Сегментирование путем кластерного анализа

 

c) Цели и ресурсы предприятия,  при оценке тех или иных  сегментов. 

         Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).

2.2   Принятие решений по результатам сегментирования

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Возможные варианты:

• концентрация на одном рыночном сегменте;

Она оправдывает себя, когда  предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент еще не эксплуатирован или сегмент задуман  трамплином для будущего использования.

• специализация по товару; в этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.
• специализация по рынку;  производитель предлагает на одном рынке несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.
• избирательная специализация; производство некоторых товаров для некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.
• не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

 

2.3 Выбор стратегии

       На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

      Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании "Кока-кола" на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

     Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

      Концентрированный (сфокусированный)  маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

      При оценке  и выборе рыночных сегментов  в случае, когда предполагается  осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо учитывать  их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п. [6]

        При  выборе стратегии охвата рынка  следует рассмотреть множество  факторов. Какая именно из стратегий  окажется наилучшей, зависит от  ресурсов компании. Когда ресурсы  компании ограничены, концентрированный  маркетинг оправдан больше всего.  Недифференцированный маркетинг  более пригоден для единообразных  товаров. Товары, которые варьируются  по своему дизайну, требуют  применения дифференцированного  или концентрированного маркетинга. 
Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Позиционирование товара на рынке

3.1 Основные аспекты позиционирования на рынке

После того, как предприятие  определило свои целевые рынки, оно  должно выявить  все обычные и  марочные товары, предлагаемые в настоящее  время  на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят  от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие  марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.  Если фирма попытается предложить точно такой же товар  как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места  товара на рынке получило название позиционирование.

 Позиционирование товара  – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают  его от аналогичных товаров-конкурентов.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             

       Можно  выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена  на укрепление в познании потребитилей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается  в том, чтобы найти новую  незанятую позицию, которая представляет  ценность для достаточно большого  числа потребителей и занять  её.

3. Третья стратегия заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции либо осуществить  репозиционирование, которое связано,  как правило, с проникновением  в новые потребительские сегменты  или на новый рынок.

        Одним  из способов выяснения взглядов  потребителей на рынок являются  карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы  предназначены для наглядного  изображения близости между товарами  или сегментами, измеряемой в  терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

       Для  некоторых компаний выбор стратегии  позиционирования не составляет  особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых  сегментах рынка высоким качеством  своих товаров или услуг, при  проникновении в новый сегмент  будет придерживаться этой же  позиции, ели в этом сегменте  имеется достаточное количество  потребителей, ценящих высокое качество  как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну  и ту же позицию претендуют  две или более фирм. В таком  случае, каждая из них будет  стремиться найти свои способы  выделить себя среди конкурентов.  Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

       После  того как компания идентифицировала  множество возможных конкурентных  преимуществ, которые могут быть  положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный  выбор наиболее существенных  конкурентных преимуществ и суметь  эффективно довести выбранную  позицию до рынка.

       Предположим,  что компании повезло настолько,  что она обнаружила у себя  несколько потенциальных конкурентных  преимуществ. В этом случае  ей необходимо выбрать те из  них, на которых она будет  строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение  о том, сколько отличительных  особенностей своих товаров и  услуг следует рекламировать  и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми  следует выбирать отличительные  особенности при позиционировании.

       Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

       Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.

       Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

       Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.

Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать  эту отличительную особенность.

       Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

       Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

       Как  говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с  которым потребители идентифицируют  тот или иной товар по его  важнейшим характеристикам - место,  занимаемое данным товаром в  сознании потребителей по сравнению  с аналогичными конкурирующими  товарами. Для того чтобы выбранная  позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. 
       Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

       Все  действия компании, направленные  на завоевание целевого сегмента 
(цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

 

3.2 Позиционирование товара по его характеристикам

• Функциональность:

        Все  товары могут быть предложены  с большим или с меньшим  количеством функциональных характеристик.  Специфические характеристики товара  являются главным инструментом, который позволяет предприятию  отличаться от конкурентов.  При  выборе функциональных характеристик  для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

• Преимущества:

        Это  уровень достигнутых характеристик  по сравнению с базовой функциональностью.  Для большинства товаров можно  различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи  сделали заключение, что рентабельность  возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость  «Качество – рентабельность»  не является линейной функцией. Существует предел, выше которого  рентабельность не растет.

Существует 3 основные стратегии  управления качеством:

• улучшать качество;
• поддерживать качество;
• снижать.

 

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже  ничто не угрожает на рынке. Решение  же о снижении качества тоже может  быть правильным в условиях роста  цен. В этом случае предприятие может  решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

• Соответствие:

      Это та  мера, с которой товар выполняет  заявленные характеристики в  нормальных условиях использования.  В современных условиях на  рынке побеждает даже не тот,  кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых.  Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.