Сегментирование путем кластерного анализа

 Многие компании разрабатывают  товары и услуги в расчете  на конкретный социальный класс. 

• Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу  о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Поэтому, основываясь на многофакторном сегментировании этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов, пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин работоспособного возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребителей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

• Стиль жизни. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что собой представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и заботящихся о своем здоровье.
• Особенности личности. Личностные характеристики потребителей используются в качестве показателей сегментации, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Производители наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителя. Можно подразделять потребителей на интровертов/экстравертов или легко/трудно убеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Однако персональные черты  характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а  не в целях  сегментирования  рынка.

Сегментирование по поведенческим признакам. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот  товар. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные – наилучшая основа для формирования рыночных сегментов.

• Повод для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. 
• Искомые выгоды. Деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте – одна из действенных форм сегментирования рынка.
• Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании, напротив, стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. К тому же разные группы пользователей требуют разных методов продвижения продукта.
• Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из числа активных потребителей, чем несколько сегментов слабых потребителей.
• Степень лояльности характеризует приверженность потребителя к определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Приверженность потребителя торговой марке может иметь несколько форм.

       По мнению  Ф.Котлера² существует четыре группы таких покупателей: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют свои предпочтения) и «странники».

        Е.П. Голубков делит покупателей уже на шесть групп: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с явным отрицательным отношением к данной марке.

        Но, на мой взгляд, самую удачную  классификацию потребителей по  степени приверженности привел  Эванс Дж. Он считает, что приверженность  потребителей к торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная. Если  она отсутствует, то потребитель  ничего не предпочитает, его привлекают  распродажи, он часто меняет торговые  марки и готов испробовать новые товары. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке и не будет пробовать новую.

• Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих и не желающих его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

1.4 Метод  сегментирования

Разбивать рынок на сегменты можно разными способами. Можно  использовать факторный, кластерный, дискриминантный  анализы, можно разбивать и «на  глазок», но этот метод пригоден только, для опытных и много знающих маркетологов. Мы рассмотрим только кластерный анализ.

          Кластерный анализ представляет  собой класс методов, используемых  для классификации объектов или  событий в относительно однородные  группы, которые называют кластерами (clusters). Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах.

Этапы выполнения кластерного  анализa:

1. Формулировка проблемы
2. Выбор меры расстояния
3. Выбор метода кластеризации
4. Принятие решения о качестве кластеров
5. Интерпритация и профелирование кластеров
6. Оценка достоверности кластеров

       Главный  вопрос кластерного анализа —  вопрос о количестве кластеров.  Здесь нет твердых правил, позволяющих  быстро принять решение, но  можно руководствоваться следующим.

1. При определении количества кластеров руководствуются теоретическими и практическими соображениями. Например, если цель кластеризации — выявление сегментов рынка, то менеджмент может захотеть получить конкретное число кластеров.
2. В иерархической кластеризации в качестве критерия можно использовать расстояния, при которых объединяют кластеры.
3. В неиерархической кластеризации чертят график зависимости отношения суммарной внутригрупповой дисперсии к межгрупповой дисперсии от числа кластеров. Точка, в которой наблюдается изгиб или резкий поворот, указывает на приемлемое количество кластеров. Увеличение числа кластеров за эту точку обычно безрезультативно.
4. Относительные размеры кластеров должны быть достаточно выразительными.

Часто имеет смысл профилировать  кластеры через переменные, которые  не явились основанием для кластеризации. Эти переменные могут включать демографические, психографические характеристики, использование  продукта или другие переменные. Например, кластеры можно вывести, исходя из искомых  преимуществ. Дальнейшее профилирование осуществляют через демографические  или психографические переменные, чтобы  определить маркетинговую стратегию  для каждого кластера. Переменные, существенно различающиеся между  кластерами, можно идентифицировать дискриминантным анализом и однофакторным  дисперсионным анализом.

Образование сегментов зависит  от имеющихся данных, а не определяется заранее.

Переменные, которые являются основанием для кластеризации, следует  выбирать, исходя из опыта предшествующих исследований, теоретических предпосылок, проверяемых гипотез, а также  по усмотрению исследователя. Кроме  того, следует выбрать соответствующую  меру расстояния (сходства). Особенность  иерархической кластеризации —  разработка иерархической или древовидной  структуры. Иерархические методы кластеризации  могут быть агломеративными или дивизивными. Агломеративные методы включают: метод одиночной связи, метод полной связи и метод средней связи. Широко распространенным дисперсионным методом является метод Барда. Неиерархические методы кластеризации часто называют методами k-средних. Эти методы включают последовательный пороговый метод, параллельный пороговый метод и оптимизирующее распределение. Иерархические и неиерархические методы можно применять совместно.

      Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства товара) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точки зрения.

       На их основании можно определить целевую группу, расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству.

      Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, т. е. карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

Глава 2. Выбор целевых сегментов

2.1 Факторы оценки различных сегментов

       Целевой  сегмент рынка - один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна  определить сильные стороны конкуренции,  размер рынков, отношения с каналами  сбыта и прибыль. Компания должна  выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После проведения сегментирование  рынка, предприятие должно оценить  каждый из выявленных сегментов и  выбрать те из них, на которых оно  будет действовать, при этом принимается  во внимание 3 фактора:

a) размер и рост сегмента;

b) привлекательность сектора по показателям:

• Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции;                   Сегмент не может быть привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены, и барьеры для входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне цен», к повторному  дорогостоящему запуску товара.
• Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;              Если барьеры на входе слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению «сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале, сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выходе.
• Угроза, связанная с товарами – заменителями;   Привлекательность сегмента уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.
• Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;  Сегмент менее привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование конкурентных преимуществ товара.
• Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими поставщиками