Шпаргалка по "Маркетингу"

Качество товара — в общем смысле: совокупность свойств товарной единицы, позволяющих удовлетворить потребности покупателей данной товарной единицы; в узком смысле: конкретные значения потребительских свойств, обуславливающие выгоду от использования данной товарной единицы.

Маркетинговые мероприятия имеют наибольшую эффективность в отношении товарного предложения, состоящего из товарных единиц, стандартных по качеству. Качество в общем случае можно оценить по критериям: 1) функциональное соответствие товара запросам потребителя; 2) соответствие товарной единицы требованиям законов, стандартов и актов регламентации; 3) наличие преимущественных свойств: долговечности, надёжности, эстетичности; 4) наличие воспринимаемых потребителем с положительными эмоциями имиджа и репутации товара.

Новизна товара — воспринимаемое потребителем свойство товара, позволяющее потребителю надеяться на то, что его запросы будут удовлетворены после этого товара более полным образом. Новизна является одним из самых эффективных средств преодоления когнитивного диссонанса.

Конкурентоспособность — оценка возможностей превосходства данного товара перед товарами-конкурентами. Конкурентоспособность товарной единицы выражается в тех её свойствах, которые позволяют возможно более полным образом удовлетворять запросы потребителей. Конкурентоспособность товарного предложения — оценка вероятности приобретения его на данном рынке. Конкурентоспособность товарных единиц можно оценить методами непосредственного измерения и получить эту оценку в виде шкальной.

17. Цель и содержание сегментации рынка

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1.       Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2.       Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3.       Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

4.       Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1.       Максимальная ёмкость сегмента.

2.       Доступность сегмента:

       насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

       насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

3.       Привлекательность

       насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);

       насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).

18. Структуры и типы систем распределения

Канал распределения характеризуется количеством уровней, его составляющих.

Уровень канала распределения — это совокупность участников (посредников), которые выполняют одинаковые функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него по направлению к конечному покупателю.

В интересах предпринимателя, деятельность канала распределения нуждается в управлении, которое реализуется за счёт управления каждым его уровнем. Каналы бывают независимые и интегрированные (контролируются кем-то одним). Интегрированные каналы:

1.       Корпоративный канал — один собственник всех уровней.

2.       Договорный канал: 1) соглашение о ценах; 2) кооперативное соглашение; 3) франчайзинговое и дистрибьюторское соглашение.

3.       Управленческий канал — решение принимается под воздействием одного из участников за счёт: 1) уникальности его товарного предложения; 2) размера или экономических возможностей этого участника; 3) исключительных прав участника на определённые ресурсы.

19. Виды посредников в каналах распределения

Посредники классифицируются согласно выполняемым функциям, правам на продажу и правам собственности на товар.

1.       Розничные торговцы — организуют сделки непосредственно с целевыми потребителями товаров. Розничные торговцы различаются по объёмам потребителям услуг при организации сделки: самообслуживание, полное обслуживание, специальное обслуживание.

2.       Оптовики (оптовые торговцы) — выполняют основные функции при организации товародвижения: организация хранения запасов, перевозка товаров, организация поставок, принятие рисков за перемещаемый товар.

3.       Дилеры (дистрибьюторы) — соответственно розничные и оптовые торговцы, обладающие исключительными правами на продажу определённых товаров и оказание услуг.

Авторизация — это передача товаропроизводителем или товаровладельцем этих исключительных прав соответствующему торговцу.

Исключительные права: 1) единоличной торговли марочным товаром на определённой территории; 2) право исключительного оказания услуг, сопровождаемых товар; 3) право выставлять частную марку продавца по соглашению с производителем.

Все перечисленные выше категории посредников в ходе посреднических операций приобретают полные права собственности на товар.

4.       Торговые агенты и коммивояжеры — это розничные торговцы, выполняющие следующий перечень функций: 1) доставка товара к местам потребления; 2) демонстрация покупателям; 3) заключение сделки; 4) при необходимости — дальнейшее обслуживание товара. Эта категория посредников не приобретает права собственности на реализуемые товары.

5.       Комиссионные торговцы — в их функции входит: 1) демонстрация товаров; 2) организация сделок; 3) организация торговли на фиксированном месте продажи (в отличие от торговых агентов). Они принимают самостоятельные маркетинговые решения. (Торговые агенты обычно действуют в рамках интегрированных маркетинговых каналов.)

