Шпаргалка по "Маркетингу"

2. Концепции управления маркетингом

Концепции маркетинга - это  наиболее общие подходы к решению  задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.Существует пять основных подходов, на основе которых коммерч. организации ведут свою маркетинговую деят-ть:

    концепция совершенствования  производства;

    концепция совершенствования  товара;

    концепция интенсификации  коммерческих усилий;

    концепция чистого  маркетинга;

    концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

Концепция чистого  маркетинга.

Утверждает, что залогом  достижения целей организации является определенные потребности и нужды  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с  одновременным сокращением или  укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

3. Виды спроса  и задачи маркетинга

    Спрос может  иметь следующие виды:

    Отрицательный с-с. Задача марк - изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

    Отсутствие с-са. Потребители м/б не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

    Скрытый с-с. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача марк - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

    Падающий сп-с. Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

    Нерегулярный с-с. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

    Поддерживаемый  спрос. Случай, когда фирма удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача  маркетинга - поддерживать существующий  уровень спроса несмотря на  меняющиеся потребительские предпочтения  и усиливающуюся конкуренцию  Фирма должна заботиться о  качестве товара и постоянно  оценивать уровень потребительской  удовлетворенности, чтобы судить  о правильности своих действий. (поддерживающий маркетинг)

    Чрезмерный спрос.  В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет  удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного  или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

 Нежелательный спрос.  Спрос на товары, вредные для  здоровья. Задача маркетинга - убедить  любителей чего-то отказаться  от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая  цены и ограничивая доступностьтовара.

8. Развернутая  модель покупательского поведения  товаров потребительского поведения

Побудительные факторы маркетинга:товар

цена

методы распространения

стимулирование сбыта

Прочие раздражители:

экономические

научно-технические

политические

культурные

«Черный ящик» сознания покупателя:

характеристики покупателя

процесс принятия решения  покупателем

Ответные реакции покупателя:выбор товара,выб. марки,выб. дилера,выб. времени покупки,выб. объекта покупки.

Факторы, оказывающие влияние  на поведение покупателей товаров  потребительского назначения

факторы культурного  порядка:культура,

субкультура,соцположение.

социальные:референтные группы,семья,роли и статусы.

личностные:возраст и этап жизненного цикла семьи,род занятий,экономическое положение,образ жизни,тип личности и представление о себе самом

психологические:мотивация,восприятие

усвоение,убеждения и отношения.

9-10. Жизненный  цикл  товара

Каждый товар, какими бы отличными  потребительскими свойствами он не обладал, имеет определенный период рыночной устойчивости,т. е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара.

он состоит из четырех  стадий:

1) внедрение на рынок;2) рост продаж;3) зрелость товара (насыщение  рынка);4) спад.

Внедрение на  рынок. этот период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Рост продаж. если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию.

К трудностям на данном этапе  ЖЦТ можно отнести появление  конкурентов.

Зрелость товара (насыщение рынка). на этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако она все еще достаточно высока, так как в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство.

Спад – это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

20. Комплекс маркетинговых  коммуникаций:

Одним из основополагающих принципов  маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг  предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего  изучения требований потребителей, адаптации  к ним предлагаемых услуг, но и  активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в  целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует  туристское предприятие, пронизана  сложной системой коммуникаций. Фирма  взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями  туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия  состоит в формировании и поддержании  в глазах общественности, имеющейся  и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций может быть определен  как система из четырех базовых компонентов:

• коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;

• адресата, принимающего информацию;

• собственно информации;

• коммуникационных связей, по которым передается объект коммуникации.

В конечном счете в систему входит и достигнутый результат, то есть представление, сформировавшееся у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых  коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание  определенных взаимоотношений туристского  предприятия с адресатами коммуникаций.

21. Сэмплинг - продвижение и стимулирование сбыта товара его реклама.

Сэмплинг представляет собой бесплатное продвижение товара пробных образцов соответствующей продукции. Возможности сэмплинга выше дегустации, поскольку можно охватить  товары недлительного пользования: парфюмерию, косметику и разнообразные средства гигиены, которые сложно презентовать практически  в рамках торговой точки.

Очевидно, что стимулирование продаж, в основе которого лежит  метод, предлагающий бесплатно попробовать  предложенный товар, более эффективен и результативен для торгового заведения. 

Положительные  результаты сэмплинга зависят от следующих составляющих: нужно выбрать оптимальное время и место проведения промоакции; подобрать грамотных специалистов для распространения акционных образцов продукции; проконтролировать мероприятие.

Чтобы  уровень продаж держался на достаточном уровне, нужно  периодически повторять семплинги. Особенно это актуально для давно закрепившегося товара на рынке.

Если товар только выводится  на рынок, то  сэмплинг  следует проводить с целью информирования  потенциальных клиентов  с этим продуктом. Сэмлинг – это замечательная возможность осуществить продвижение товара.

Перед началом массового  выпуска продукта на конкретный рынок, при помощи  сэмплинга   распространяются сотни тысяч   новых образцов товара  с прикрепленным бланком заказа на дополнительный  бесплатный образец.

Установление  цен для стимулирования сбыта. Существуют различные формы таких цен.

1. На некоторые товары  фирмы могут устанавливать цены  как на «убыточных лидеров»  — для привлечения покупателей  в надежде на то, что они  заодно купят и другие товары по обычной цене.2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

26. Установление дискриминационных цен

1. С учетом различий предпочтений потребителей, товаров, условий той или иной местности и других факторов фирмы вносят коррективы в свои цены.

Установление дискриминационной  цены возникает в случае, если фирма  продает товар или предлагает услугу по двум (или более) разным ценам  без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных  цен происходит в следующих формах:

• в зависимости от статуса  покупателя (например, меньшая цена посещения музея для школьников, студентов, пенсионеров);

• с учетом вариантов товара;

• в зависимости от местонахождения товара;

• в звисимости от сезона, дня недели или часа суток;

• с учетом лучшего обслуживания.

2. Для эффективности ценовой  дискриминации необходимо наличие определенных условий:

• рынок должен иметь сегменты, которые отличаются различной интенсивностью спроса;

• представители сегмента, в котором товар продается  по низкой цене, не должны иметь возможности  перепродать его в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой цене;

• конкуренты не должны иметь  возможности продавать товар  дешевле в сегменте, где фирма  предлагает его по высокой цене;

• издержки не должны превышать  суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

• не провоцировать обиды  и неприязнь со стороны потребителей;

• соответствовать требованиям  закона (о защите прав потребителя).

1. Предмет, цели, задачи  дисциплина  «маркетинг». 

Маркетинг-вид  человеческой  деятельности,  направлен на  удовлетворение нужд и потребн посредством обмена.

   Термин “маркетинг”  происходит от английского “market”(рынок) и  означает деят-ть в сфере рынка сбыта.

   Главное в маркетинге - двуединый и  взаимодополняющий  подход.  С  одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса,  запросов и потребностей,  ориентация  на  них  производства.

С другой - активное воздействие  на рынок и существующий  спрос,на формирование потребностей и покупательских  предпочтений. 

   Это определение  опирается на осн понятия:

   В  основе  маркетинга  лежит  идея  человеческих   нужд.   Нужды   людей

разнообразны и сложны: и физиологич нужды в пище, тепле,  безопасности,и социальные нужды в духовной близости, влиянии и  привязанности,  и  личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются искусственно, а  исходят

из  самой  природы  человека.  Если  нужда  не  удовлетворена,  то   человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значение  имеет  для него та или иная нужда, тем  глубже  он  переживает  отсутствие  возможности

удовлетворить ее.

Цель М – сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель так  хорошо  познать  и понять клиента, что  товар  или  услуга  будут  точно  подходить  клиенту  и продавать себя сами. М – это вид человеческой деятельности  направленный  на

удовлетворение нужд и  потребностей по средствам обмена  товаров,  обладающих

ценностью. Исходной идеей  лежащей в основе М  явл  идея  человеческих  нужд.

Нужда – это чувства  ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной  идеей

М  явл  идея  чел-их  потребностей.  Потребность – это   нужда   принявшая

специфическую  форму  в  соответствии  с  культурным  уровнем  и   личностью

индивида. Чтобы произвести товар  нужно:  производство,  финансы,  персонал,

сбыт, потребитель.

6. Концепцию 4Р  маркетинга. Самым популярным на сегодняшний день является классический комплекс маркетинга, состоящий из таких элементов: Product – продуктовая политика,

Price – ценовая политика,Place – сбытовая политика,Promotion – комплекс продвижения.

