Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Принципы и функции маркетинговой деятельности

•  Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и  возможностей фирмы 

•  Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных  объемах и в намеченные сроки 

•  Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей

•  Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического  прогресса 

   Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

    Основные принципы маркетинговых подразделений фирмы: •  Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

•  Ценообразование.

•  Оптимизация хранения, транспортировки  товаров, сбыта и торговых отношений.

•  Стимулирование сбыта.

•  Создание имиджа компании.

•  Организация и ведение  конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация  средств и направлений деятельности компании.

•  Прогнозирование.

    К функциям маркетинга относятся: 1) Аналитическая функция;

2) Товарно-производственная функция;

3) Сбытовая функция;

4) Организационная функция;

5) Функция контроля и управления.

 

2. Виды маркетинговой деятельности

     3анялись следующие виды маркетинга: ориентированный на продукт или услугу и на потребителя в целом или отдельные категории потребителей. В современных условиях используется маркетинг, органически сочетающий в себе оба названных вида. Чтобы понять его сущность, необходимо предварительно кратко выяснить содержание каждого из них.

        Первый вид маркетинга имеет свои особенности в зависимости от того, является ли изготовленный продукт принципиально новым, или он представляет собой традиционный товар с новыми качествами, инженерными разработками. При выпуске технически абсолютно нового продукта должны использоваться новые подходы и к маркетингу. Так, крупная фирма должна создавать такой вид продукта или услуги, который со временем положит начало формированию новой отрасли, что, в свою очередь, будет означать появление массового рынка сбыта, низкий (или оптимальный) уровень затрат производства и получение высокой прибыли. Только в этом случае маркетинг, ориентированный на новый продукт или услугу, будет оправдан. При выпуске традиционного товара с новыми качествами следует изучить рынок и выяснить наличие на нем потенциальных покупателей данного товара, характер спроса, получить информацию о доходах потребителей, выявить районы выгодного сбыта, провести анализ конкурентоспособной продукции, собрать информацию о финансовом состоянии, рекламе конкурентов, их целях, видах предоставляемых услуг.

    В последние десятилетия более важным был второй вид маркетинга — ориентированный на потребителя. Он предусматривает, прежде всего, получение информации о том, что покупают отдельные потребители, причем такую информацию следует получать из первоисточников: в разговорах с людьми, из посещений торговых выставок, приглашений на фирму или домой специалистов этой сферы и т. п. Из всей массы потребителей со временем необходимо выделить потребителей определенной продукции, сгруппировать их в зависимости от уровня доходов, требований к товару, потребностей и т. п., то есть осуществить сегментацию рынка. При этом следует учитывать такие признаки, как социально-демографические (возраст, пол, семейное положение, количество детей, профессия, социальная группа, национальность и др.), экономические (доход семьи и его структура, удельный вес расходов на товары и услуги, объемы накопления, наличие подсобного хозяйства), потребительные (качество, дизайн, послепродажное обслуживание и др.), географические (сельская или городская местность, природно-климатические условия, регион, страна) и др.

 

3. Программно-целевой метод маркетинговой деятельности

Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Программно-целевой маркетинг означает, что любое, принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая программа, рассчитанная на перспективу и предусматривающая решение главных задач коммерческой деятельности на предстоящие два-три пятилетия.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив  предприятия четкой перспективой действий и позволяет концентрировать  усилия на решающих направления  коммерческой деятельности. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка и обеспечит стабильное развитие предприятия.

В зависимости от того, какой товар  – индивидуального потребления (ИП) или производственного назначения (ПН) – выпускает и продает  предприятие, содержание стратегической программы маркетинга имеет существенные особенности. Они связаны с тем, что различаются как сами покупатели, так и способы принятия ими решений о покупке того или иного товара.

