышленной таре, предназначенных для нужд кондитеров, мороженщиков и других производителей. Это, разумеется, не означает, что всем предприятиям сегмента необходимо репозиционировать свою продукцию. Но и прежний подход уже себя не оправдывает. Производителям, выпускающим сгущенное молоко для конечных потребителей, придется менять стратегию и тактику его продвижения. Сегодня, в условиях изобилия на рынке других молочных лакомств, сгущенка потеряла свою былую популярность. Ее необходимо продвигать, как и большинство других продуктов питания. 
При условии, что наиболее быстрорастущий сегмент – это промышленная сгущенка, преимущество получают предприятия, расположенные в одной географической зоне с крупными кондитерскими фабриками.

В потребительском сегменте популярностью пользуются удобная  и практичная пластиковая тара, и ее потенциал высок, так как она выгодно отличается от жестяной банки простотой и удобством использования.

Сгущенка является традиционным для россиян продуктом, однако многочисленные факты фальсификации – в основном изготовление на дешевом и некачественном сырье – привели к тому, что часть населения приобретает данный товар с некоторой опаской. В связи с этим при проведении рекламных кампаний, направленных на поддержание продаж, необходимо обращать внимание целевой аудитории на гарантии качества продукции. Отметим, что целевая аудитория данного продукта отличается консерватизмом, обусловленным невысоким уровнем жизни.

Одним из инструментов продвижения  продукции, применяемых на предприятии, является реклама, размещаемая в  Интернете, газетах, выставки, промо-акции.

 

Формирование отпускных  цен компании производится на основании  двухфакторной модели:

• Место получения товара (площадка продаж) клиентом. Учитываются логистические издержки;
• Статус клиента (Дистрибутор, Оптовик, Сеть национального масштаба, Сеть локального масштаба). Определенный статус клиенту присваивается на основании анализа структуры продаж клиента (охват несетевой розницы и открытых рынков региона, филиальная сеть, региональные сети, с которыми сотрудничает клиент).

На некоторых территориях предоставляются дополнительные скидки на продукт, товарную группу, привязанные к отдельным клиентам, либо территории. Цель - успешная конкуренция с локальными производителями (учет рыночной ситуации в регионе), продуктами конкурентов.

 

Рис 2.3.3. Средняя цена за банку сгущ молока ЗАО «Рудняконсервмолоко» по сравнению с другими производителями

 

Потребители часто отдают предпочтение сгущенному молоку ЗАО «Рудняконсрвмолоко», по словам руководителя маркетинговой службы фирмы "Эрконпродукт" - владельца марки "Молочная страна" -  В.В. Темнова. Кроме того, марочная продукция реализуется в розничной сети на 15% дороже аналогичной продукции без марки. «Молочная страна» – единственная национальная ТМ. 
У производителей марочной продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже марки. Даже при небольших объемах продаж марочной продукции (от 10 тыс. до 100 тыс. единиц) фирма в течение года может получить дополнительно от 50 до 100 тысяч долларов дохода.

Что касается стадии жизненного цикла, то для сгущенного молока, производимого в соответствии с ГОСТом, характерен этап зрелости. Несмотря на положительную динамику, рентабельность производства ГОСТовской сгущенки существенно снижается, что стимулирует производителей переходить на выпуск молконсервов по ТУ.

 

4. Персонал

 

Основа компании ЗАО «Рудняконсервмолоко» — её люди, все вместе и каждый в отдельности. Всего несколько лет назад здесь работало лишь несколько десятков человек. Сегодня ЗАО «Рудняконсервмолоко» — это свыше 1 000 сотрудников, которые растут, развиваются и стремятся к успеху вместе с компанией. Основная часть рабочих и специалистов имеет высокую квалификацию, стаж работы некоторых составляет 30-40 лет.