Комплекс маркетинга в  действии можно наблюдать, когда  все элементы 4Р выполняются в  рамках строго очерченной маркетинговой  стратегии и согласуются между  собой.

ПРОДУКТ – товарная политика предприятия включает в себя рассмотрение таких аспектов деятельности компании, как свойства и параметры продукта, ассортиментная политика, жизненный  цикл товара, упаковка, сервис, марочное название, внешний вид, гарантии и  т.д.  ЦЕНА – ценовая политика предприятия затрагивает вопросы  стратегии и тактики ценообразования, организацию скидок, наценок, сроков выплат, условий кредитования и т.д. Согласование цены товара с товарной политикой очевидно: трудо- и наукоемкий товар не будет продаваться по низкой цене, тогда как массовое производство всегда определяет демократичную ценовую политику.

МЕСТО – сбытовая политика предприятия определяет каналы сбыта  продукции, формы торговли, подготовку торгового персонала, вопросы транспортировки, логистику, политику складских запасов  и т.д. Все вопросы, касающиеся продажи, транспортировки и хранения товара, рассматриваются в разрезе этого  элемента комплекса маркетинга. каналы сбыта и форма торговли всегда должны соответствовать товару и  его цене:.

ПРОДВИЖЕНИЕ – стратегия  продвижения товара сегодня является одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно со стратегией продвижения связывают  свою деятельность большинство рекламных агентства. Более эффективной считается работа с так называемым Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК). КМК представляет собой процесс согласованной и слаженной работы с такими элементами продвижения, как рекламная стратегия, стимулирование сбыта (акции, распродажи и прочее), PR стратегия и пропаганда, директ-маркетинг (и директ-мейл как составляющая директ-маркетинга), персональная продажа. 

22. Установление  цен на новый товар.

Ценообразование на новые  продукты тесно связано со стратегией вывода нового

товара на рынок. Можно  рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”:  новый товар выпускается по большой цене ивысоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:- большая часть рынка не ожидает продукта;- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществеторговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:- рынок ограничен в размерах; рынок осведомлен о продукте;- покупатели готовы платить высокую цену;- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:- рынок ограничен по размерам;- рынок неосведомлен о продукте;- большинство покупателей чувствительны к цене;- имеется сильная потенциальная конкуренция;- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытомфирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:- большой рынок;- хорошее осведомление о продукте;- чувствительность к цене;определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции,

выступает на самом деле в  виде функции от цены предложения. Прибыль отреализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками наизготовление.

Принципиальные пределы  установления цены фирмой на новую  продукцию включают

себестоимость выпускаем продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт дляпотребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким

образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического

качества продукта (его  производительностью, качеством, надежностью,эксплуатационными затратами на его использование и т.д.).

13.Организация  сбытовой сети.

Организация системы сбыта  товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге сопределением эффективности той или иной системы организации сбытовой

деятельности. При организации сбыта возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции  напрямую конечному потребителю  через собственную

сбытовую сеть;

- реализация продукции  через посредников.

В качестве посредников могут  выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы,дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Орг-я собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта  компании

и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего

склада, где товар находится  на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и

сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупат-х сегментах, которые он обслуживает.

Организация сбытовой сети кроме  всего прочего зависит от 3-х  основных

факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа

организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции  и по типу

потребителя.

Вид сбытовой организации  различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей

в зависимости от способа  использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвиг.задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества

и моделей изделия.

32. Наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно  для рекламы потребительских  товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Среди видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные  табло и экраны используют для  рекламы самых различных товаров  в вечернее время на центральных  улицах и площадях, на зрелищных  мероприятиях. Наружная реклама —  это средство воздействия, позволяющее  настичь человека не дома и не в  конторе, а на улице или во время  поездок. В современном мобильном  обществе с наружной рекламой встречается  большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на  глаза.

2. Привлекать к себе  внимание.

3. Быть краткой.

4Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

31. интернет –  рекламы.

-Медийная (банерная) реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку

-Контекстная реклама —  размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтов партнерах ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска.

-Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.

-Продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы.

-Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

-Рассылки подписчикам

а) Размещение рекламы в  новостных рассылках

б) спам

-Всплывающие (pop-up) окна

-Электронная доска объявлений

-Регистрация в каталогах

-Участие в рейтингах

18. Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте и представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представить образцы своих товаров для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Выставка – мероприятие-показ, основная цель которого состоит в демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств, для удовлетворения настоящих и будущих потребностей. Термины ярмарка и выставка используются как синонимы. Осн.задача ярмарок: заключение торговых сделок по образцам. Осн.зада выставок: создание благоприятных условий для продажи товаров по образцам. Классификация ярмарок и выставок: 1) цели проведения (торговые и информационно-ознакомительные) 2) частота проведения (периодические, ежегодные, сезонные) 3) характер предложения экспонатов (универсальные, специализированные, отраслевые, многоотраслевые) 4) состав участников (региональные, межрегиональные, национальные, международные) 5) характер торговых операций (потребительские товары, товары производственного назначения, услуги) Этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарки (выставки): 1) принятие решения об участии в работе ярмарки(выставки) 2) определение целей участия в выставке 3) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие 4) подготовительно-организационный этап 5) работа в ходе функционирования выставки 6) подведение итогов участия предприятия в работе выставки.

4. Макросреда мар-га.

Макрофакторы маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды, которые

мало подвержены влиянию  фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар.Выделяют основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:рождаемость,Старение,

положениесемьи,миграция,пол,возраст,образов.

Экономические:Доходы,Цены,Инфляция,

Сбережения,доступность кредита, процентные ставки,спад, подъем.

Природные:доступность сырья, дефицит,

Климатические:загрязнение среды,энергия

вмешательство государства  в рациональное использование ресурсов,геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические:обновляемость продукции

обновляемость технологий, их уровень

развитие науки и техники  в целом

информационные возможности

защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

Культурные:приверженность традициям,

изменение в культурных ценностях,субкультуры,

мода,бытовая культура,религиозность,

общественно-социальная культура,идеология.

Социальные:социальная структура общества,

уровень жизни ( в широком смысле ).

Макросреда – факторы: 1) демографическая среда (тенденции  числ-сти,

плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень

образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита);

3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение

среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП,

пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством);

5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры,

ценности).

7. Маркетинг услуг  представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг. Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования — личная продажа, реклама, организация встреч с потребителями, формирование имиджа.

11. Матрица BCG

Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п.

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и  оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке  является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении  доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах  к объему рынка. Оценка роста рынка  является результатом анализа временных  рядов, показывающих в ретроспективе  продажи данного вида продукта. Темпы  роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

    «Звезда» —  продукт, который имеет значительную  долю в растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится  в левом верхнем квадранте  матрицы. Компания, имеющая такие  продукты, особенно если они имеют  значительные доли в продажах  компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства  на поддержание этих продуктов.

    «Дойная корова»  — продукт, имеющий значительную  долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

    «Вопросительный  знак» — это продукт с низкой  долей на быстрорастущем рынке.  Круг продукта расположен в  правом верхнем квадранте матрицы.  Рынок (то есть потребность)  в таком продукте растет, но  для увеличения его выпуска  и захвата значительной доли  рынка, требуются значительные  средства. Эти средства могут  быть получены за счет «дойных  коров». Однако может быть принято  и решение о снятии такого  продукта.

    «Собака»— продукт  с низкой долей на стабильном  или уменьшающемся рынке. Круг  продукта расположен в правом  нижнем квадранте матрицы. Как  правило, такие продукты требуют  непропорционально больших объемов  ресурсов.

15. Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера.

 Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договорённости с принципалом.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

23. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

·  Установление цепы в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

·  Установление цеп на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за дополняющие изделия.

· Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей.

·  Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов. Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремитс реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке.

28. Печатная Р- тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. Виды печатной Р: афиша, буклет, каталог, листовка, плакат, проспект. (+) печатной Р: 1) Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.2) Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.3) Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.4) Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина). (-) печатной Р: 1) Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов) 2) Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

29. Презентация – это одноразовая рекламная акция, которая призвана продвинуть новый товар на рынок. Презентация относится к жанрам описания. Она носит устную форму. Презентация – это и наглядное представление товара, и его описание. Презентация должна дать как можно более исчерпывающую информацию о товаре, поэтому она не должна быть слишком короткой, чтобы была возможность рассказать о предмете всесторонне. Текст презентации относится к публицистическому стилю и обладает всеми его свойствами. Предложения не слишком длинные, так как информация должна восприниматься на слух. Текст должен носить позитивный (хвалебный) характер. Сохраняя свою основную цель – информативность, речь может быть достаточно эмоциональной. Автор в тексте презентации коллективный. Повествование ведется от первого лица множественного числа, так как любая продукция – это результат общего труда.

Как один из жанров рекламы  презентация должна призывать клиентов приобретать товар. Отсюда предложения  в повелительном наклонении. Текст  должен выражать заинтересованность фирмы  в клиенте. Следовательно, должна присутствовать лексика, демонстрирующая повышенное уважение. Презентация как жанр проходит в устной форме, а значит, большую  роль будет играть интонация.

5. микросреда  мар-га.

Микромаркетинговая среда- Это те элементы из окружения фирмы,  на  которыеона может оказывать непосрвлияние в процессе  своей работы  на рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в  продвижении,

сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торг. поср-и(дилеры, дистрибъюторы, розн. Торг. Сеть)

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические  фирмы)

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

маркетинг. Консалтинг, маркет.исследования,

рекламные агентства.

г) кредитно-финансовые учреждения:банки,

кредит.компании,страховые компании

д) аудиторские фирмы

На сегодняшний день не существует задач, которые бы  концептуально не решались  бы  ранее.  Виды конкурентов:товарнородовые, конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

Внутренняя среда  маркетинга.

Внутренняя среда фирмы  является своего рода лакмусовой бумажкой общего

состояния компании.  Работа  с  персоналом,  отслеживание  конфликтов  между

руководителями   и   подчиненными,   корпоративные    издания,    совместные

мероприятия,  отчеты,  финансовый  контроль  и  многое   другое   входит   в

обязанности отдела по  работе  с  персоналом  или  группы  людей  в  составе

департамента PR.  Human  relations   -  такое  название  получила  работа  сперсоналом  в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа  с репута-й,  и  неизменно  важную  роль  в  поддержание   репутации   играет персонал.  Внутренний  климат  компании,  доверие  и  обязательства  –   это

слагаемые  успеха  при  стратегическом  планировании,  кризис   менеджменте,

выстраивании отношений с конкурентами.

В   крупных   компаниях   существуют   целые   группы    специалистов,разрабатывающие   специальные   программы   и    проводящие    маркетинговыеисследования внутри фирмы.

14. Количество уровней канала распределения товара определяется числом посредников, стоящих в структуре между производителем и покупателем. Таким образом, на практике наиболее часто встречаются каналы нулевого, первого, второго и третьего уровней.

Канал нулевого уровня, который также иногда именуется каналом прямого маркетинга, представляет собой структуру, лишённую посредников. производитель → покупатель

Канал первого  уровня — между производителем и покупателем в качестве посредника выступает одно звено. Это может быть брокер или агент или розничный торговец.произв-ль → посредник → покупатель

Канал второго  уровня представляет собой структуру, имеющую двух посредников. этими посредниками могут быть дистрибьютеры и дилеры, а на потребительском рынке – оптовые и розничные торговцы.

Канал третьего уровня встречается, как правило, только на потребительских рынках, имеющих большой оборот количества товара, имеющую низкую стоимость за единицу (продукты питания, бытовая химия и т.д.).

Структура каналов распределения

Как правило, структура канала распределения может иметь одну из следующих структур.

Канал интенсивного распределения – это структура, при которой компания-производитель старается продвинуть свою продукцию по как можно большему количеству направлений с привлечением всех доступных посредников.

Канал селективного распределения представляет собой стратегию выборочного сотрудничества с посредниками. При этом уделяется большое внимание их возможностям.

Канал эксклюзивного  распределения подразумевает наличие всего нескольких посредников. Как правило, в этом случае предусматриваются жёсткие требования и ограничения по отношению к компании-посреднику. Например, эти компании не имеют право продавать продукцию фирм, конкурирующих с фирмой-производителем.

Также стоит отметить, что  структура каналов может развиваться  в двух направлениях: в горизонтальном и вертикальном. В первом случае упор делается на создание равноценных, параллельных ветвей одного уровня. Во втором случае развивается иерархическая структура, в которой одни элементы доминируют над другими.

16. Биржа может получать различные платежи с членов биржи и участников биржевых торгов за оказываемые ею услуги, штрафы, взимаемые за нарушение устава и правил биржевой торговли. Высшим органом управления биржи является общее собрание членов биржи, которое может решать все вопросы организации и деятельности биржи и принимает ее главные документы Устав и Правила биржевой торговли. Ликвидация биржи осуществляется по решению высшего органа управления биржи, а также судом или арбитражным судом в порядке и на условиях, предусмотренных законодательными актами РФ (ст. 13 Закона РФ «О товарных биржах и биржевой торговле»). ЛЕКЦИЯ P26. Правовое регулирование торгов на бирже Участниками биржевой торговли являются: 1)Pчлены биржи; 2)Pпосетители. Посетители биржи юридические и физические лица, не являющиеся членами биржи и имеющие право на совершение биржевых сделок. Посетители делятся на постоянных, которые осуществляют деятельность, внося плату за участие в биржевой торговле, и разовых, принимающих участие в торгах время от времени

19.Коммуникационная  политика - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы и ее продукции до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания ее купить.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций включает 3 составляющих:

1. Реклама (от лат. reclamare – громко кричать)

2. Стимулирование сбыта  (объектами стимулирования являются  потребители, посредники, работники  предприятия)

3. Формирование деловой  репутации фирмы через связи  с мировой общественностью или  public relation.

Совокупность перечисленных  составляющих в современном маркетинге называется системой интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК).

24. Установление цен со скидками

При определенных обстоятельствах  фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется  для стимулирования в различных  формах:

* цены для особых случаев

* установление цены относительно  «убыточных» лидеров ради привлечения  покупателей в магазины, в надежде,  что они приобретут и другие  товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и  т. д…) многие фирмы готовы уменьшить  свои цены, установить скидки.

Существуют следующие  виды скидок:

1. Скидка за платеж наличными.

2. Скидка за уменьшение  срока оплаты (например, платеж должен  был быть осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).

3. Скидка за количество  закупаемого товара.

4. Сезонные скидки для  покупателей, совершающих покупки  вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет  – это уменьшение цены нового товара при условии:

* Сдачи старого

* Предъявление упаковки  старого товар

25. Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах  фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а  иногда ниже себестоимости. Вот различение формы таких цен:

Фирмы могут устанавливать  на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения  покупателей в надежде, что они  заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды  времени продавцы используют цены для  особых случаев (например, зимние распродажи).

Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у  дилеров в определенный отрезок  времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения  сбыта без снижения прейскурантных цен.

Скидки с обычных цен  с целью привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных  цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар или  услугу по двум или более разным ценам без учета различий в  издержках. Установление дискриминационных  цен происходит в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить  за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета  разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар  продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению  его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

С учетом лучшего обслуживания.

30. Виды телевизионной Р: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи - различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т. п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

27. Закон РБ «О рекламе» (1996) как основной документ, регламентирующий рекламную деятельность на территории республики осуществляет регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распределения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Требования к Р: 1)Возможность рекламирования на белорусском и (или) русском языках. 2)Недопустимость недостоверной рекламы, т. е. не соответствующей действительности в отношении таких характеристик товара, как: состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертифицированных знаков и знаков соответствия государственным стандартам. 3)Недопустимость использования скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.Права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей: 1)Предоставление рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы. 2)Предоставление информации органу, осуществляющему государственный контроль за соблюдением законодательства в рекламе.Этические принципы рекламной деятельности: 1)правдивость: реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых могло бы ввести в заблуждение общественность; 2)доказательность: рекламные заявления должны подтверждаться компетентными свидетельствами, которые отражают истинные и честно выраженные мнения либо опыт; 3)сопоставимость: реклама должна воздерживаться от ложных, неверно ориентирующих или неподтверждаемых заявлений о конкуренте, его продукции и услугах; 4)объективность: реклама должна быть полной и содержать исчерпывающую информацию для уведомления покупателей об основных гарантиях и предостережениях, либо четко указывать, где можно ознакомиться с полным текстом об условиях и ограничениях до приобретения рекламируемого товара; 5)честность в отношении цены: реклама должна избегать заявлений о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как и утверждений об экономии без доказательств ее реальности; 6)вкус и благопристойность: реклама не должна содержать заявлений, иллюстраций или подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиций общепринятой благопристойности.