Чтобы полностью использовать возможности  программно-целевого метода, рассматривают  рынок (рынки) с двух точек зрения: привлекательности для предприятия (в т.ч. учитывая его потенциальные возможности, товарный ассортимент и т.д.) и степени деловой активности на нем (в частности, тенденций роста). В результате получают 9 возможных вариантов сочетаний этих факторов и соответственно, программ деятельности предприятия:

1) высокая деловая активность  и высокая привлекательность  – наиболее благоприятное сочетание,  способствующее инвестиционной  политике за рубежом и получению  средней для данной отрасли  прибыли. Очень благоприятные условия для введения нового товара;

2) высокая деловая активность  и средняя привлекательность  рынка – следует рассмотреть  возможные сегменты рынка, благоприятные  для сбыта товаров предприятия.  Прибыльность работы на рынке  – несколько ниже средней;

3) средняя деловая активность и высокая привлекательность рынка – необходимо внимательно изучить возможные сегменты рынка, отыскать доминирующую по активности область. Сомнительные по прибыльности варианты решительно отбрасываются. Введение новых товаров требует значительных усилий из-за недостаточной деловой активности. Прибыльность ниже средней для данной отрасти;

4) низкая деловая активность  и высокая привлекательность  рынка – этот вариант требует  особой осторожности в выборе  сегмента для деловых операций. Идеально, если удастся отыскать "экологическую нишу", т.е. область коммерции, в которой наше предприятие выступает с уникальным товаром и не испытывает давления конкурентов. Прибыльность значительно ниже средней для отрасли;

5) средняя деловая активность и средняя привлекательность рынка – ситуация, которую можно назвать обычной. Предприятие должно отыскать свой сегмент покупателей и иметь продуманный вариант работы на случай ухудшения ситуации;

6) высокая деловая активность  и низкая привлекательность рынка – в подобном случае нет оснований для введения нового товара. Если предприятие имеет на рынке товар, можно попытаться увеличить прибыльность с помощью его модернизации. Необходимо рассмотреть способ ухода с рынка, если придется снимать товар с производства;

7) средняя деловая активность  и низкая привлекательность рынка  - ситуация требует подготовки  к уходу с рынка. В качестве  запасного варианта рассматривается  поиск нового сегмента. Прибыльность  продажи близка к минимуму. Введение  нового товара нерентабельно;

8) низкая деловая активность  и средняя привлекательность  рынка. Возможная политика –  скидки в значительном проценте, чтобы оживить интерес к предлагаемым  предприятием товарам. Трудно  рассчитывать на высокую прибыль.  Но если предприятие достоверно  ожидает роста деловой активности, работа на этом рынке – залог будущих успехов. Введение нового товара в данной ситуации нерентабельно;

9)низкая деловая активность  и низкая привлекательность рынка  – требуют свертывания коммерческих  операций, быстрой распродажи запасов, чтобы получить максимум поступлений, сократить складские расходы и в целом попытаться выйти из ситуации с минимальными потерями. Выход на рынок с новым товаром совершенно исключен.

Как видно, достоинство программно-целевого подхода к маркетингу состоит в том, что он позволяет конкретизировать планы продажи, подвести под них реальное основание и придать торговой деятельности предприятия активный характер. С помощью описанного метода намечают и осуществляют "прорывы" на рынки с наиболее перспективными товарами, закрепляются и устойчиво расширяют свои позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом, что в итоге приводит к коммерческому успеху.

 

4. Макросреда маркетинговой деятельности

•Демографические факторы макросреды маркетинга(естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

•Экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность  населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

•Природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

•Технические факторы макросреды маркетинга (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

•Политические факторы макросреды маркетинга (законодательство по регулированию  предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

•Культурные факторы макросреды маркетинга (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

 

5. Микросреда маркетинговой деятельности

  Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

   Внутренняя микросреда компании – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

   Внутренняя микросреда компании

•  Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

•  Производство (уровень  производственных мощностей маркетинга).

•  Снабжение (возможности  ценообразования, инноваций).

•  Сбыт (возможности  реализации).

•  НИОКР (возможности  обновления производства, товарного  ассортимента).

 

 

6. Комплексный анализ и исследование рынка в маркетинге

    Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны.

   маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем покупателю

       Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

 

 

7. Система маркетингового исследования