Здесь работают энтузиасты своего дела и профессионалы высокого уровня, и каждый сможет найти достойное применение своим знаниям, умениям и талантам. Компания активно инвестирует в своих сотрудников, проводя тренинги, организуя обучающие программы, внедряя новые технологии производства. Люди — наш главный актив. Именно поэтому обучению и развитию персонала компания ЗАО «Рудняконсервмолоко» уделяет столь значительное внимание. Заводы компании оснащены самым современным оборудованием, работают на котором специалисты поистине мирового уровня. Различные образовательные, обучающие программы и программы повышения квалификации и обмена опытом позволяют нашим сотрудникам приобретать новые и полезные знания. В соответствии с основными положениями единой системы развития, обучения и оценки персонала, в компании предусмотрены и реализуются комплексные программы развития и обучения для руководителей и специалистов; программы адаптации сотрудников и формирования кадрового резерва. Реализация указанных программ предусматривает как привлечение ведущих российских провайдеров обучения, внутренних тренеров, так и корпоративных наставников.

 

 

3. Внешний анализ

Для молочной промышленности, в отличие от других сегментов  российского продовольственного рынка, традиционно характерен достаточно высокий среднедушевой уровень  потребления – около 240 килограммов в год. Однако это значительно ниже – на 30% – аналогичного показателя в странах Евросоюза, где культура потребления более развита. Даже во времена экономических реформ конца 1990-х годов, особенно остро отразившихся на материальном положении россиян, объем потребления молочных продуктов если и падал, то незначительно. Тем не менее серьезно перекраивалась сама структура потребления: наблюдалась переориентация спроса с премиальных продуктов, а также многих видов сыров, йогуртов и молочных консервов на сырое и сухое молоко. 
Основной тенденцией последних лет является непрерывный рост емкости внутреннего рынка молочных консервов – как в натуральном, так и стоимостном выражении. Снижение рыночных показателей, которое наблюдалось в 2006–2007 годах, было временным – в 2008 году этот рынок, включая производство, вернулся к росту. В настоящее время российский рынок молочных консервов уже не зависит от импортных поставок, более того, доля ввозимой на территорию РФ продукции с каждым годом сокращается.

На протяжении всего 2008 года отечественный  рынок молочных консервов сохранял высокие темпы роста в денежном выражении, что было вызвано удорожанием  сельскохозяйственной продукции, и  в первую очередь молока, а также  укреплением российского рубля  относительно ведущих мировых валют, которое наблюдалось до недавнего времени. По оценке игроков рынка, начиная с 2002 года темпы его роста в денежном выражении ($ млн) стабильно сохранялись на уровне 20% в год, за исключением 2006-го и 2007 годов.

Спрос

В целом рынок молочных консервов можно условно разделить  на две части, дифференцированные на основании того, кто является потребителем конечной продукции: консервы, предназначенные  для розничной продажи (по Коупленду сгущенное молоко относится к 1 гр. товаров - , товары, покупаемые часто, быстро, без усилий или с минимальными усилиями) и консервы, предназначенные для продажи в промышленном секторе (в данном случаем сгущенное молоко относится к группе товаров промышленного назначения). Распределение этих двух основных сегментов не равно и составляет 2:1. При этом спрос на молочные консервы со стороны производителей растет более высокими темпами, чем со стороны населения. Одной из причин может быть то, что отечественный потребитель все более тщательно подходит к выбору продуктов питания, и молочные консервы, качество которых в последнее время значительно снизилось, приобретаются все реже.

Так, согласно опросам  ИКАР, в 2008 году почти 85% опрошенных, покупавших молочные консервы в течение последних  двух лет, хотя бы раз столкнулись с некачественной продукцией. Фальсификация консервов стала массовым явлением, а маркировка «ГОСТ» уже не является незыблемым гарантом качества приобретаемого товара. Сегодня некоторые производители делают качественную сгущенку преимущественно в тот период, когда есть сырое молоко. В остальное же время многие работают по собственным ТУ, выпуская продукцию под другим названием, например «сгущенное молоко особое». В промышленном потреблении сгущенного молока, напротив, наблюдается положительная динамика благодаря увеличению его использования, в первую очередь кондитерскими предприятиями.