6.       Брокеры — это оптовые торговцы, не приобретающие права собственности на товар и неорганизующие его физическое перемещение. Функции: 1) организация сделок; 2) переговоры с покупателями; 3) ценообразование и управления процессами обмена.

20. Проектирование каналов распределения

Этапы проектирования каналов распределения:

1.       Выявление необходимых для конечных потребителей видов обслуживания. На этом этапе определяется, необходимо ли авторизованное обслуживание или будет достаточно сложившейся на рынке структуры распределения. В первом случае целесообразно проектировать интегральный маркетинговый канал. Во втором достаточно искать посредников ближайшего уровня.

2.       Определение целей канала, вариантов его структуры и перечня выполняемых посредниками функций. Учитываются характеристики распределяемого товара, особенности его выбора и потребления покупателями, характеристики существующих на целевых рынках посредников, условия конкуренции в сложившихся каналах распределения. Итог этапа — составление списка посредников, с которыми целесообразно сотрудничать.

3.       Разработка основных вариантов канала распределения: проведение переговоров с посредниками, определение наиболее предпочтительных посредников, определение их будущих обязанностей и возможного количества на каждом уровне проектирования канала.

4.       Выбор оптимального варианта канала: производится оценка возможных вариантов сотрудничества по критериям: а) пригодность — насколько посредник может выполнять требуемые от него функции; б) управленческий стиль — как и до какой степени можно влиять на рыночные решения, принимаемые посредником; в) критерий выгодности: насколько прибыльным будет сотрудничество с данным посредником.

5.       Разработка способов мотивации участников и проектирование логистики канала распределения. Существует 2 группы способов мотивации: а) положительная мотивация: предоставление исключительных прав, льготы и скидки, предоставление франшизы, компенсация рекламных расходов, обучение персонала; б) негативная мотивация: прекращение сотрудничества, лишение льгот и исключительных прав, стимуляция конкуренции среди посредников.

Логистика — деятельность по планированию, осуществлению и оптимизации физического перемещения товаров от мест производства к местам потребления. Задача логистики — 1) обработка заказов покупателей и посредников; 2) организация складирования, уменьшение потерь при хранении; 3) организация перевозок; 4) оптимальное управление запасами.

21. Понятие  и содержание рыночного позиционирования

Для того чтобы товарное предложение данного предпринимателя при внедрении его на рынок обрело приверженность покупателей с наиболее быстрым темпом, это товарное предложение должно резко отличаться в выгодную сторону от конкурирующих товарных предложений. Процесс придания таких отличий называется позиционированием.

Позиционирование товара на целевом сегменте рынка включает в себя:

1.       Определение конкурентоспособности товара в рамках выбранного сегмента.

2.       Определение вариантов приемлемых позиций товара

3.       Выбор окончательной позиции товара.

Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей свойств и характеристик товара.

22. Содержание коммуникационной политики

Коммуникационная политика заключает в себе действие по информированию потребителей по товарному предложению, побуждению их к совершению покупок и созданию чёткого образа данного товара предприятия в сознании потребителей для обеспечения повторных покупок.

Основные компоненты:

1)      Реклама — любое неличное возмездное или платное представление товара.

2)      Стимулирование сбыта — единовременно предпринимаемое мероприятие, побуждающее к приобретению товара или услуги.

3)      Связи с общественностью — распространение выгодной предпринимателю информации, имеющее авторизованную невозмездную форму.

4)      Личные продажи — это продвижение товарного предложения его потребителю в ходе личного контакта с ним определённого лица (сбытового агента).

23. Виды рынка предприятий, процесс принятия решения о закупке и его участники

Типы закупок:

1.       Обычная закупка (повторная сделка с известным поставщиком, в которую не вносится никаких изменений по сравнению с предыдущими сделками).

2.       Измененная закупка (сделка с известным поставщиком, у которой изменены структура, объем, условия поставки и другие параметры).

3.       Новая закупка (это сделка с новым поставщиком, с которым ранее не было контактов).

Роли участников закупочного комитета в подготовке и принятии решения о закупке:

1.       «Пользователи» — те, кто непосредственно будет использовать купленное.

2.       Лица, оказывающие влияние — те, кто может сообщать другим членам закупочного комитета необходимую для решения о закупке информацию.

3.       «Покупатели» — те, кто ведет переговоры с поставщиком и определяет границы условий сделки.

4.       «Привратники» — те, кто может влиять на передачу информации между членами закупочного комитета.

5.       Лица, принимающие решения — те, кто окончательно принимает решение.

Процесс принятия решения о закупке: