2. Функции туристического  маркетинга. Комплекс маркетинга. Концепции  туристического маркетинга

3. Изучение туристкого спроса - важное звено в системе информации

4. Классификация маркетинговой информации в туризме. Источники информации Требования к маркетинговой информации

5. Сущность и процесс маркетингового исследования

6. Вторичное исследование туристкого рынка

7. Первичное  исследование рынка

8. Исследования  маркетинговой среды предприятия

9. Определение  емкости туристкого рынка

10. Конкурентная  среда туристического предприятия

11 Особенности освоения рынка в туризме

12  Виды и содержание туристической документации

13  Сегмент  и способы сегментации туристкого  рынка

14  Выбор целевого рынка Процесс принятия решения о покупке туристических услуг

15. Проблемы спроса и предложения услуг в туризме. Виды спроса

16    Содержание  туристического продукта, его особенности  и этапы создания

17  Классификация  туристического продукта Позиционирование  туристического продукта

18 Жизненный  цикл туристического продукта

19 Управление  фирменным стилем туристкого  предприятия

20 Место рекламы  в туризме 

21 Разработка  рекламной программы

22 Стимулирование сбыта турпродукта

23 Выбор и  оценка стратегии

24 Формирование ценовой политики

25 Формирование сбытовой политики

     Туристический маркетинг - совокупность основных методов  и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме.

     Применение  маркетинга в сфере туризма состоит  в следующем: это способ ведения  бизнеса в сфере туризма, сфокусированный  на удовлетворении нужд клиента.

     Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организации поездок. Производство туристического продукта связанно со спросом и предложением. В туризме спрос и предложение  однозначно связаны, спрос на туруслуги  очень эластичен по отношению  к уровню доходов населения и  ценам на услуги и во многом зависит  от политических, экономических и  социальных условий. Предложение в  туристическом бизнесе имеет  ту особенность, что является не гибким и не отличается разнообразием, так  как достаточно большое количество фирм предлагает однотипные туруслуги, только те, что пользуется спросом  и будут востребованы. Разнообразия услуг нет, так как это связано  с их удорожанием, а услуги не хранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложения взаимно  обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не только удовлетворять  спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данный момент, но и работать на опережение, идти навстречу  интересам общества, предлагая новые  услуги.

     Услуги  обладают следующими специфическими характеристиками:

     1. Неосязаемость - невозможно услугу  попробовать, изучить, ощутить  до ее получения, хотя турфирмы  прибегают к различным видам  демонстрации услуги в виде  рекламных буклетов, проспектов, информационных  листков, видеофильмов, что дает  некоторое представление о предлагаемой  услуге, но человек не может  эту услугу воспринять в полном  комплексе и объеме.

     2. Неспособность к хранению - услуга  потребляется там и тогда, где  и когда производится.

     3. Изменчивость качества - качество  зависит от объективного и  субъективного факторов. Объективный  фактор: экономический, политический, природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный, техническое состояние средств  обслуживания (транспорта, предприятий  питания и проживания). Субъективный  фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральное и физическое состояние  представителей обслуживающего  персонала.

     4. Неразрывность производства и  потребления услуги.

     5. Неотделимость услуги от источника  ее оказания..

     Цели  туристического маркетинга

     Цели  является ориентирами для принятия ключевых решений в предпринимательской  деятельности. Наличие четких целей  облегчает процесс распределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.

     Требования  к целям: они должны быть четко  определены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.

     Цели  туристического маркетинга подразделяются на 3 вида:

     1) Экономические - максимизация объема  продаж и прибыли, улучшение  сбыта, рационализация продукта, ассортимента и системы его  распределения, предупреждение старения  продукта, определение новых сегментов  рынка, укрепление рыночных позиций  в конкурентной борьбе.

     2) Эгоистические - повышение престижа  и улучшение имиджа фирмы (страны, региона, местности), сохранение  фирмой экономической независимости  и возможность любой ценой  повысить устойчивость своего  бизнеса.

     3) Социальные - предложение услуг для  дифференцированных слоев населения  с разными доходами, различного  возраста и интересов, а также  развитие услуг, направленных  на охрану окружающей среды  и повышение занятости населения.

     Вывод: триединый подход к формированию целей предпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе  превыше всего прибыль, но превыше  прибыли – честь.

     Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три  главные функции:

     1. Установление контактов с клиентами.  Работа с клиентами. Заинтересованность  клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод  от предоставления услуг.

     2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры  путем разработки новых предложений,  а также нововведений, которые  смогут обеспечить интенсивный  сбыт услуг.

     3. Контрольная функция - анализ  результатов деятельности по  продвижению услуг на рынке  и проверка, на сколько результаты  отражают полное использование  имеющихся возможностей фирмы,  рекламы, различных маркетинговых  приемов.

     Комплекс  маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:

     1) Товарной политики (разработка туристического  продукта для целевого рынка,  управление качеством и ассортиментом  услуг – будь то пакеты туров,  блюда в меню, гостиничные номера);

     2) Ценовой политики (системы ценообразования,  ценовой тактики и стратегии  при продаже услуг);

     3) Политики распределения - формирование  каналов сбыта услуг, организации  работы торговых представителей  и посредников, системы профессиональных  продаж;

     4) Коммуникационной политики, или  политики продвижения, осуществляемой  через средства рекламы, прямого  маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи  с общественностью (паблик рилейшнз) - целенаправленная деятельность  фирмы по укреплению своего  имиджа и формирование фирменного  стиля обслуживания

     Концепции туристического маркетинга

     1. Концепция производственной ориентации  состоит в необходимости удешевления  себестоимости услуг, регулирования  объемов их предложения.

     2. Концепция товарной ориентации  связана с разработкой новых  и улучшением качества существующих  предложений услуг.

     3. Концепция сбытовой ориентации  направлена на интенсификацию  коммерческих усилий по реализации  услуг, обеспечение роста продаж  с помощью рекламы и мер  стимулирования покупателя.

     4. Концепция маркетинга, или «чистого  маркетинга» предполагает создание  и предложение услуг, ориентированных  на запросы покупателей, совершенствование  структуры и содержания этих  услуг с учетом требований  и индивидуальных особенностей  потребителя. Суть этой концепции  определяет выражение: «производите  то, что можете продать, вместо  того, чтобы пытаться продать  то, что можете произвести» - это  принципиально отличает ее от  концепции сбытовой ориентации.

     5. Концепция социально-этического  маркетинга ориентирована на  учет и сбалансированность трех  факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества  в целом.

     Услуги  в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка  покупателя.

     Рынок продавца - это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).

     Рынок покупателя - это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

     В условиях рыночных отношений ни одна туристическая фирма не предпринимает  каких-либо коммерческих действий без  изучения информации о спросе, в  котором могут быть отражены интересы существующих и потенциальных потребителей туруслуг.

     Туристический спрос - это совокупность платежеспособных потребностей населения в туруслуге.

     Исследование  туристического спроса является одним  из условий формирования эффективной  рыночной политики фирмы, его рекомендуется  проводить по следующим основным направлениям:

     а) видовая структура спроса (по видам туризма, туров, занятий туристов, количества и качества потребляемых услуг);

     б) временная структура спроса (по месяцам, сезонам);

     в) пространственная структура (определение величины и структуры спроса на посещение территории, региона). 

     Спрос, являясь элементом туристского  рынка, формируется на основе многих факторов, которые являются объектом исследования коммерческих служб фирмы  и позволяют прогнозировать конъюнктуру  рынка.

     Так, например, приоритеты выбора страны посещения  определяют факторы, проранжированные по степени убывания:

1. Природные и климатические;
2. Политические;
3. Национальные обычаи;
4. Культурно-исторические;
5. Архитектура, инфраструктура;
6. Возможность выгодных покупок, мода;
7. Средства массовой информации;
8. Визовый режим и таможенные формальности;
9. Благосостояние, менталитет, безопасность;
10. Транспорт, перемещение.

     Вся информация необходима для того, чтобы  выработать тактику и стратегию  поведения фирмы на рынке по предложению  нужного продукта по схеме (авторская): спрос → предложение → управление товарной политикой → управление товаром → создание потребительской  ценности товара→ восприятие потребителя  как ценности → управление спросом. Следовательно, маркетинг превращается в науку управления спросом.

Таким образом, для обоснования управленческих, стратегических решений фирме необходимо иметь целостную систему информации

4. Классификация маркетинговой  информации в туризме.  Источники информации  Требования к маркетинговой  информации

     Экоскопическая  информация - сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынка туризма, уровне цен на туруслуги.

     Источники информации могут быть внутренними  и внешними.

     Внутренняя  информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.

     Внешняя информация - это информация, полученная вне фирмы. Источники внешней информации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.

Требования  к маркетинговой  информации

     Правдивость и достоверность, актуальность и  достаточность.

     Надежность, своевременность, степень ясности, точности.

     Релевантность - соответствие информации сформулированным требованиям или целям.

     Для успешного использования маркетинга в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной  информацией до и после принятия решений.

     Достоверная, качественно собранная информация позволяет фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку  в решениях, оценивать свою деятельность.

     Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой систематический сбор и  тщательный анализ данных по проблемам, связанных з маркетингом товаров  и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды деятельности, связанные с управлением маркетингом  исследований.

     Следует подчеркнуть, что эти исследования должны быть систематическим накоплением  данных, поступающих из разных источников, сохранением их и анализом. Главное здесь - придерживаться научного подхода.

     Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:определение проблемы; вторичное исследование рынка (анализ вторичной информации); первичное исследование рынка (получение первичной информации); анализ данных;  выработка рекомендаций по результатам исследования.

     Все действия должны быть упорядочеными. Например, вторичная информация не принимается  во внимание до тех пор, пока фирма  не определит проблему или вопросы  для исследований, а первичная  информация не накапливается, пока не будет тщательно исследована  вторичная. Первичные данные необходимы только тогда, когда фирма не может  решить проблемы без них. Только в  случае недостаточности вторичной  информации, фирма вынуждена собирать первичные данные.

     Определить  проблему - это означает сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникает опасность  накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить с толку  и не вывести на решение проблемы. Качественное выполнение этой операции ориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая необходима для принятия решения. Если исследователь  не имеет точного представления  о предмете исследования, следует  провести предварительную работу, целью  которой является следующее: четко  определить проблему с использованием информационного анализа. Следующим  шагом является проведение итоговых исследований при условии придания структурности накоплению и анализу  данных для решения конкретного  задания или достижения конкретной цели.

6.Вторичное  исследование туристкого  рынка

     Вторичное исследование рынка – это получение информации вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.

     Существуют  следующие главные разновидности  вторичной информации: внутренняя и внешняя.

     Перед тем, как начать поиск внешней  информации или заняться первичным  исследованием рынка, что дорого стоит, следует исследовать ту информацию, которая уже существует на фирме:

     . Система внутренней  отчетности

     1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская;  кредиторская и др.

     2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров; затрат и др.

     3. Система учета затрат – анализ  расчетов плановых и фактических  затрат; калькуляций.

     4. Краткосрочная калькуляция доходов:  ежемесячный расчет результатов  работы; расчет степени покрытия  затрат по услугам, группам  услуг, заказам, регионам; работа  агентов и представителей по  регионам.

     5. Отчеты служб фирмы.

     Выводы  проведенных ранее исследований часто сохраняются для решения  последующих задач. Если проблема исследуется  впервые, тогда выводы исследований выступают в качестве первичной  информации. В дальнейшем ссылки на отчеты - вторичны, ибо они используются не для первичного назначения. Для  оценки значимости исследования следует  учитывать срок его выполнения.

     Внешняя вторичная иінформация  Наряду с внутренними источниками информации существует великое множество внешних источников, среди которых различают правительственные и неправительственные.

     Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов, гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.

     Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации: • периодические издания;• книги, монографии и другие непериодические издания; • издания коммерческих исследовательских организаций.

     Периодические издания содержат статьи по разным аспектам маркетинга, которые публикуют  профессиональные или отраслевые ассоциации, издательские компании. Обратиться к  этим изданиям можно в библиотеках  или через подписку.

     Книги, монографии или другие нерегулярные издания публикуются многими  организациями. Так, например, американская Ассоциация маркетинга обеспечивает информацией  для распространения знаний и  профессионализации, Бюро развития предпринимательства  влияет на общественное мнение, а Национальная Ассоциация розничной торговли выступает  представителем отрасли и источником распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы бесплатно или по номинальной  цене.

     Коммерческие  исследования организации проводят периодически или одномоментно, на заказ или самостоятельно и результаты предоставляют клиентам за плату  как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой до сравнительно високой в зависимости от сложности  проведения исследования.

     Преимущества  вторичной информации: • большинство ее разновидностей недорого стоит, поскольку сбор новых данных не нужен;• сбор информации проводится быстро;• часто насчитывается несколько источников информации, что позволяет изучить разные подходы, получить больший объем информации и сравнить данные;• источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;• информация, поступающая из независимых источников – достоверна.

     Недостатки  вторичной информации:• информация может не отвечать цели исследования вследствие своей ограниченности или обобщенности;• вторичная информация может быть устаревшей;• методология, на которой базируется сбор данных (например, объем выборки, срок проведения исследования), может оставаться неизвестной;• степень достоверности сбора и обработки информации может быть недостаточной, поэтому возникает необходимость самостоятельно определять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;• публикации о результатах исследований могут быть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнить и проанализировать разные источники, выделяя лучшие;• данные могут иметь противоречия, которые вызывают необходимость повторного сбора и анализа информации. Поскольку во многих случаях это невозможно, достоверность информации негарантирована.

     В процессе подготовки, реализации и  контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает  необходимость в проведении первичных  исследований, результаты которых - только что полученная информация для решения  конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный  анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

     В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:

     • каким должен быть метод отбора информации?

     • какие использовать методы сбора  данных и обработки результатов?

     Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми  исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких  исследований, понятно, что в отличие  от вторичных исследований, первичные  данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует  пожеланиям.

     В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой,  в  принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство средних  и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые  занимаются исследованием рынка  профессионально.

     Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это способ передачи информации в виде вопросов и ответов. Опрос, как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью). Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.

     Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.

     При письменном опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.

     Преимущества  письменного опроса:• нет необходимости в создании полевой экспедиции; затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;• легче обратиться к сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения); опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах; полностью исключается влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос; полностью гарантируется анонимность; исключается возможность получения спонтанных ответов.

     Недостатки  письменного опроса:

     • как правило, очень низкий уровень  ответов (5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректировать  затраты на рассылку анкет или  на всю акцию опроса в целом; некоторые  вопросы могут оставаться неправильно  понятыми или совсем не понятными  для опрашиваемых, при этом следует  иметь в виду отсутствие возможности  дать необходимые разъяснения; опрашиваемые письменно могут испытывать влияние  со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.); время возвращения  анкет может быть долгим, хотя оно  не всегда превышает то, которое  может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону; часто  нельзя достичь достаточной полноты  выборки, какой требует инструментарий математической статистики.

     Телефонный  опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

     Преимущества  телефонного опроса:• наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;• относительно низкие затраты на его проведение;• возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.

     Недостатки  телефонного опроса:• возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;• отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;• возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;• преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

     Устный  опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

     Преимущества  интервью:• интервьюирующий персонал предварительно обучен;• обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;• представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);• использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;• возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;• возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;• можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;• влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.

     Недостатки  интервью:• можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.• возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;• влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;• возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;• члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;• интервью связано с относительно высокими затратами;• проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.

     Наблюдение  – это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

     Преимущества  наблюдения:• опрос и сотрудничество людей не обязательны;• искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;• при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.

     Недостатки  наблюдения:• нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;• наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

     Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

     Преимущества  эксперимента:• позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);• его структура и проведение носят систематизированный характер.

     Недостатки  эксперимента:• высокие затраты;• иногда надуманные условия;• невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

     Имитация (моделирование) – метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

     Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем  проверяют степень влияния и  поведения их различных сочетаний  и определяют оптимальный вариант.

     Преимущества  имитации:• нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;• модель может учитывать влияние множества факторов.

     Недостатки  имитации:• сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.

     Первичные данные имеют такие  принципиальные преимущества: • собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);• все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;• методология сбора данных известна и контролируется фирмой;• отсутствует несовпадение в данных из разных источников;• надежность информации может быть определена;• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.

     Недостатки  первичных данных:• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);• связаны с большими затратами;• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);• подход фирмы может носить ограниченный характер.

     Туристическое предприятие работает в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных  многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и вне его. Совокупность этих отношений и есть маркетинговая среда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление о внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития.

     1.1. Внутренняя среда  (микросреда) - часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда заключает в себе потенциал, который позволяет предприятию функционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке времени.

     Внутренняя  среда изучается по направлениям:

     - кадры – мотивация труда и квалификация работников, обучение по специальности, возможность карьерного роста, оценка результатов труда и его стимулирование, сохранение хороших отношений между работниками;

     - организация управления  фирмой - организационная структура и стиль управления, коммуникативные связи, нормы и правила работы, распределение прав, функций, обязанностей и ответственности, иерархия подчинения;

     - финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;

     - маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной.

     Вывод. Таким образом, цель исследования внутренней среды - определение сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны в своем развитии и усиливать слабые. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования турпредприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

     1.2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды (макроокружение) и непосредственного окружения.

     Макросреда определяет условия, в которых функционирует предприятие. В большинстве случаев макросреда не создает какие-либо специальные условия для работы отдельного предприятия, а одинаково влияет на деятельность каждого из них. Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать с целью координации своей деятельности.

     Демографический фактор – численность и национальный состав населения, размещение по регионам, возрастная структура с выделением трудоспособных, детей, учащихся, пенсионеров, количество и численность семей, городское и сельское население (урбанизация).

     Экономический фактор - размер доходов, расходов и сбережений населения по социальным слоям и профессиям, платежеспособность, уровень качества жизни, инфляция, занятость и безработица.

     Природные факторы для туристических предприятий весьма существенны - рациональное использование природных ресурсов, охрана окружающей среды, экология, климат, топография, флора и фауна.

     Социально-культурные факторы - бытовые нормы и правила поведения, принятые в обществе, социальные правила, духовные ценности, культурное национальное наследие, этнические и этические основы и т.д.

     Научно-технические  факторы - развитие науки и техники, что позволяет разрабатывать новые виды услуг и сбывать их, совершенствуя обслуживание клиентов.

     Политико-правовые факторы - правовая защищенность интересов фирмы и клиента, политическая ситуация в стране, таможенные и визовые режимы.

     Вывод - проводя исследование факторов макросреды следует иметь ввиду два принципиальных момента:

     1. Bce факторы макросреды тесно связаны  между собой и зависят друг  от друга, поэтому их следует  рассматривать комплексно.

     2. Различные факторы макросреды  имеют различное влияние на  фирмы в зависимости от их  размеров, территориальной расположенности,  особенностей деятельности.

     Непосредственное  окружение – составляющие внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие непосредственно взаимодействует: потребители, конкуренты, смежники (предприятия: средств размещения, питания, торговли, транспортные, экскурсионные бюро), посредники (турагентства, представительства и др.) и контактные аудитории: финансовые структуры (банки, инвестиционные фонды, страховые организации и др.); СМИ; общественные организации; кадровый персонал, отношение которого к работе зависит от их мнения о фирме. 

     Емкость рынка - это объем реализуемых  туруслуг в течение определенного  промежутка времени, как правило, за год.

     Емкость рынка рассчитывается как в натуральном  выражении (количество обслуженных  туристов), так и в стоимостном (объем денежных поступлений от туристов). Формула емкости рынка  Е = К1 + К2 + К3 – К4,

     где Е – емкость рынка (в натуральном  выражении),

     К1 – количество туристов внутреннего  туризма;

     К2 – количество туристов въездного  туризма;

     К3 – количество транзитных туристов;

     К4 – количество туристов выездного, иностранного туризма.

     Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма может оценить  возможности, перспективы работы на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с  возможностями предприятия, т.к. расходы  на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако, на рынке большой емкости может  быть сильная конкуренция, высокая  степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать  другие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения  о внедрении на рынок.

     Емкость рынка характеризуется таким  существенным показателем как доля рынка, которая принадлежит каждой из фирм, работающих на нем.

     Доля  рынка (относительный показатель) достаточно достоверно отражает результаты деятельности фирмы и определяется как отношение  объема продаж ее услуг (в натуральном  или стоимостном выражениях) к  потенциальной емкости рынка (в  натуральном или стоимостном  выражениях):

     Д = (д : Е) х 100%,

     где Д – доля рынка, %; д – объем продаж фирмы;Е – емкость рынка.

     Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

     Виды  конкуренции:

     а) ценовая – на основе цены;

     б) недобросовестная - использование демпинговых  цен, лоббирование, шпионаж, запугивание  и физическое устранение;

     в) неценовая - улучшение обслуживания, повышение качества услуг, адресная связь с клиентом, информационная поддержка, предоставление дополнительных услуг;

     г) предметная - фирмы предоставляют  идентичные услуги, которые различаются  по незначительным признакам и уровню качества;

     д) видовая - фирма предоставляет услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но по-разному, отличается набором предоставляемых  услуг, их качеством и ценой;

     е) чистая - когда многочисленные покупатели и продавцы занимаются куплей-продажей товаров и услуг и нет лидеров;

     ж) совершенная - когда покупатели и  продавцы обладают знаниями о рынке, где вся информация одинаково  доступна для всех и в полном объеме (аукционы, биржа);

     з) реальная - и покупатели, и продавцы действуют независимо друг от друга  и их деятельность можно сравнить.

     На  конкурентную борьбу в сфере туризма  влияют факторы: объемы и условия  продаж, реклама, стимулирование сбыта, а также ряд других.

     Конкурентная  борьба усиливается:

     - с увеличением числа конкурирующих  фирм, которые имеют равные возможности  и размеры. Эти фирмы конкурируют  на равных основаниях, если конкуренция  становится острее, значит появляются  лидеры.

     - когда спрос на услуги растет  медленно, поэтому клиентов переманивают, стимулируют с целью сохранения  рыночной доли;

     - в периоды сезонных колебаний  спроса, поэтому прибегают к системе  скидок, уступок, мер стимулирования;

     - если турфирмы недостаточно дифференцированы  и предлагают примерно одинаковый  продукт;

     - если фирма успешно использует  стратегию маневров;

     - если уход из этой сферы  бизнеса дороже, чем продолжение  конкурентной борьбы;

     - если увеличивается различие  между фирмами по кадровому  составу, стратегическим решениям, поэтому фирмы-конкуренты прилагают  усилия к тому, чтобы не допустить  непредсказуемости поведения других  фирм-конкурентов.

     В этой связи существуют прямые конкуренты и потенциальные, которые могут  стать прямыми.

     Для проведения анализа деятельности конкурентов  фирмы систематически накапливают  соответствующую информацию:-количественную;-качественную.

     Количественная является объективной (выраженной в цифрах) и может быть следующей: численность персонала, активные средства, источники средств финансирования, объемы продаж, доля рынка, рентабельность, размеры филиальной и агентской сети, виды услуг, расходы на ремонт.

     Качественная – субъективная: репутация конкурентов, известность и престижность фирмы, опыт и знания руководителей и сотрудников, частота трудовых конфликтов и текучесть кадров, гибкость маркетинговой стратегии: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной, уровень предоставления услуг, приверженность клиентов, реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

     Заключительным  этапом маркетинговых исследований является построение конкурентной карты  рынка, состоящей из четырех квадрантов, где каждому конкуренту отводят  определенную позицию, учитывая главный  показатель - занимаемую долю рынка. По занимаемой доле рынка выделяют: фирмы-лидеры, фирмы с сильной конкурентной позицией, фирмы со слабой конкурентной позицией и аутсайдеры и определяют положение фирмы на рынке по группам:

     1. Предприятие с быстро улучшающейся  конкурентной позицией:

     2. Предприятие с улучшающейся конкурентной  позицией:

     3. Предприятие с ухудшающейся конкурентной  позицией:

     4. Предприятия с быстро ухудшающейся  конкурентной позицией.

     Доля  рынка определяется объемом продаж данного продукта данной фирмой в  общем объеме реализации продукта на рынке в натуральном или стоимостном  выражениях. Определение позиции  фирмы в зависимости от ее доли на рынке представлено в таблице

       Разного рода мероприятия по освоению рынка в туризме адресуются, в первую очередь, непосредственно публике, которая рассматривается в качестве потенциальной клиентуры. Информирование публики - это первая цель, которую нужно добиваться на всех уровнях туристического маркетинга. Информация может быть устной, письменной (информационных листков, проспектов, брошюр), визуальной и распространяться через центры туристической информации, которые могут быть постоянными и временными. Эта информация должна быть своевременной, привлекательной, содержать точные и четкие сведения, чтобы оказывать убедительное воздействие на клиента.

     А. Постоянные центры туристической  информации - это офисы или бюро. Первые специализированные информационные туристические бюро, которые распространяли информацию на национальном уровне (по стране) были созданы традиционно туристическими странами перед Второй мировой войной. Туристические фирмы должны распространять качественные информационные материалы как на национальном уровне, за границей. Во Франции, например, в настоящий период существует ~1500 муниципальных бюро по туризму, которые распространяют информацию на региональном, национальном и зарубежном уровнях.

     Б. Временные центры туристической информации: стенды, выставки, экспозиции, ярмарки, особенность работы которых - ограниченность во времени и пространстве в местах скопления людей следующих направлений:

     1) общего назначения, которые несут информацию, предназначенную и для потенциальных клиентов, и профессионалов;

     2) специализированные, которые несут информацию по определенному региону, виду отдыха;

     3) многоцелевые – интегрируют информацию пунктов 1) и 2).

     Лучшее  время для работы временных центров  туристической информации - в период с января по июнь. При их организации  делают упор на визуальном восприятии информации и на ее полноте, чтобы:привлечь внимание потенциального покупателя;вызвать  интерес и желание совершить  покупку;добиться собственно покупки.

     Брошюры и буклеты остаются одним из наиболее надежных средств передачи информации, которая вызывает интерес у клиента  и является информативным документом.

           1. Виды документов:

     а) документы предприятий по размещению туристов. Наиболее часто используются брошюры (буклеты) форматом 21х10,5, что отвечает международным стандартам. Двойной формат 21х21 является более дорогим.

     Внутрь  этого буклета вкладывается обновляемый  вкладыш, который содержит данные о  тарифах. Наиболее оптимальный тираж - не менее 10.000 экземпляров (его заметят ~100 клиентов).

     б) почтовые открытки форматом (см): 10,5х15 и 7,5х10, их применяют, в основном, на региональном уровне и покупают приезжие.

     в) рекламный проспект носит региональный и национальный характер. Кроме качественных иллюстраций и хорошего описания, проспект должен быть информативным, без лирических отступлений. Информация должна касаться условий размещения, питания, особенностей экскурсий, содержать почтовый код местности, адрес курорта, карту местности и дорожную карту.

     г) краткосрочные и периодические издания должны быть подготовлены заранее, чтобы успеть их распространить (если мероприятие запланировано на начало марта, то издание должно быть напечатано в декабре).

     2. Содержание документов:

     а) заголовок должен бросаться в  глаза и быть как на первой, так  и на последней страницах. В заголовке  должно быть название туристического объекта и страны, причем это название не должно оказаться на сгибе.

     б) перевод текста должен осуществлять специалист, для которого язык информации является родным и лучше выпускать  не одно издание на трех разных языках, а 3 отдельные брошюры, каждая из которых  на одном языке. Литературных цитат, пословиц и поговорок использовать не следует - для иностранца они не понятны, а литературный текст должен быть отредактирован с учетом предназначения для целевой публики.

     3. Распространение  информации:

     - прямое вручение;

     - пересылка по запросам, картотеке  потенциальных клиентов, агентствам  и коммерческим организациям, особенно  тем, которые взаимно дополняют  в работе друг друга (например, одна организация специализируется  на отдыхе летом, а другая - зимой).

     - участие в работе ярмарок, выставок  и др многолюдных мероприятиях.

     Прохождение рекламной туристической информации через таможню практически всегда сопровождается льготами.

     Исследование  рынка предполагает необходимость  его разделения на многочисленные сегменты, поскольку любой туристический продукт не может отвечать запросам всех потребителей сразу. Рыночный сегмент - это однородная часть рынка, выделенная таким образом, что все элементы этого сегмента характеризуются каким-нибудь одним или несколькими одинаковыми признаками. Сегментация рынка необходима, так как она служит для достижения маркетинговых целей фирмы и координации ее работы. Чем более точно выделена главная характеристика сегмента, тем легче осуществить информационную рекламную программу, направленную на потенциальных потребителей, тем проще расширять сбыт и налаживать отношения с клиентами. Особенность сегментации в туристическом бизнесе связана с определением подходящих для данного сегмента:

     1) туристического продукта;2) круга клиентов.

     Способы сегментации рынка многочисленны. Вплоть до 60-х годов ХХ века сегментация  проводилась по географическому  признаку т.е. выделялись регионы, крупные  города, центры. С развитием средств  коммуникации и распространения  информации значительно уменьшилось  влияние такого фактора, как отдаленность производителя услуги от потенциальное  клиента, что позволило фирмам ориентироваться  уже не столько на географические, сколько на другие существенные факторы, а именно:а)) экономическое положение  определенных групп клиентов, величина и структура доходов - расходов, цены на приобретаемые продукты, услуги; б) возрастные группы потребителей, семейное положение; в) уровень образования  и воспитания, род деятельности; г) национальные, групповые, индивидуальные интересы клиентов; д) потребности, мотивы, выгоды, привычки, предпочтения; е) продолжительность  отдыха.

       Признаки сегментации

     Признак сегментации - это главный фактор и способ выделения данного сегмента на рынке туризма. Основными признаками сегментации являются: географический, демографический, социально-экономический, психографический и поведенческий.

     Сегментация по географическим признакам выделяет группы потребителей со схожими предпочтениями, проживающими на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться регион, страна, группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную  общность.

     Демографический признак учитывает пол потребителей, возраст, количество членов семьи.

     Социально-экономический  признак выделяет сегменты потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, а также уровня дохода, образования, воспитания.

     Психографическая  сегментация выделяет потребителей по признакам:- образ жизни;- увлечения;- поступки;- интересы;- мнения;- тип отношений  с другими людьми и т.д.

     Поведенческие признаки учитывают аспекты поведения  потребителей:- тип личности;- мотивы поездок;- степень приверженности фирме;- степень готовности приобрести туристический  продукт;- чувствительность к обслуживанию.

     3. Основные сегменты  потребительского  рынка туруслуг

     В настоящее время в туризме  существует тенденция сегментирования  потребительского рынка по следующим  преимущественным признакам: возрасту, уровню доходов, мотивам.

     Выделение относительно однородных сегментов  осуществляется по трем возрастным категориям потребителей: молодежный; средний; «третий». Им должно соответствовать и разное предложение турпродукта

     Молодежный  туризм до 30 лет - это более дешевые  путешествия с использованием менее  комфортных средств размещения и  транспорта, но веселый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая  активность потенциальных клиентов, особенно во время каникул учащихся, молодежи в силу стремления молодых  людей к общению.

     Туризм  среднего возраста (30-50 лет) характеризуется  преобладанием семейного туризма, поэтому предполагает мероприятия  для родителей, детей и подростков. Услуги для клиентов среднего возраста содержат повышенные требования к комфорту и удобству с содержательными  экскурсионными программами, с учетом интеллектуальных и профессиональных интересов отдыхающих. Это экономически активное население. Во времени путешествия  совпадают с отпусками или  каникулами, поэтому часто носят  сезонный характер. Дальность поездки  не является препятствием. Главная  цель путешествия - смена обстановки, впечатлений, желание узнать и увидеть  как можно больше. Напряженная  программа путешествия создает  у туристов впечатление, что они  отсутствовали не неделю, а месяц.

     Туризм  третьего возраста (старше 50 лет) требует  комфорта, личного внимания со стороны  обслуживающего персонала, медицинского обслуживания, диетического питания  и покоя. Особенность этого туризма - отсутствие выраженной сезонности, наоборот, эти туристы избегают периода  пика сезона.

     Кроме этого, сегментация рынка туризма  осуществляется по уровню дохода: высокий; средний; низкий и мотивам (потребностям, интересам) граждан: профессиональные и хобби, личностные и общественные, др.

     Целевой рынок - это наиболее подходящая и  выгодная для туристической фирмы  группа сегментов рынка или один единственный сегмент, на который направлена маркетинговая деятельность фирмы. Выбор целевого рынка определяет эффективность деятельности фирмы  и состоит из определенных этапов:

     1. Определить потенциальный рынок  работы фирмы;

     2. Сегментировать рынок по определенным  признакам в зависимости от  интересов фирмы и клиентов;

     3. Выявить приоритетные сегменты;

     4. Выявить наибольшее количество  приоритет потенциальных клиентов;

     5. Проанализировать каждую особенность  сегмента с точки зрения затрат  и прибыльности;

     6. Провести оценку рисков;

     7. Проанализировать позиции основных  конкурентов;

     8. Предположить возможную реакцию  конкурентов на появление новой  фирмы;

     9. Спрогнозировать возможный объем  продаж и прибыли.

     Только  после этого делают окончательный  вывод о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого.

     Сегментация рынка предполагает использование  различных видов маркетинга. Недифференцированный (массовый маркетинг) - это ситуация, при которой фирма пренебрегает разницей сегментов и предлагает рынку единый товар в надежде на выгодного покупателя. Например, отдых в Болгарии, Крыму. Дифференцированный маркетинг - это ситуация, при которой фирма старается охватить определенную или большую часть сегментов рынка и предлагает туристический продукт в различных вариантах. Например, Крым лечебный, Крым горный, Крым исторический, Крым морской и др.

     Концентрированный маркетинг - это, когда работа фирмы сосредоточена на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Например, Альпы в Швейцарии, Артек.

       Процесс покупки - продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в этом продукте возникает в сознании и до того момента, когда проводится анализ правильности решения о совершенной покупке. Поэтому процесс совершения покупки человеком проходит несколько этапов.

     1. Осознание проблемы и потребности  в покупке - это происходит  под воздействием различных внутренних  и внешних факторов среды и  маркетинга.

     2. Сбор и поиск информации: когда  клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения  его потребностей. Это сведения, связанные с изучением предлагаемых  разновидностей услуг фирмами.

     3. Сравнительная оценка вариантов,  когда выбираются критерии, исключительно  индивидуально, для определения  возможностей вариантов покупки.

     4. Принятие решения о покупке:  когда клиент четко определил  вид продукта, его цену, место,  день и время покупки, - может оказаться под влиянием двух групп факторов:

     -отношение  к решению потребителя о покупке  со стороны окружения;

     -намерение  о покупке может зависеть от  непредвиденных обстоятельств (например, изменилась стоимость выбранной  услуги или возникла необходимость  первоочередной другой покупки).

     5. Реакция на покупку – потребитель  высказывает мнение-вывод о правильности, на его взгляд, принятия решения  о покупке, сравнивается ожидаемый  эффект от приобретения услуги  с реальностью впечатлений.

     Производство  услуг предполагает бесперебойный  характер их реализации и потребления  и определяется экономическим равновесием  спроса и предложения как необходимым  условием эффективной деятельности по оказанию услуг.

     Основной  регулятор этого равновесия - закон  спроса и предложения. Спрос и  предложение выступают как теоретическое  единство двух составляющих элементов.

     Спрос - потребность в определенном продукте, за который потребитель готов заплатить.

     Размеры спроса зависят от степени осознанной необходимости услуг, их стоимости, уровня денежных доходов населения.

     Предложение - это результат производства товаров и услуг, которые могут быть поставлены на рынок.

     Таким образом, спрос определяет предложение, а предложение формирует спрос через ассортимент предложенных услуг и цен на них. В свою очередь спрос определяет объём и структуру предложения этих услуг, т.к. воспроизводится только то, что потребляется.

     Соотношение спроса и предложения в туризме  служит барометром, показывающим на сколько  пропорционально развивается сфера  услуг. Стремясь к состоянию равновесия, спрос и предложение активно пытаются восстановить нарушенные пропорции.

     Экономическое значение соотношения спроса и предложения  состоит в том, что они регулируют рыночные цены. Так, если количество услуг  на рынке больше или меньше, чем  спрос на них, то имеют место отклонения рыночной цены от рыночной стоимости  в ту или иную сторону.

     Следовательно, спрос и предложение через  цену услуги оказывают взаимное влияние  друг на друга.

     Для достижения наилучшей взаимосвязи  спроса и предложения на фирмах сферы  туристических услуг можно предложить несколько стратегических подходов, как для регулирования спроса, так и для регулирования предложения.

     Для регулирования спроса можно использовать следующие подходы:

     1) установить дифференцированные  цены на услуги, что поможет  сместить часть спроса с пикового  времени на период затишья;

     2) культивировать спрос в периоды  спада, стимулируя ценой или  модернизируя предложение:

     - мини-отпуск на выходные и праздничные  дни, уик-энд;

     - мини-отпуск в дни школьных  или студенческих каникул;

     3) предлагать в периоды максимального  спроса дополнительные услуги  в качестве альтернативы для  ожидающих своей очереди клиентов (игры, просмотр журналов, бар вместо  кафе и т.п.);

     4) ввести систему предварительных  заказов или записей на обслуживание, информировать клиентов об уровне  спроса.

     Для регулирования предложения  используют следующие  подходы:

     1) привлекать дополнительно служащих  на работу как временную или  на неполный рабочий день для  обслуживания клиентов в периоды  максимального спроса;

     2) установить особый распорядок  работы в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие совмещают  функции или выполняют только  самые необходимые обязанности,  поэтому для такого режима  работы важно установить их  чёткий перечень;

     3) поощрять выполнение некоторых  работ самими клиентами: заполнение  карточек, перенос вещей и т.д.;

     4) разработать программу предоставления  услуг совместными силами различных  фирм;

     5) расширять возможности фирмы:  приобретение земельного участка,  транспорта, создание филиалов и  т.д.

     Виды  спроса:

     1. Ажиотажный, т.е. чрезмерный, когда производитель не может или не хочет удовлетворять потребности людей;

     2. Отрицательный, т.е. вызывающий негативное отношение к продукту;

     3. Нерациональный, т.е. спрос на товары или услуги, которые вредны для человека и общества, но потребность в них есть;

     4. Сезонный, т.е. нерегулярный, спрос колеблется в течение определённого времени: то растёт, то падает;

     5. Постоянный, т.е. полноценный, когда в течение длительного времени всегда есть спрос на продукт;

     6. Падающий спрос характеризуется снижением спроса на продукт;

7. Скрытый спрос - это спрос, который потребитель не может удовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов.

     Туристический продукт - это услуга, которая удовлетворяет потребность туриста за оплату.

     Услуги  в туризме разделяются на основные и вспомогательные.

     Основные - это услуги, которые включаются в стоимость тура.

     Вспомогательные - это услуги, которые приобретаются туристом самостоятельно по его усмотрению. Такие услуги называются также дополнительными.

     Туристический продукт является сложным продуктом  труда, т.к. представляет собой совокупность разнородных элементов:

     1) наличие природных ресурсов, культурные, архитектурные и исторические  достопримечательности, которыми  можно привлечь туристов;

     2) средства размещения туристов, предприятия  питания, оборудование для отдыха, оздоровления и занятия спортом;

     3) средства передвижения.

     Особенности туристического продукта:

     1. Это результат усилий организаций  различных сфер деятельности.

     2. Производится одновременно с  его потреблением без возможности  создавать запасы.

     3. Наличие посреднических специализированных  фирм: туристические и транспортные  агентства, представительства и  ассоциации по путешествиям и  т.д.

     4. Потребление продукта происходит  вне постоянного места жительства  потребителя, поэтому необходимо  обеспечить комфорт существования  туриста, который временно теряет  связь с привычным образом  жизни, близкими и друзьями, работой  и вступает в новое, отличающееся  по своему характеру и кругу  обязанностей отношение к членам  общества.

     5. Потребление туруслуг происходит  в свободное от обычных занятий  время.

     Таким образом, туризм характеризуется не только особым типом потребления  товаров и услуг, но также специфическими условиями с точки зрения места, времени и характера их потребления.

     Этапы разработки продукта:1. Поиск идей;2. Разработка замыслов продукта и его  проверка;3. Анализ маркетинговых возможностей;

     4. Разработка турпродукта;5. Испытание  продукта в рыночных условиях.

     Эти этапы разработки продукта реализуются  в следующую последовательность его маркетингового понимания:

     1) создание продукта по замыслу, когда проектируется перечень услуг и формируется представление о нем;

     2) создание продукта в реальном исполнении, когда определяются: содержание, качество и стоимость потребляемых услуг, круг впечатлений, уровень комфорта, престижа, экономичности, безопасности;

     3) разработка продукта с подкреплением характеризуется формированием дружеских отношений с клиентом, неформальным общением, оказанием различных видов помощи и личного внимания, предоставлением дополнительных и символических выгод в виде подарков, сувениров, различных консультаций и информации, повышением качества и скорости обслуживания по личной инициативе.

     Турпродукт  может быть использован в качестве новинки по отношению к новым: потребителю, потребности или рынку; существующему продукту, если произведена  его модернизация.

     Разработка  и внедрение нового продукта связано  с риском ошибок по:1) определению  потребностей клиентуры;2) оценке емкости  рынка;

     3) позиционированию;4) ценообразованию;5) системе сбыта;6) организации рекламы;7) недооценке возможностей конкурентов.

     Рассмотрим  два подхода к классификации  турпродукта.

     Ι. Общепринятый   подход классифицирует туристический продукт по ряду признаков.

     1. В зависимости от регионального охвата территории: внутренний (национальный) и международный. Последний бывает активный и пассивный. АКТИВНЫЙ - это приезд иностранцев в страну, а ПАССИВНЫЙ - путешествие соотечественников в другие страны.

     2. В зависимости от цели путешествия: лечебный, отпускной, спортивный, деловой, научный, культурный, курортный, учебно-образовательный, познавательный, экзотический.

     3. По характеру организации путешествия: индивидуальный, групповой, организованный, самодеятельный.

     4. По интенсивности туристических потоков: постоянный, сезонный.

     5. По продолжительности отдыха: кратковременный и продолжительный (свыше двух недель).

     6. По виду транспортных средств, используемых для передвижения до места назначения: морской, речной, железнодорожный, авиа- и автотур.

     7. По средствам размещения.

     8. По маршруту путешествия: радиальный, кольцевой.

     9. По показателям мобильности: динамизм и скорость передвижения.

     ΙΙ. ВТО предлагает классификацию туристического продукта по следующим признакам:природные богатства и места отдыха;

энергетические  богатства;человеческий фактор в разработке туристического продукта;политические, юридические и административные аспекты;социальные аспекты;инфраструктура, развитие сферы отдыха и развлечений;экономическая  и финансовая ситуация в стране.

     Позиционирование  туристического продукта означает определение  его места на рынке среди аналогичных  ему товаров с точки зрения потребителя.

     Для того, чтобы товар стал полезным и востребованным, он должен появиться  в том месте и тогда, где  и когда он нужен. И это очевидно, ибо продать свою продукцию фирма  сможет, если будет предвидеть, где  и когда потребитель купит  её. Но при этом необходимо постоянно  помнить о том, что конкуренты также об этом подумали и заняли свои позиции на рынке, поэтому придётся принимать участие в конкурентной борьбе на основе анализа работы существующих на рынке соперников.

     Это позволит принять решение о позиционировании своего продукта, т.е. определить его  положение по отношению к продуктам, которые имеются на рынке.При  этом возможны два варианта действия:1) конкуренция с аналогичным продуктом;2) вхождение на рынок с принципиально  новым товаром.

     Особенностью  позиционирования туристического продукта является то, что в качестве составных  частей его представления на рынке  является не только цена и качество, но также имидж продукта и туристической  организации, обслуживание, анализ потребительской  ценностей продукта с его практической (рациональной) и психологической (эмоциональной) стороны.

     Позиционирование  турпродукта связано также с  формированием имиджа страны посещения, т.к. в сознании потенциальных туристов всегда в той или иной степени  формируется образ данной страны как составная часть концепции  позиционирования. Имидж объясняет, почему данный турпродукт или данная страна больше других пользуется успехом. Хороший имидж является дополнительным капиталом для продукта, фирмы, региона  и страны.

     По  определению ВТО имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определённого образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия страны выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране, причём имидж может быть сокращён до одного какого-нибудь яркого элемента.

     Создание  имиджа базируется на символах, привлекательности, позитивных или негативных аспектах, препятствиях.

     Жизненный цикл туристического продукта состоит  из пяти фаз или этапов:

     а) фаза «разработка» - это период исследования и преставления образа продукта, когда предварительно-ориентировочно делают его описание, рассчитывают стоимость на данный момент, определяют способы информирования публики и профессионалов по туризму о продукте;

     б) фаза «внедрение» - это состояние, которое называют «товар пошёл на рынок». На этом этапе фирма преодолевает ряд экономических и организационных трудностей, т.к. товар несовершенен и требует корректировки. Цена и объёмы сбыта ещё не установились, продукт плохо реагирует на рыночные колебания спроса и предложения, медленно идёт инвестиционный процесс. Персонал испытывает трудности с освоением нового продукта, а инфраструктура плохо адаптирована к запросам клиентуры. На этом этапе объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны: на выявление реального спроса, рекламу, установление цены, создание сервисной базы обслуживания, имиджа товара и фирмы.

     в) фаза «развитие, рост» - это состояние, когда большая часть потребителей, проявляющих интерес к данному продукту, информирована о нём, рынок туристического продукта хорошо известен, объём продаж увеличивается, прибыль растет. Задачи маркетинга: расширение сегмента и доли рынка, изучение реакции потребителей.

     г) фаза «зрелость» характеризуется тем, что круг потребителей продукта практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счёт тех, кому повышение доходов, опыт и советы друзей позволяют стать возможным потребителем данного продукта. Здесь отчётливо проявляется «феномен верности», т.е. желание ещё раз воспользоваться этим продуктом. На этом этапе приходится сталкиваться с более сильной конкуренцией. Поэтому, если продукт не обновляется и не совершенствуется, он может потерять свои позиции на рынке, объёмы сбыта уменьшатся и продукт перейдёт в фазу спада. Приоритеты задач маркетинга меняются: реклама продукта имеет меньшее значение, чем снижение цены, необходимо стимулирование сбыта, повышение качества и совершенствование сервиса.

     д) фаза «насыщение» характеризуется прекращением роста продаж. Все, кто хотел приобрести продукт, приобрел. Задачи маркетинга: удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка, стимулирование сбыта, улучшение качества и модернизация параметров продукта.

     е) фаза «спад» характерна неуклонным снижением объема продаж и прибыли. Это означает, что сфера туризма насыщена данной услугой или на рынке появились другие, более привлекательные услуги, или исчезает потребность в услуге по разным причинам.

     На  этом этапе возможно два направления  развития событий:

     1) усовершенствовать продукт, придать  ему «второе дыхание», подстегнуть  к нему интерес потребителей;

     2) снять продукт с производства.

     Таким образом, необходимо тщательно анализировать  динамику объемов продаж, доходов, прибыли, своевременно правильно применять  маркетинговые инструменты, тогда  предлагаемые рынку услуги достаточно продолжительный срок могут быть рентабельными. Кроме того, следует  отметить, что развивается и специализация  туристической фирмы, определяются базовые услуги, которые эволюционируют, становясь более совершенными, легче  удерживающими клиентуру. При этом фирме всегда следует контролировать и повышать уровень качества услуг, контролировать и понижать уровень  цены, работая по формуле: лучшее качество по низкой цене. Программы достижения лояльности потребителей хорошо работают только в тех фирмах, которые первыми  их внедряют.

     Одним из элементов окружения продукта является фирменный стиль, марка. Фирменный  стиль - это ряд графических, словесных  приемов, которые обеспечивают некоторое  единство всех продуктов фирмы и  отличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:

     - товарный знак – это марка  или ее часть (словесные, изобразительные,  объемные и др. обозначения и  их комбинации), защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак может выступать в роли товара;

     - логотип (специально разработанное  оригинальное начертание полного  или сокращенного наименования  фирмы или ее товара);

     - фирменный блок (объединенные в  композицию знак и логотип,  поясняющие надписи (например: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение  и т.п.);

     - фирменные цвета;

     - фирменный комплект шрифтов;

     - фирменные константы (формат, в  котором подается реклама, система  верстки текстов, подача иллюстраций  и т.д.

     Основную  функцию в фирменном стиле  несет товарный знак, он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и отличительной. Товарный знак - это знак обслуживания и обозначения, с помощью которого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.

     Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

     Марочное  имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

     Марочный  знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например, символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.

     Созданию  товарного знака предшествуют следующие  решения:

     1) выбор обобщающего символа - названия  фирмы, фирменного знака, определенного  торгового образа;

     2) определение философии создания  знака, т.е. объяснение сферы  его действия.

     Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:

     - сразу, как только фирма образовалась;

     - по мере накопления достаточных  средств и закрепления устойчивых  направлений и форм деятельности  фирмы.

     Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и  делового оформления бумаг.

     Фирменный стиль в широком смысле - использование  единых принципов оформления различных  видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с  клиентами.

     Требования, предъявляемые к товарному знаку:1) простота;2) индивидуальность, отличие  от других знаков;3) привлекательность, запоминаемость;4) отсутствие двусмысленности, легко читаться и произноситься  на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;5) охраноспособность, т.е. возможность  регистрации товарного знака  в своей стране и во всех странах, где будет применяться;6) нельзя использовать географические названия ("Украина ", "Тибет"), государственную  атрибутику и ее элементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без  их согласия).7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;8) возможность  использования в печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

     Правила применения товарного знака:

     -не  склоняется, всегда должен быть  выделен либо кавычками, либо  большими буквами;

     - приняв однажды способ написания  и изображения, его следует  придерживаться постоянно;

     - первое его применение в любом  тексте следует снабдить соответствующим  примечанием,

     - зарегистрированный товарный знак  должен снабжаться в любом  тексте специальным значком, принятым  в стране, где реализуется продукт  или работает фирма.

     Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.

     Носители  фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины  и др.

       20 Место рекламы  в туризме. 

     Турфирма, как правило, разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций, который  активно решает задачи формирования спроса и стимулирования сбыта с  целью увеличения объемов продаж и представляет собой систему  мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений  тур. предприятия с адресатами коммуникаций. Маркетинговые коммуникации, как  система, включает 4 основных компонента:

     1. Коммуникатор, т.е. отправитель информации;

     2. Адресат, принимающий информацию;

     З. Собственно информация;

     4. Объект коммуникации.

     Адресатами  могут быть: сотрудники фирмы; действительные и потенциальные потребители  целевого рынка; маркетинговые посредники; контактные аудитории; производители  туруслуг по размещению, питанию, транспортному  и экскурсионному обслуживанию; органы государственной власти и управления, законодательные и исполнительные органы.

     Термин "реклама" латинского происхождения  и означает "кричать". Сегодня  этот термин означает:

     1. Проведение мероприятий для придания  широкой известности чему-либо, кому-либо  и для привлечения покупателей.

     2. Распределение сведений о чем-либо, ком-либо для популяризации. Если  реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама.  Реклама сочетает в себе информационность, эмоционально-психологическое воздействие  на человека. Таким образом, реклама-  это и бизнес, и искусство.

     Реклама в туризме - одно из важнейших средств  обеспечения связи между потребителем и производителем туристических  услуг.

     Реклама - оплаченная форма  неличностного представления  турпродукта и  формирование спроса на него.

     Отличительные черты рекламы в туризме:

     1. Туристическая реклама несет  ответственность за истинность  и точность информации.

     2. Информационная насыщенность и  пропаганда необходимы для условий,  когда туристический продукт  в отличие от традиционного  товара не имеет постоянного  качества.

     3. Реклама сочетает наглядность  и способность к убеждению.

     Рекламный бизнес за рубежом развит и в условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождается усилением конкурентной борьбы и ростом расходов на рекламу. Годовые расходы на рекламу в  развитых странах составляют, в млрд. долл.:

     США - 80, Япония - 30, Великобритания - 12, ФРГ - 10, Франция - 7, Канада, Италия, Испания - по 5, Австрия, Нидерланды - по 3, Швеция, Швейцария - по 2, Финляндия - 1,5, Бельгия  – 1.

     Затраты на рекламу на душу населения в  среднем составили:

     Швейцария - 468 долл./год, США - 451долл/год, в среднем  в мире - 52 долл./год, в бывшем СССР - 35коп./год.

     Рекламный бизнес в странах с развитой экономикой приносит высокие прибыли. Лидеры в  этой области - японские, американские и английские рекламные агентства. Особенность развития рекламы: последние 10-15 лет характеризуется созданием  единой международной сети рекламных  агентств.

     В Украине в настоящий период ежегодные  расходы на рекламу составляют около $1.000.000. Показатели усредненного удельного  веса отдельных средств рекламы  в интегрированом рекламном бюджете  Украины за последнее десятилетие (%): телевидение – 70, пресса – 15, внешняя  – 8, радио – 3, другие – 4.

     Единой  классификации видов туристической  рекламы не существует ни в отечественной, ни в зарубежной практике, поэтому  проведем систематизацию по нижеследующим  признакам.

     Классификация видов туристической  рекламы 

     а) Цели рекламы

     б) этапы организации рекламной деятельности:1. Определение целей рекламы;2. Принятие решения о рекламном обращении;

     3. Планирование и выбор средств  распространения рекламы;4. Разработка  рекламного бюджета;5. Оценка рекламной  деятельности.

     в) Подготовка рекламного текста - предоставление информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текст, визуальную или символическую).

     Американский  специалист по рекламе Ривс считает, что реклама - это искусство внедрения  уникального торгового предложения  в сознание наибольшего количества потребителей при минимальных затратах.

     Таким образом в рекламе надо стремиться сконцентрировать все, что хотите сказать  о товаре, в некоторый смысловой  фокус. Уникальное торговое предложение  должно иметь 3 основных элемента:

     - сообщение о выгоде или преимуществе;

     - эксклюзивность, т.е. отличаться  от предложений конкурентов;

     - убедить, чтобы привести в движение  потенциальных покупателей, т.е.  быть направленным не целевую  аудиторию.

     При формировании рекламного обращения  принимают решения о:теме рекламы  и девизе; структуре; форме; стиле.

     В структуре обращения выделяют уровни воздействия:а) когнитивный - передача информации;б) аффективный - формирование отношения к туристическому продукту при частом повторении одних и  тех же аргументов;в) суггестивный - на основе внушения;г) конативный - определение  поведения подталкивания к действиям.

     Форма рекламного обращения может содержать  элементы:-название фирмы и ее слоган-свидетельство  и отзывы клиентов-акцент на реальных выгодах потребителя-создание романтической  или экзотической обстановки-подчеркивание  профессионального мастерства-в  виде новостей с использованием юмора-в  виде мюзикла или элементы фантазии и фантастики.

     Стиль может быть письменным и устным, а мысль может быть выражена в  определенной манере, тоне такого характера:

     1. Официально-деловой;   2. Научно-профессиональный; 3. Публицистический; 4. Литературно-разговорный; 5. Фамильярно-разговорный.

     г) Средства распространения  рекламы:- прямая реклама;- пресса;- печатная продукция;- телевидение и радио;- наружная реклама;

     - транспортные средства;- реклама  в местах продажи;- выставки и  ярмарки;- сувениры и подарки.

     Выбор средств распространения рекламы  зависит от:а) цели рекламы;б) специфики  рекламируемого продукта;в) широты охвата и силы действия рекламы;г) характера  целевой аудитории;д) рекламной деятельности конкурентов;е) финансовых ресурсов фирмы;ж) достоверных и недостоверных  средств распространения рекламы.д) эффективность рекламной деятельности определяется сопоставлением имеющегося эффекта от проведения рекламной кампании с затратами на нее.

     Результаты  могут выражаться в трех вариантах:1. Эффект = затраты;2. Эффект < затрат;3. Эффект > затрат.

     Показатели  эффективности рекламы:

     -рентабельность  Р = (П/3)*100%, где: П – прибыль; 3 – затраты;

     -расходы  на рекламу на 1000 потенциальных  покупателей;

     -количество  продаж, вызванных рекламой.

     В заключение можно сформулировать принципы рекламы:

     1. То, что воспринимается сознательно, дольше удерживается в памяти.

     2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем идет речь в середине.

     3. Если информация необычна, она привлекает внимание и запоминается  4. Информация легче и позитивно воспринимается, если не противоречит привычным понятиям, убеждениям, мнениям.

     5. Формат объявления – чем больше, тем лучше. Заголовок должен зацепить внимание элементом неожиданности.

     Стимулирование  сбыта - это система побудительных  мер и приемов для усиления ответной реакции целевой аудитории  на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турфирмы. Но это средство кратковременного воздействия  на рынок. Но эффект от мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  значительно быстрее, чем в результате использования других элементов  коммуникации, например рекламы.

     Стимулирование  сбыта используется главным образом  для оживления упавшего спроса, для  подстегивания интереса клиентов к  работе фирмы, для усиления информативности  и акцентирование внимания клиентов, а также для создания имиджа турпродукту  и фирме (прил.К).

     Основные  этапы подготовки и проведения мероприятий  по стимулированию сбыта:

     1) разработка программы стимулирования  сбыта;

     2) тестирование мероприятий по  стимулированию сбыта;

     3) реализация программы стимулирования  сбыта;

     4) анализ результатов стимулирования  сбыта.

     Разработка  программы стимулирования сбыта  решает задачи по определению:-целей  стимулирования сбыта;-средств и  инструментов проведения мероприятий;-круга  участников;-интенсивности мероприятий  и времени их проведения;-средств распространения информации;-бюджета.

     Установление  целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связано между  собой и могут быть направлены на:

     а) персонал фирмы, продающий услуги (обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, проведение конкурсов мастерства, бесплатные туристические  поездки или по льготной оплате);

     б) торговых посредников. Методы стимулирования посредников:

     - установление прогрессивного вознаграждения  за продажу услуг сверх установленной  квот;

     - подарки и сувениры за работу;

     - организация рекламных поездок  посредника бесплатно;

     - торговые конкурсы, премии;

     в) клиентов.

     Методы  стимулирования клиентов: - скидки: при предварительном бронировании туруслуг в установленные сроки, сезонные, определенным категориям клиентов (дети, молодожены, студенты), бонусные - для постоянных клиентов и УIР клиентов;- бесплатно 2-3 дня дополнительного отдыха или услуг;- подарки, сувениры;система зачетных талонов;купоны, дающие право на скидку;обслуживание клиентов с подкреплением (оказание личного внимания клиенту, поздравление с личной датой, вручение цветов);презентации;различные экспозиции в местах продажи;конкурсы и игры;лотереи и викторины.

     Стратегическое  маркетинговое планирование - это  процесс разработки перспективных  программ, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания  соответствия между ее потенциальными возможностями и шансами в  области маркетинга. Выбор стратегии  в зависимости от контролируемой доли рынка можно представить  следующим образом:

     Выбор стратегии

     Цель  фирмы       Вид стратегии

     1. Завоевание или расширение доли  рынка -                                      Атакующая

     2. Сохранение, имеющейся доли рынка   -                      Оборонительная

     3. Уход с рынка       -  Отступающая

     Атакующая стратегия (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель внедрения на рынок и расширение ее рыночной доли. Считается что на каждом рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую прибыль для существования фирмы и ее деятельности. Например, оптимальным считается сегмент где примерно 20 % покупателей приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данной фирмой. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

     1. Если доля на рынке меньше  необходимого минимума или в  результате действия конкурентов  резко сократилась и не обеспечивает  достаточного уровня доходов.

     2. Внедрение на рынок нового  продукта.

     3. Фирмы-конкуренты теряют свои  позиции и появляется реальная  возможность, при относительно  небольших затратах, увеличить рыночную  долю.

     Оборонительная  стратегия (удерживающая) предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может использоваться в случае:

     1. При удовлетворенной позиции  фирмы на рынке.

     2. Из-за недостатка средств для  проведения атакующей стратегии.

     3. Когда фирма опасается осуществлять  атакующую стратегию из-за возможных  сильных ответных мер со стороны  конкурентов. Эту стратегию часто  применяют крупные фирмы на  известных для них рынках.

     Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательной и связанной, как правило, с ухудшением положения на рынке данной фирмы и уменьшением доходов.

     При выборе маркетинговой стратегии  учитывают ряд факторов, важнейшими из которых являются:

     1. Конкурентное положение фирмы  (сильное или слабое)2. Цели фирмы3. Интересы руководства и их отношение к риску

     4. Финансовые ресурсы5. Квалификация  персонала6. Обязательства предприятия  по предыдущим стратегиям

     7. Временной фактор, учитывающий период  времени на которыйразрабатывается мероприятие по выбранной стратегии.

     Оценка  выбранной стратегии осуществляется по критериям:1. Цели фирмы.2. Состояние  и требования внешней маркетинговой  среды.

     3. Потенциал и возможности фирмы.4. Степень риска.

     Структура маркетинговых программ может быть различна, но составляющие части этой программы обязательно должно быть следующими: продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

     Цена - важнейший элемент комплекса  маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что  это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или  фирмы, установления отношений между  фирмой и клиентами, согласования их интересов.

     Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

     Цена  обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:информационная;распределительная;стимулирующая;сбалансированности спроса и предложения;учетная.

     Искусство определения цены заключается в  возможности осознания положения  на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

     Процесс выработки ценовой стратегии  состоит из ряда этапов:1) определение  внешних факторов, влияющих на цены;2) определение внутренних факторов или  целей ценообразования;3) выбор метода ценообразования;4) определение ценовой  стратегии.

     1) Внешние факторы:соотношение спроса и предложения;уровень и динамика конкурирующих цен;государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;политическая ситуация;отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

     2) Внутренние факторы  или цели ценообразования:

• максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;
• удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;
• достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий;
• завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты.
• улучшение имиджа фирмы;
• заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг;
• предотвращение «ценовых войн».

     3) Методы ценообразования

     1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

     2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

     3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.

     Закон спроса и предложения отражает зависимость  между ценой и спросом. При  прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.Степень  данной зависимости определяется ценовой  эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной  величины на изменение другой.

     Коэффициент эластичности зависимости спроса от цены определяется по формуле: 

     К_эл = [(Q₁ - Q₂) : (Q₁ + Q₂) ]: [(Р₁ - Р₂) : (Р₁ + Р₂) ], 

     где Q₁ и Q₂ - объемы продаж до и после изменения цен;

     Р₁ и Р₂ - цены до и после изменения.

     При К_эл > 1 (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка возрастает.

     Если  К_эл = 1, снижение цены вызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.

     Если  К_эл < 1 (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка снижается. 

     Таким образом, ценообразование – сложный  и многоэтапный процесс, который  можно представить в следующем  виде:

     выбор цели ценообразования → определение  спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов  ценообразования → установление окончательной цены.

     Возможны  три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность  получения прибыли, максимальной –  невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости  и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и  цен на аналогичные продукты-заменители.

     Рассмотрим  маркетинговые подходы установления некоторых видов цен:

     - ценовой лидер - эту цену применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, как правило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичный товар.

     - следование в фарватере предполагает соотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта цена может несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателен и удобен, т.к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, но очень опасен т.к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести к ошибкам и просчетам.

     -атака  - эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:

     а) возможность существенного снижения себестоимости услуг, благодаря  чему можно снизить цены;

     б) рынок занят конкурентами и предложение  превышает спрос;

     в) множество мелких конкурентов можно потеснить, снизив цену;

     г) увеличение доли рынка связано с  получением значительной прибыли;

     д) обеспечена замена устаревших продуктов  новинками.

     - внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоевания рынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень цен с целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условия использования такого метода:

     а) не все конкуренты могут принять  вызов конкурентной борьбы и часть  из них покидает рынок.

     б) снижение цены несущественно сказывается  на объеме полученной прибыли.

     - снятие сливок (монопольно высокая цена). Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имея конкурента. Условия использования метода:

     а) конкуренты не в состоянии противопоставить аналогичный товар;

     б) высокая цена принимается покупателем  данного сегмента рынка;

     в) устанавливая высокую цену, фирма  видит стратегию ее снижения;

     г) высокая цена подчеркивает имидж  фирмы и качество продукта;

     Такая высокая цена не может быть установлена  на слишком долго.

     - "психологическая" цена - это установление цены на несколько порядков ниже или выше круглой, например, 9,99 тг. или 5,02 тг.

     1. Стратегия установления цен на новые продукты.

     По  этой стратегии возможны четыре позиционирования цены по показателям цена - качество: 

     2. Стратегия ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры

     Сложность ценообразования по этой стратегии  заключается в том, что спрос  и затраты на производство различных  услуг взаимосвязаны, а сами услуги отличаются уровнем конкурентоспособности. 

     3. Стратегии корректирования цен предполагает установление цен:со скидками и зачетами;дискриминационных - с учетом характеристик потребителей и продукта;с учетом психологии покупателя;ориентированных на потребительскую ценность;для стимулирования сбыта;по географическому принципу.

     2. Особенности ценообразования

     Характерные особенности ценообразования в  сфере туризма:

     1. Высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;

     2. Разрыв во времени между моментами  установления цены и купли  - продажи турпродукта;

     3. Цены на турпродукт – розничные;

     4. Неспособность услуг к хранению;

     5. Высокая степень влияния конкурентов;

     6. Сезонная дифференциация цен  и тарифов;

     7. Элементы контроля цен со стороны  государства;

     8. Высокий уровень ориентации на  психологические особенности потребителя  (статус клиента, имидж фирмы  и др.).

     25 Формирование сбытовой  политики 

     Формирование  сбытовой политики необходимо для эффективной  реализации туруслуг и предполагает решения вопросов:

     1. Выбор каналов сбыта;

     2. Выбор посредников и форм работы  с ней.

     Этапы разработки сбытовой политики:

     1) определение внешних и внутренних  факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети;

     2) постановка целей сбытовой стратегии;

     3) выбор каналов сбыта и метода  управления ими;

     4) анализ и контроль за функционированием  сбытовой сети.

     Канал сбыта - это совокупность способов организации  продажи турпродукта фирмой потребителю. Уровень канала сбыта - это есть посредник  на пути от фирмы к потребителю. Таких  каналов сбыта 3:

     1. Канал нулевого уровня (прямого  маркетинга) предполагает организацию  прямых продаж при наличии  двух участников процесса сбыта:  турфирмы и потребителя.

     2. Одноуровневый канал включает  в процесс продаж одного посредника -турагентство.

     3. Двухуровневый канал включает  двух посредников продаж - представительство  и турагентство.

     Различают 3 типа реализации:

     1) эксклюзивная - реализация по индивидуальному заказу для индивидуального потребителя;

     2) интенсивная - реализация через возможно большее число различных каналов;

     3) селективная - реализация, при которой используются выборочно методы, присущие первым двум типам реализации, или работа исключительно на определенную группу.

     Каналы  реализации:1) заказ услуги;

     2) оптовая и розничная торговля;

     3) торговля через посредников или  агентства, филиалы;

     4) другие каналы сбыта:а) через  почтовую корреспонденцию;б) по  телефону;в) через пункты ежедневных  покупок;г) через турбюро;д) через  клубы, различные ассоциации;е)  через сеть транспортных компаний.

     5) предоставление услуг через гостиницы:а)  собственная система гостиничной  сети или гостиницы;б) бронь  через систему гостиничных представительств;в)  бронь через агентства (туристические  и транспортные);г) бронь через  авиатранспорт;д) бронь через  информационные службы различного  рода.

     Сбыт  делится на 2 направления:

     1) торговля туруслугами и их отдельными элементами:а) предоставление жилья;б) предоставление транспорта и осуществление транспортных перевозок;в) обеспечение питания;г) программа развлечений;д) экскурсии.

     2) информирование профессионалов  об имеющихся туруслугах и  переговоры с коллегами при  помощи следующих методов:

     а) выпуск информационных писем или  специализированных бюллетеней, которые  содержат информацию о видах турпродуктов, услуг, ценах;

     б) прямые контакты с коллегами - профессионалами;в) заключение оптовых сделок между  коллегами - профессионалами.