Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2012 в 18:14, шпаргалка
Работа содержит ответы на 45 вопросов по дисциплине "Маркетинг".
5. Убежденность (потребитель готов быть уверенным в своем выборе).
6. Совершение покупки (потребитель становится покупателем).
Существует эмпирические доказательства изменения покупательской готовности на 1 ступень при контакте с одинаковым рекламным обращением. Последующие контакты с этим обращением степени покупательской готовности не меняет.
Классификация рекламы:
По содержанию: информативная реклама (используется первичного информирования потребителя); убеждающая реклама (применяется для формирования избирательного спроса на конкретную тематику); напоминающая реклама (служит для поддержания доли сознания потребителя на целевом рынке).
По способу представления: визуальная, слуховая и т. д.
Реклама является эффективной для повышения уровня покупок лояльных к марке потребителей, но менее эффективна для привлечения новых покупателей.
Показателем эффективности рекламы является доля сознания. Доля сознания определяется как процент людей, первыми вспомнивших данную торговую марку при вопросе о том, какие товары и услуги они знают в данной области.
По способу трансляции. Реклама транслируется с помощью обращений. Обращение — ограниченный набор раздражителей, предназначенных для привлечения внимания и запоминания определенной информации. Любое рекламное обращение содержит в себе 3 основных элемента: аттрактор, идентификатор, фон.
Аттрактор предназначен для привлечения внимания к рекламному обращению.
Идентификатор — тот элемент, который должен быть запомнен.
Фон — те прочие элементы обращения, служащие для концентрации внимания.
Основой эффективности отдельного рекламного обращения является вероятность привлечения внимания и запоминаемость идентификатора. Наиболее простой и эффективный способ — использование контрастов при выделении этих элементов (цветовых, визуальных и т. д.).
Основная выгода Public Relations (PR) в том, что он оказывает такое же сильное воздействие, как и реклама, но стоит значительно меньше. Отрицательную репутацию товара нельзя исправить рекламой, но можно исправить с помощью PR.
Основные виды PR:
1. Контакты со СМИ (например, для распространения заказных статей).
2. Организация пресс-конференций и публичных выступлений.
3. Рассылка по СМИ материалов для добровольной публикации (пресс-релизы).
4. Общественно полезная деятельность в виде любых действий и мероприятий, которые приносят известность (спонсорство).
Целью изучения жизненного цикла товара является определение возможных изменений величины спроса на товар в течение того времени, когда товар представлен на осваиваемом рынке. При изучении жизненного цикла товара следует исходить из той закономерности, что этапы жизненных циклов схожих товаров имеют приблизительно одинаковую длительность. Кроме того, замечено, что производители, выпускающие последовательный модельный ряд какого-нибудь товара, производят вывод на рынок новых моделей товара, когда прежние модели достигают этапа зрелости. Изучая сроки обновления конкурирующих моделей или момент выведения на рынок товаров-новинок, можно установить длительность основных рыночных этапов жизненного цикла конкурирующих товаров. На этой основе становится возможным прогноз жизненного цикла уже представленного на рынке товара.
Необходимо изучить данные о моделях конкурирующих товаров, сроках их обновления и специфике проходимых ими стадий жизненного цикла. Далее выполняется качественный прогноз жизненного цикла данного товара, определяются пройденные и будущие его стадии и их длительность. Задача такого прогноза состоит в определении момента начала рыночного роста и наступления его зрелости для планирования кампании продвижения и разработки плана продаж.
Методы оценки относительной конкурентоспособности применяются при сравнении данного товара с товаром-аналогом. Включают в себя определение нормального индекса, индекса потребительских качеств, индекса экономичности, суммирующего индекса.
1) Определение нормального индекса (соответствие требованиям стандартов и регламентаций): — количество таких требований; — 1, если соответствует, 0, если не соответствует; .
2) Индекс потребительских качеств: — оценка нашего товара по i-тому качеству; — оценка конкурирующего товара; — важно для потребителя i-того качества; .
3) Индекс экономичности: отношение стоимости потребления нашего товара к стоимости потребления у конкурента.
4) Суммирующий индекс: . Если , то наш товар лучше.
Метод оценки абсолютной конкурентоспособности.
1) Определяется перечень качеств, важных для потребителя и общих для всех конкурентных товаров.
2) Определяется относительная важность каждого качеств (), причем (100%).
3) Разрабатывается шкала оценки каждого качества.
4) Расставляются оценки качеств для каждого товара по каждому качеству (), цена — одно из качеств.
5) .
6) Проводим сравнение конкурентоспособности.
Метод оценки имманентной конкурентоспособности применяется для технически сложных товаров. Достоинство — можно применять как для массовых, так и для уникальных товаров, причём не возникает вопроса расстановки оценок важности свойств.
1. Составляется перечень всех товаров аналогичного назначения, представленных на рынке до появления оцениваемого товара.
2. Составляется перечень важных для потребителей свойств товара.
3. Определяется развитие этих свойств во времени.
1) Отмечаем значения параметров товаров во времени на графике.
2) Прогнозируем развитие этих параметров во времени (составляем тренд).
3) Берём соответствующие значения параметра у товара и отмечаем на графике.
4) Определяем внутреннюю десинхронизацию, например: — опережает, — совпадает, — отстаёт.
5) Рассчитываем внешнюю десинхронизацию .
6) Ищем минимальное и максимальное значения десинхронизации: .
7) Ищем меру акселерации, являющуюся определителем конкурентоспособности: .
Если мера акселерации меньше или равна 0, то оцениваемый товар является неконкурентоспособным. Если она от 0 до 0,7, то товар сопоставим с конкурирующими аналогами. Если от 0,7 до 1, то товар превосходит аналоги по конкурентоспособности, но ненадёжный и затратный с точки зрения его использования. Если больше 1, то товар более конкурентоспособен, чем аналоги.
В маркетинге цена рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле — это денежная сумма, запрашиваемая за товарную единицу в ходе единственной сделки. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которую участник сделки должен обменять на правовладение или использование данного товара или услуги. В эту сумму могут включаться не только денежные ценности, но и затраты физической и психической энергии участников сделки для её осуществления.
Цена = издержки + альтертанивная стоимость + маркетинговая прибыль + сверхприбыль.
Ценовая политика — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения. Ценовое предложение — это важнейшая характеристика товарного предложения, обусловливающая годность его к обмену.
Существует два основных способа предложения цены: 1) стандартная цена — одна цена на товарную единицу для всех возможных покупателей; 2) торговая цена — устанавливается в ходе самой сделки, т. е. каждому покупателю своя цена.
Процесс рекламной коммуникации:
1. Генератор доли сознания (что нужно запомнить).
2. Кодирование (идентификатор и его выделение).
3. Трансляция (распространение обращения).
4. Восприятие (запоминание идентификатора).
5. Формирование доли сознания.
На всех этапах рекламной коммуникации воздействуют внешние и внутренние помехи, препятствующие привлечению внимания и запоминанию. В большинстве случаев эти помехи неустранимы, поэтому для увеличения доли сознания необходимо увеличить частоту трансляции рекламного обращения.
Планирование рекламной поддержки товарного предложения:
1. Формирование требований и доли сознания и обработка целей рекламы.
2. Составление рекламного обращения.
3. Выбор канала трансляции рекламы, осуществляется по критериям:
ширина охвата;
частота повторения;
избирательность воздействия.
4. Разработка плана трансляции и бюджета рекламной кампании. План рекламной кампании — сочетание готовых обращений и плана их трансляций.
5. Оценка эффективности воздействия рекламы.
Процесс маркетинговых исследований (МИ) включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение потребности в проведении МИ. Для определения потребности в проведении МИ все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Это позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям. И если есть отклонения, то возникает потребность в МИ.
2. Определение проблемы. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ.
3. Постановка целей. Цель — это информация, необходимая для принятия рыночных решений. Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяют получить информацию для решения этих проблем.
4. Дизайн исследования:
а) определение перечня информации, необходимой для решения проблемы;
б) выбор способа измерения этой информации;
в) определение характеристик исследуемых объектов;
г) выбор метода МИ;
д) разработка инструмента МИ (способ фиксации информации).
5. Сбор информации.
6. Верификация собранных данных. Проверка, не являются ли данные поддельными или ложными.
7. Обработка данных и получение первичных выводов.
8. Сбор дополнительной информации и ее обработка. Только в том случае если требуют первичные данные.
9. Окончательная обработка данных и представление результатов исследования.
См. вопрос № 8.
Маркетинговая деятельность в сочетании с термином финансов обычно рассматривается в достаточно узком сегменте финансовых операций — это предоставление финансовых услуг индивидуальным потребителям. В списках финансовых услуг могут быть услуги накопительного страхования, операционного характера. В списках потребителей могут быть индивидуальные и корпоративные клиенты.
Маркетинговая деятельность на этом рынке и в этой отрасли является разновидностью общего маркетинга услуг.
Основные характеристики, определяющие товарное предложение:
1) Состав услуги, предлагаемой клиенту в отдельной сделке: компонентами услуги могут быть действия, выгоды и преимущества и в меньшей степени — права.
2) Значимость каждого компонента услуги для клиента.
3) Акцентуация рекламы и продвижение данного типа услуг.
4) Направленное улучшение качества услуги.
5) Эффективность сопровождения услуги.
Значимость компонентов услуги и акцентуация рекламы являются основными факторами, позволяющими повысить конкурентоспособность данной услуги, в особенности на финансовом рынке.
Существует пятичастная схема оценки значимости услуги и её компонентов.
1) привлекательность
соответствие ожиданиям;
устойчивость восприятия;
когнитивный диссонанс.
2) имидж
имидж продавца;
имидж услуги;
устойчивость имиджа.
3) цена
соответствие запросам;
стоимость для клиента;
затраты на поиск аналогов.
4) репутация
накопленная репутация (как люди воспринимают рекламу во времени);
текущая репутация (в данный момент времени);
репутация контрагента (того, с кем непосредственно взаимодействует покупатель).
5) эстетика
выполнение
оказание (сопровождение, сервис, реклама).