Сегментирование путем кластерного анализа

Второй кластер  – мужчины от 25 до 38 лет, женатые со средним доходом от 10000 до 25000 рублей, которые раньше не занимались спортом, но интересуются им и возможно хотели бы посещать спортзал. Посещать спортзал хотели бы в промежуток времени с 16.00 до 20.00 не более одного раза в неделю с компанией до 3 человек и проводить в зале не более 1,5 часа. Так же хотели бы что бы был предоставлен спортивный инвентарь как дополнительная услуга. Название кластера – «Бывшие спортсмены»

Третий кластер - лица мужского пола  возраста от 16 до 20 лет, предположительно студенты, учащиеся старших классов, которые занимаются каким-либо видом спорта, и возможно хотели бы арендовать спортивный зал. Посещать спортзал хотели бы с компанией до 3 человек и проводить там от 2 до 3 часов 1-2 раза в неделю в промежуток времени с 16.00 до 20.00. Так же хотели бы что бы был предоставлен спортивный инвентарь как дополнительная услуга. Название кластера – «Молодые и перспективные»

Четвертый кластер  – мужчины старше 38 лет  у которых есть дети старше 16 лет со средним доходом от 10000 до 25000 рублей, которые активно занимаются спортом, и возможно хотели бы посещать спортивный зал. Посещать спортзал хотели бы с компанией от 3 до 7 человек и проводить там от 1,5 до 2 часов 1-2 раза в неделю в промежуток времени с 12.00 до 16.00 снимая в аренду целый зал. Так же хотели бы что бы была возможность посетить сауну. Название кластера – «Семейный спорт»

Количество респондентов в каждом кластере:

Таблица 3. Количество респондентов в каждом кластере

Cluster	1	19,000
			2	11,000
			3	25,000
			4	5,000
Valid		60,000
Missing		,000

 

 

 

 

 

 

 

Из Таблицы 3 видно, что наибольшее количество человек в кластерах 1 и 3, 19 и 25 человек соответственно.

 

 

Таблица 4 . ANOVA

	Cluster		Error		F	Sig.
			Mean Square	df			Mean Square	df
возраст	17,227	3	,344	56	50,107	,000
пол	,203	3	,113	56	1,798	,158
семейное положение	10,599	3	,492	56	21,557	,000
доход	2,122	3	,654	56	3,245	,029
отношение к спорту	5,153	3	,630	56	8,180	,000
занятие спортом	,480	3	,632	56	,758	,522
желание заниматься спортом	,618	3	1,577	56	,392	,759
удобное время	5,376	3	,972	56	5,529	,002
частота посещения	1,002	3	,403	56	2,485	,070
с кем посещать	3,825	3	,758	56	5,045	,004
условия аренды	,358	3	,130	56	2,764	,050
время игры	12,362	3	,820	56	15,083	,000
доп. услуги	10,508	3	,774	56	13,582	,000

 

Из табл.4 «ANOVA» видно, что ошибки по результатам обработки данных возникли для следующих переменных: пол, доход, занятие спортом, желание заниматься каким-либо видом спорта, частота посещения, условия аренды. Поэтому при позиционировании надо ориентироваться вместо этих переменных на переменные: удобное время, время игры и дополнительные услуги.

Результаты проведенного исследования показывают возможность использования  эвристических методов кластерного  анализа в процессе сегментации  потребителей, так как на каждом его этапе происходит объединение  объектов выборочной совокупности до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) имеющий  ряд однородных признаков.

Малые предприятия, на практике применяющие  маркетинг сегментов, понимают, чем  покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении. Они стремятся отделить друг от друга  широкие сегменты, из которых состоит  рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы в большей  мере соответствовали нуждам отдельных  потребителей. Если рынок сегментирован, малое предприятие может разработать  особые услуги, стратегии их продвижения, системы распределения и цен  для каждого сегмента.

4.2. Выбор целевого сегмента

Наиболее массовыми кластерами оказались первый и третий кластеры, и как оказалась характеристики этих кластеров очень схожи между  собой и отличаются только удобным  временем посещения спортзала, временем сеанса игры и дополнительными услугами, поэтому объединение этих двух кластеров  и будет являться основным сегментом  рынка. В этот сегмент попали парни  от 16 до 20 лет, т.е. молодежь, которые  каким либо образом интересуются спортом и будут посещать спортзал с компанией до 3 человек на протяжение времени с 12.00 до 20.00.

Рассматривать второй кластер  не целесообразно, т.к. респонденты попавшие в этот кластер собираются посещать спортзал в то же время, что и респонденты третьего кластера, однако численность второго кластера более чем в 2 раза меньше численности третьего кластера.

Так же можно рассматривать  и четвертый кластер как еще  один сегмент рынка. Хотя и численность  респондентов попавших в четвертый  кластер всего 5 человек, но их главным  преимуществом является то, что они  собираются снимать в аренду целый  зал, в отличии от респондентов попавших в другие кластеры. Это очень ценные для спортивного центра «APOLLON_CLUB» потребители, т.к. сдавать в аренду весь зал намного выгоднее и проще. Однако все же на этот предполагаемый сегмент нужно обратить внимание позже, т.к. позиционирование на этом сегменте будет абсолютно другим, по сравнению с сегментом, который объединил в себе первый и третий кластер, т.к. нужно будет позиционироваться не на молодежь, а на потребителей старшего возраста.

4.3 Позиционирование продуктов на целевых сегментах

Позиционирование на целевом  сегменте необходимо строить рассчитывая в первую очередь на молодежь, поэтому цены на данную услугу не должны быть выше средних. Для привлечения молодежи в спортзал, целесообразным в первую очередь является проведение различных спортивных мероприятий на территории спортивного клуба «APOLLON_CLUB». Проведение первых турниров лучше всего организовать без взносов команд участников, а победителям предоставлять недорогие подарки. Это привлечет намного больше людей, чем, если бы участие в турнире было платным. Естественно для проведения подобных соревнований, необходима хорошая реклама. На рекламу в основном будут реагировать молодые люди, которые проявляют достаточный интерес к спорту.

  Реклама должна быть  акцентирована на сообщение о  высоком качестве и полном  ассортименте, представленном в  спортивном центре.   В первую очередь нужно расклеить объявления на территории студенческих общежитий, школ и университетов. Также на сегодняшний день очень эффективно SMM продвижение. На нем нужно делать главный акцент. SMM продвижение - это социальный сетевой маркетинг, он определялся как деятельность, направленная на социального поведения людей, целью которой является раскрутка компании, в данном случае это раскрутка спортивного центра. Итак, заниматься продвижением в сети мы будем на двух ресурсах это vkontakte.ru. и твитер. На сегодняшний день, эти 2 социальные сети являются самыми успешными и удобными площадками для продвижения своего товара. Можно непосредственно напрямую общаться с потребителями, что является очень важным, для успешного нахождения компании на рынке.

Так же нужно обратить внимание на дополнительные услуги. В первую очередь нужно предоставить возможность  посещения сауны и выдачу спортивного  инвентаря. Конкуренция на рынке аренды спортивных площадок достаточно высокая. Все конкуренты хорошо держаться на ногах.    

Поэтому чтобы привлечь посетителей  мы должны вводить как можно больше интересных дополнительных услуг.

4.4 Разработка для целевых сегментов маркетинговых программ.

Наша компания может воспользоваться  тремя стратегиями маркетинга: недифференцированными, дифференцированным и концентрированным  маркетингом. При выборе стратегии  маркетинга следует учитывать следующие  факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как сталь, пшеница. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как велосипеды и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, можно получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

После анализа всех фактов, влияющих на стратегию маркетинга наша компания, которая предоставляет  услуги по аренде спортивных площадок, будет придерживаться стратегии  концентрированного маркетинга.

 На основе этой стратегии  мы решаем, что  предприятие будет сосредотачивать свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, наше предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте.      

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Может ли сегментация коренным образом изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения  рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими  компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента.

Так для чего же нам так  необходимо проводить сегментацию  рынка?

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют.

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из чего легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов. 

Если говорить о рекламе, то она играет ключевую роль в представлении товара потребителям. Одним из успешных, широко применяемых в позиционировании товаров фактором, является упаковка и красивое оформление. Покупатель реагирует на эти особенности продукции в первую очередь, а потом уже смотрит на качество самого продукта. С психологической точки зрения яркая упаковка привлекает потребителя своей необычностью и стимулирует его попробовать этот товар. В то же время грамотная реклама, нацеленная на целевой сегмент создает потрясающий эффект, который выражается в гарантированной заинтересованности в предлагаемом продукте. При выделении целевого сегмента нужно очень тщательно учитывать и анализировать все ключевые признаки, особенности, а так же потребности потенциального клиента. Все эти факторы играют ключевую роль при успешном позиционировании, а так же деятельности всей фирмы в целом.

             В результате проведенного анализа  были выделены 4 кластера, при объедении  двух кластеров, был выявлен  целевой сегмент. В этот сегмент  входят парни возраста от 16 до 20 лет, предположительно студенты  или учащиеся старших классов,  которые возможно хотели бы  посещать спортзал. Так же для  них важна возможность посещения  сауны и выдача спортивного  инвентаря. 

Вследствие проведенной работы был выделен целевой сегмент потребителей рынка услуг аренды спортивных площадок, который совпал с предположительным целевым сегментом, и было описано позиционирование на этом сегменте и выбрана стратегия, таким образом, цели и задачи работы достигнуты.

Подводя итоги, хочу отметить, что итоги проведенного исследования дают основание утверждать, что ключевой метод маркетинга, как сегментация  может быть  использован в бизнесе  для разработки эффективных управленческих решений, позволяющих компаниям создавать устойчивые конкурентные преимущества на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Е.П. Голубков «Основы маркетинга»: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996
3. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»: Учебник. – 12-е изд., Издательство «Питер», 2009.
4. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учебное пособие для ВУЗов,  Издательство  «Юнити-Дана», 2003.
5. О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова  «Основы маркетинга» : Учеб. пособие /; Под ред. О. Т. Лебедева, 2-е изд., доп. СПб. Изд. дом "МиМ" 1997.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

Приложение 1. Анкета респондента

 

Анкета

Уважаемый респондент! Компания, которая предоставляет услугу по аренде спортивных залов, предлагает Вам  принять участие в маркетинговом  исследовании. Вашему вниманию предоставляется  анкета.

1. Ваш  возраст

А) До 16 лет

Б) От 16 до 20 лет

В) От 20 до 25 лет

Г) От 25 до 38 лет

Д) От 38 лет

 

2. Ваш  пол

А) Мужской

Б) Женский