Шпаргалка по "Маркетингу"

9. Определение потребительского рынка

Потребительский рынок — это совокупность лиц или домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного конечного потребления.

Характеристики потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

1.       Культура потребителя — это совокупность ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения у человека. Измеряемыми факторами являются субкультура (принадлежность к ограниченной, тесно связанной группе людей, придерживающихся общей системы ценностей в повседневном поведении) и общественное положение (принадлежность к группе, члены которой имеют одинаковый стереотип поведения и критерии оценки).

2.       Личность потребителя. Личностные факторы — те, которые уникальны и присущи данному человеку, динамичны во времени и имеют общие с другими людьми шкалы измерения.

3.       Психология потребителя. Когнитивные факторы: 1) восприятие как принцип отбора информации, 2) усвоение как использование в поведении накопленного опыта, 3) мнения и взгляды как устоявшиеся оценки и представления о чем-либо.

4.       Социальное место потребителя. Социальные факторы: 1) принадлежность к референтной группе; 2) социальная роль и статус; 3) социальная типология (образ жизни, групповой поведенческий тип, принадлежность к общественному классу).

10. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение — категория маркетинга, описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам и услугам. Оно определяет процесс и способы выбора покупателем товара при его поиске и приобретении.

Основные факторы, определяющие покупательское поведение:

1)      схожесть различных товаров, удовлетворяемых одну и ту же потребность;

2)      степень вовлечённости в покупку — приверженность каким-то характеристикам и свойствам товара.

11. Четырехсегментная модель прогнозирования доли рынка

Модель повторных оценок (четырёхсегментная пробно-повторная многокомпонентная модель). Исходными предпосылками применения являются следующие:

1. Вся совокупность потребителей данного товара делится на 4 сегмента:

1)      потребители, которые не покупали и не собираются покупать;

2)      не покупали, но могут попробовать купить в планируемом периоде;

3)      уже покупали, но не планируют купить в планируемом периоде;

4)      уже покупали и приобретут повторно в планируемом периоде.

2. Объём продаж в планируемом периоде — сумма объёмов по 2-му и 4-му сегментам.

— номер временного периода;

— объём продаж аналогичного товара в момент ;

— ёмкость рынка в момент (натуральная величина);

— коэффициент, характеризующий прирост доли рынка, вызванный покупкой товара потребителями 2-го сегмента.

— рост объёма продаж, вызванный приобретением товара 2-м сегментом;

— объём продаж в период 4-м сегментом;

— часть доли рынка, накопленной товаром за прошедший период времени, которая будет принадлежать ему в период времени (в долях единицы).

3. Потребители 2-й сегмента подразделяются на инноваторов и имитаторов

Инноваторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий как со стороны продавцов данного товаров и конкурирующих товаров, так и других продавцов, реализующих аналогичные по назначению товары.

Данная модель является автокорреляционной: доля рынка в каждый данный момент времени зависит от доли рынка в предыдущий момент времени.

Доля рынка =

— значение маркетингового фактора для i-го товара.

= затраты по товару / затраты по рынку.

Признаком данной модели является применение данного для исследования влияния потребителей-инноваторов и потребителей-имитаторов непосредственно на накопленную долю рынка (а не на её рост).

Основным ограничением данной модели является постоянство во времени коэффициентов регрессии и значений параметра . Следствием этого является неопределённость набора факторов, воздействующих на долю рынка, и параметров вектора влияния этих факторов.

12. Процесс принятия решения о покупке; факторы, влияющие на него

Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.

Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.

Покупательский риск — опасение, возникающие у покупателя в процессе выбора и покупки товара вплоть до начала его потребления и использования.

Страх неправильного выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.

Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.

13. Понятие рынка предприятий и его характеристики

Корпоративный рынок — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для их дальнейшего преобразования, перераспределения или перепродажи.

Сделка со стороны покупателя на корпоративном рынке именуется закупкой.

Основные побуждающие факторы, влияющие на принятие решения о закупке:

1.       Стремление к увеличению сбыта.

2.       Стремление к сокращению издержек и затрат.

3.       Стремление к обязательному выполнению общих или правовых требований.

Основные отличительные черты корпоративного рынка:

1.       Объем разовых закупок высок, но относительное число покупателей мало.

2.       Покупатели обычно географически и территориально сконцентрированы.

3.       Спрос является в значительной степени неэластичным.

4.       Спрос в целом является менее стабильным (структура закупок меняется во времени более высокими темпами, чем структура покупок на потребительском рынке).

Основная особенность, определяющая маркетинговую деятельность на корпоративном рынке, заключается в том, что решение о закупке принимается группой людей, именуемой закупочным центром или закупочным комитетом.

Основная задача маркетинговой деятельности на корпоративном рынке — воздействие на членов закупочного комитета т. о., чтобы решение о закупке было принято в пользу данного поставщика.

14. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о закупке

1.       Ситуационные факторы

1.1.   Спрос на продукцию данной организации

1.2.   Состояние материально-технического снабжения данной организации

1.3.   Уровень конкуренции в отрасли

1.4.   Доступные для предприятия финансовые и материальные ресурсы

1.5.   Состояние инфраструктуры в месте расположения предприятия

1.6.   Размах контактов предприятия с возможностями поставщиками

2.       Организационные факторы

2.1.   Цели деятельности организации

2.2.   Официальные организационные структуры

2.3.   Метод принятия решений в организации

2.4.   Уровень развития иерархии в организации

3.       Факторы межличностных отношений в ЗК

3.1.   Официальные полномочия членов ЗК

3.2.   Статус членов ЗК в организации

3.3.   Способы взаимодействия

3.4.   Возможность и умение убеждать

4.       Факторы индивидуальных особенностей членов ЗК

4.1.   Образование

4.2.   Компетенция

4.3.   Служебное положение

4.4.   Жизненный опыт

4.5.   Склонность к риску

15. Понятие продукта и товарного предложения

Товар (продукт) — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления. Товарами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации.

Товарное предложение — это совокупность товаров различных предпринимателей, предлагаемых к обмену на данном этапе и обеспеченных действиями этих предпринимателей по созданию и поддержанию устойчивого спроса.

Товарная единица — это обособленная вещественная ценность, характеризующаяся неделимостью для потребителя; величиной, ценой и маркетинговой атрибутикой. В отношении услуг товарной единицей является действие объекта или товара, для которого установлены цены сделок.

Основные характеристики товарного предложения в отношении состава товарных единиц:

1)      Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести их назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу того, что их продают через одни и те же каналы распределения.

2)      Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых данным производителем либо предлагаемых к продаже данным продавцом.

Ассортимент измеряется с помощью показателей:

1)      широта ассортимента — количество типов товарных единиц в ассортименте;

2)      насыщенность — разница между свойствами товарных единиц в рамках одного типа.

Номенклатура измеряется с помощью показателей:

1)      ширина — общее количество ассортимента групп товаров, представленных в ней;

2)      глубина — средний уровень насыщенности всех товарных групп.

16. Цель и содержание товарной политики