Сегментирование путем кластерного анализа

ОГЛАВЛЕНИЕ

Содержание

Введение 2

1.    Сегментирование рынка 4

1.1. Общий подход к сегментированию рынка 4

1.2.Исследование потребителей. 5

1.3.Принципы сегментирования рынка 12

1.4 Метод сегментирования рынка 21

2. Выбор целевых сегментов 24

2.1 Факторы оценки различных сегментов 24

2.2 Принятие решений по результатам  исследования. 26

2.3 Выбор стратегии 28

3 Позиционирование 29

3.1 Основные аспекты позиционирования 29

3.2 Позиционирование товара по его характеристикам 32

4 Сегментирование рынка услуг аренды спортивных площадок  35

4.1 Определение групп потребителей  со схожими потребностями 35

4.2 Выбор целевого сегмента 44

4.3 Позиционирование продуктов на целевых сегментах 45

4.4 Разработка марктеинговой программы для целевых сегментов 46

Заключение 48

Список используемых источников: 50

ПРИЛОЖЕНИЕ  51

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

              В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут  покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего направить  свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма  должна выбрать наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне  вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов  компании. Получение же прибыли –  главная цель деятельности любой  коммерческой организации.

                 Данная работа состоит из двух основных разделов. В первом, теоретико-методологическом разделе, рассмотрены основные принципы сегментации рынков. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка услуг аренды спортивных площадок, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

Цель данной курсовой работы – разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с  составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Выбор целевых  сегментов рынка, с последующим позиционированием на них.

Для достижения вышеперечисленных  целей были поставлены задачи:

• Обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге;
• Выделение целевого сегмента потребителей, нуждающихся в услугах аренды спортивных площадок.
• Определение индивидуальных предпочтений целевого сегмента.
• Реализация позиционирования данной услуги, направленной на целевой элемент, в соответствии с особенностями и характеристиками выбранного рынка.

         В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок аренды спортивных площадок. Объектом данного исследования является непосредственно сам рынок аренды спортивных залов, а предметом является потребитель на этом рынке его поведение и предпочтения. Таким образом, ставим перед собой задачу проведения анализа характера потребителей, определяемого по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам.

Разбивать рынок на сегменты можно разными способами. Можно  использовать факторный, кластерный, дискриминантный  анализы, можно разбивать и «на  глазок», но этот метод пригоден только для опытных и много знающих маркетологов. Мы рассмотрим только кластерный анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сегментирование рынка

1.1 Общий подход к сегментированию рынка

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы  различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

         Объектами сегментации могут  быть потребители, товары и   фирмы.

Как правило, сегментирование рынка  осуществляется в рамках политики целевого маркетинга (рис 1)

5. Решение о позиционировании  товара в каждом из целевых  сегментов.

6. Разработка marketing mix для каждого сегмента

 

1. Определение принципов сегментирования  рынка.

2. Составление профилей  полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности  полученных сегментов

4. Выбор одного или нескольких  сегментов

 

 

 

 

    1. Сегментирование  рынка       2.Выбор целевых           3.Позиционирование

                                                       сегментов рынка               товара на рынке

Рис 1. Мероприятия целевого маркетинга

 

           Нужды и потребности каждого потребителя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.

        Предельное  сегментирование применяется, если  клиентов у производителя немного,  и каждого можно рассматривать  как отдельный рынок. В качестве  примера можно привести  торговую  марку “Rolls-Royce»,  выпускающую автомобили на заказ, цены на которые максимальны.

Большинство же производителей не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого производители выделяют широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными  маркетинговыми реакциями. Такой метод  получил название сегментирования  рынка.

Сегментирование рынка –  это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты¹), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

          Доводами в пользу проведения  сегментирования рынка являются:                 

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики)

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств,  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

1.2 Исследование потребителей

        Поведение  потребителей на рынке, характер  покупок определяется их личностными,  культурными, социальными и психологическими  факторами, изучение которых является  важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

       Личностные  факторы включают в свой состав  возраст, стадию жизненного цикла  семьи, род занятия, экономическое  положение (уровень дохода на  семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и  Самопредставление.

       Жизненный  цикл семьи - совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья  в своем развитии с момента  своего создания. Обычно выделяют  следующие стадии жизненного  цикла семьи: 

 

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно);
• молодая семья без детей;
• "полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• "полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• "полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• "пустое гнездо" - 1 (дети живут раздельно, глава семьи работает);
• "пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.                                             

         Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

Я являюсь человеком, который все очень тщательно  планирует.

Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений  комфорта.

Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

          Каждый человек является личностью,  что обусловливает относительно  неизменные на протяжении длительного  интервала времени реакции на  воздействия из внешней среды.  Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность,  независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.  Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе  являются высоко социальными  личностями.

          Самопредставление - сложные мысленные  представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой  и активной личностью, то будет  искать товар, отвечающий этим  характеристикам. 

           Маркетологу весьма важным является  иметь представления об изменениях  культурных факторов, чтобы ответить  на них предложением новых  продуктов При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? "

         Общественный класс - относительно  упорядоченная и стабильная общественная  группа, члены которой обладают  общими ценностями, интересами и  поведением. Здесь наиболее часто  исследуются следующие вопросы: "Является данная группа товара  или конкретная марка символом  принадлежности к какому социальному классу, социальной группе? "

         Социальные факторы включают  в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

       Группа  членства - группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение, например, семья,  сослуживцы, друзья.

      Референтная  группа - группа, по которой личность  осуществляет прямое или косвенное  сравнение при формировании своих  отношений и линий поведения.  Люди часто попадают под влияние  референтных групп, членами которых  они не являются. Это влияние  осуществляется, по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

       Под  социальной ролью понимаются  определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит  индивид по отношениям к людям  его окружающим. Например, один и  тот же человек может играть  роли сына, отца и директора.  Выполнение роли предполагает  активность их исполнителей в  соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую  роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.