Сегментирование путем кластерного анализа

• Срок службы:

      В общем  случае, покупатель всегда готов  платить больше, если срок службы  товара ему представляется  длительным. Однако этот постулат не срабатывает,  если товар подвержен влиянию  моды и устареванию.

• Стиль и дизайн:

      Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

3.3 Позиционирование товара через вспомогательные характеристики

 

• Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

 

• Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию.
• Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.
• Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
• Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

 

 

3.4    Позиционирование товара через персонал

   Предприятие завоевывает  существенные преимущества, принимая  и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего  персонала предполагает улучшение  ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости ), особенно в решении проблем клиента) и т. д…

 

3.5 Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа

         В поисках идентификации своего  положения компания пытается  сделать уникальным свое обращение,  связанное с товаром, придать  ему отличительный эмоциональный  характер. Разработка этой уникальности  требует творческого подхода.  Разработанный вариант идентификации  должен быть передан всеми  средствами коммуникации ( масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Сегментирование услуг  аренды спортивных площадок по потребителям

4.1 Определение групп потребителей со схожими потребностями и распределение этих покупателей по сегментам.

          Перед нами поставлена задача  – определить  потребителей со  схожими потребностями и на  основе этого распределить их  по сегментам. Мир бизнеса сегодня  развивается  стремительнее, чем  когда-либо, и поэтому эффективное  применение маркетинговых исследований, позволяет найти ответы на  многие вопросы и исходя из этого, построить правильную маркетинговую кампанию. Не секрет, что проведение эффективного исследования является решающим фактором успеха в бизнесе.

          В современных условиях торговым  компаниям крайне сложно, а часто  и невозможно, адресовать свой  товар, в том числе услуги  по размещению, всем покупателям.  Покупателей много, они разобщены  и сильно различаются по своим  потребностям. В связи с этим  количество компаний, использующих  массовый маркетинг, весьма ограниченны.  Практика показывает, что целесообразнее  выделять группы покупателей  и направлять товар конкретным  сегментам. Такая ориентация позволяет  сфокусировать усилия на покупателях,  наиболее заинтересованных в  покупке именно этого товара.

          Зачастую выбор метода маркетингового  исследования зависит не только  от типа информации (качественная  или количественная)  которую  хочет получить исследователь,  но и от продукта, который продвигается  на рынке. Исходя из этого, для проведения исследования, в данной курсовой работе будет использован метод опроса, а именно мы проведем анкетирование.

         Анкетирование обеспечивает возможность сравнения данных, полученных разными интервьюерами, повышает скорость и точность записи, облегчает обработку данных.

Достоинства анкетирования

• Высокая оперативность получения информации.
• Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.
• Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.
• Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.
• Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.
• Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.
• Не выраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

          Прежде  чем проводить исследование, мы  составили план нашего маркетингового  исследования потребителей. План  необходим и очень важен, он  помогает четко определить и  разграничить этапы проведения  исследования. План исследования представлен в таблице 1.

Таблица 1- План маркетингового исследования.

Наименование этапа исследования

Содержание этапа исследования

1.Разработка концепции исследования   1.1.Постановка цели 1.2.Постановка  основных задач        2.Формирование  рабочей гипотезы       3.Определение источников  информации 4.Методы  сбора первичной информации 5.Методы обработки и анализа  полученной информации   6.Программируемый  результат исследования 7.Разработка  выводов и рекомендаций 8.Срок  и период исследования

Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих  примерно одинаковые требования при  выборе спортивной площадки. 1.Определить признаки сегментации  клиентов спортивного центра  «APOLLON_CLUB». 2.Выделить сегменты потребителей  на основе наиболее выразительных  признаков. 3.Осуществить оценку выделенных  сегментов с точки зрения их  привлекательности  и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4.Определить целевой рынок фирмы. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты  СЦ «APOLLON_CLUB»предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто спортивные площадки арендуют для проведения различных мероприятий. Но для увеличения загрузки спортивного клуба и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации. В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования посетителей спортивного центра «APOLLON_CLUB» Письменный опрос с помощью  специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного  обследования. Объем выборки 60 человек. Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.   В результате исследования должны быть получены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками. Выводы должны заключаться в  выделении основных сегментов СП «APOLLON_CLUB» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия. Опрос осуществлялся в течение  трех недель в апреле – мае 2012 года в городе Санкт-Петербург.

 

         Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами. При проведении анализа потребителей услуг аренды  спортивных площадок мною был проведен опрос 60 респондентов разного пола и возраста. Опрос проводился при помощи личного интервью со специальной стандартизированной анкеты. В ходе опроса респондентам было задано 13 вопросов с вариантами ответов.. При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях потока людей интересующихся спортом 

          Составленная анкета была направлена  на изучение потребностей и  пожеланий клиентов, а также на  формирование портрета среднестатического  потребителя услуг аренды спортивных  площадок. Анкета по опросу респондентов представлена в Приложении.

Анализ полученных данных исследуем с помощью использования  кластерного метода анализа. Непосредственно  сам анализ произведён при помощи программного продукта SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version. В качестве переменных-критериев для кластеризации были выбраны следующие показатели:

• age – возраст;
• sex – пол;
• family – семейное положение;
• revenue – доход;
• relation – отношение к спорту;
• sport – занятие каким либо видом спорта;
• desire – желание заниматься каким –либо видом спорта;
• time – удобное время для игры;
• periodicity – периодичность посещения зала;
• friends – компания для занятий;
• rent – условия аренды;
• session – время игры;
• service – дополнительные услуги.

Для эффективного анализа  существующих показателей в программном  продукте SPSS 14.0 во вкладке «Вид переменных»  были введены вышеуказанные параметры, каждой из которых была присвоена  определенная метка и значение. Далее, во вкладке «Вид данных» с помощью  цифр были введены данные, соответствующие  ответам опрашиваемых респондентов. Далее, были проделаны следующие  действия: Анализ-Классифицировать-Кластер  К значений (в этой вкладке были добавлены все параметры ). После проделанных действий была получена таблица, которая представлена ниже.

   В результате кластеризации  было получено 4 кластера потенциальных  потребителей:

 

 

 

 

Таблица 2 . Финальные центры кластеров

	Cluster
	1	2	3	4
возраст	2	4	2	5
пол	1	1	1	1
семейное положение	1	2	1	4
доход	2	2	2	2
отношение к спорту	3	3	2	2
занятие спортом	2	2	2	2
желание заниматься спортом	2	2	2	2
удобное время	2	3	3	2
частота посещения	2	1	2	2
с кем посещать	2	2	2	3
условия аренды	2	2	2	1
время игры	2	1	3	2
доп. услуги	1	3	3	1

 

Первый кластер – лица мужского пола  возраста от 16 до 20 лет, предположительно студенты, учащиеся старших классов, которые раньше не занимались каким-либо видом спорта, но интересуются им, и возможно хотели бы посещать спортивный зал. Посещать спортзал хотели бы с компанией до 3 человек и проводить там от 1,5 до 2 часов 1-2 раза в неделю в промежуток времени с 12.00 до 16.00. Так же хотели бы что бы была возможность посетить сауну. Название кластера – «Активная молодежь»