Динамика объема рынка  в натуральном и стоимостном  выражении

Объем рынка молочных консервов в РФ практически полностью  зависит от объемов производства, так как на рынке представлена продукция, выпущенная в основном отечественными компаниями. Как уже отмечалось, после 2005 года наблюдался двухлетний спад, причиной которого послужили введенные в отношении Украины ограничения на импорт продукции животноводства, а также снижение объемов производства (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Динамика рынка молочных консервов в 2002-2009гг

Однако в 2008 году производство молочных консервов, а вместе с ним  и весь рынок снова показали положительную  динамику. Отметим, что на протяжении 2006-2007 годов рынок не уменьшался в стоимостном выражении, так как падение объемов производства в натуральном выражении компенсировалось ростом цен на продукцию. В 2009 году, по прогнозам, несмотря на кризис, темпы роста рынка будут увеличиваться, однако со значительным замедлением по отношению к показателям 2008 года.

 

 

 
Структура рынка молочных консервов  по видам продукции

 
По данным за 2007 год, 80% рынка молочных консервов приходилось на сгущенку с сахаром (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Структура рынка  по видам молочных консервов

 

Кроме того, существенную долю рынка в натуральном выражении  – 15,8% – занимало вареное сгущенное  молоко. Вареная сгущенка пользовалась большим спросом еще в советское  время, однако тогда ее делали преимущественно  в домашних условиях, так как объем промышленного производства был небольшим, и выпускаемая продукция предназначалась для кондитерской промышленности. В последнее десятилетие предприятия, специализирующиеся на изготовлении молочных консервов, стали выпускать «заводскую» вареную сгущенку, которая была хорошо воспринята потребителем. Молочные консервы с различными наполнителями остались практически невостребованными – их рыночная доля не превышает 1%. Отметим, что в целом в 2008 году значительных структурных изменений рынка по видам молочных консервов не наблюдалось.

 
Соотношение объемов  импорта и российского производства

 
Начиная с 2006 года доля импорта молочных консервов едва превышала 2% рынка  в натуральном выражении (рис.3. 3).

Рис. 3.3 Рыночная доля импорта  молочных консервов

 

Это было обусловлено  введением ограничений на ввоз в  РФ молочной продукции из Украины  – главного импортера этой продукции. Однако начиная с 2007 года наметился  постепенный рост доли импорта в  натуральном выражении – на сегодня  этот показатель не превышает 6%, и, по прогнозу, в 2009 году он не преодолеет эту планку. В 2007 году доля ввозимой продукции в стоимостном выражении почти в 4 раза превышала долю импорта в натуральном выражении. В 2008 году эти показатели были сравнительно одинаковы. По нашим прогнозам, эта тенденция сохранится и в 2009 году.

 
Ценообразование

До 2007 года потребительские  цены на молочные консервы (в рублях) в среднем росли в пределах 13% в год (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Динамика потребительских  цен на сгущенное молоко

 

В октябре 2007 года, вследствие удорожания молока, произошел резкий скачок цен, после чего они продержались на стабильно высоком уровне до апреля 2008-го. На конец 2008 года наблюдалось повышение цен почти на 30%. В 2009 году нами прогнозируется замедление темпа роста цен, тогда как в долларовом эквиваленте ожидается сохранение показателя практически на том же уровне. Основной предпосылкой для этого служит укрепление доллара относительно рубля, компенсирующее реальный рост цен, что даст некоторое дополнительное преимущество российским производителям.

 
Объемы производства в натуральном  и стоимостном выражении

На протяжении 6 лет  – с 2000-го и до 2005 года включительно – в целом в России наблюдалась  отчетливая тенденция к росту  объема производства молочных консервов. В дальнейшем в данном сегменте молочного рынка наметилась тенденция к сокращению производства, которое продолжалось до 2008 года, после чего характер динамики сменился на положительный (рис. 3. 5).

Рис. 3.5 Динамика производства молочных консервов

При этом в рублевом выражении объемы производства в этот период не снижались. Производственные мощности большинства отечественных молочно-консервных комбинатов загружены не полностью. Для того, чтобы нивелировать негативные влияния сырьевого рынка, крупные предприятия, например ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» и ОАО «Компания «Юнимилк» (Москва), по уже сложившейся традиции обзаводятся собственными сырьевыми базами. В то же время многие производители добиваются значительных объемов выпуска, в том числе нарушая технологии производства и снижая качество продукции.